生态与玩法，电影宣发的「快手」航道

对快手而言，数量庞大的高粘性用户是平台收到宣传侧亲睐的基础，而在平台内部，活跃着影视明星、具有强带货能力的带货达人、一大批形成内容营销基础的营销矩阵，都可以成为快手在电影宣发领域的生态优势。

作者 | 连然

编辑 | 周亚波

彭昱畅和乔杉在直播间合唱《笨小孩》，结果还而没唱几句就忘词开始划水，话题“彭昱畅像极了摸鱼的我”由共情引发出圈，一度登上微博热手榜的第四位。

这是发生在电影《沐浴之王》电影宣传期的一幕，地点则是在快手主播瑜大公子（粉丝数超1400万）的直播间。在当晚的“直播带票”中，直播观众在线人数超过了10万，为直播准备的88888张电影票也很快售空，直接转化为了355万票房。

参演艺人与快手电商达人的合作直播，对电影的票房转化简单而直观，不过，这也只是快手在电影宣发当中众多形式的一种。

在疫情的影响和本身发展趋势的双重驱动下，线上宣传的重要性已经是电影宣传方不容忽视的话题。在宣传策略当中，大到平台的选择，小到具体玩法的制定，都极有可能对影片最终的票房产生影响。

当《沐浴之王》、《神奇女侠》、《疯狂原始人2》、《风平浪静》等不同类型、不同受众的影片都不约而同将快手选择为线上宣传的重要阵地，平台本身的势能就不得不纳入现象的研究。

对快手而言，数量庞大的高粘性用户是平台收到宣传侧亲睐的基础，而在平台内部，活跃着影视明星、具有强带货能力的带货达人、一大批形成内容营销基础的营销矩阵，都可以成为快手在电影宣发领域的生态优势。

变则通，通则久。平台的生态优势同时也在与玩法的创新形成相互作用的两大因素，为快手的优势注入了长期性。

01 | 生态优势

流量和时长的优势是这一生态的基础。根据《2020年中国网络视频发展研究报告》，短视频已经成为人们日均使用时长最多的应用软件，大众接收信息的方式也呈现着碎片化的趋势。

短视频的形态天然贴近电影宣发主要依赖的预告片曝光，但预告片在订阅和信息流当中的曝光，远远不是短视频电影营销的终点。在这当中，快手的高流量、全民性、互动性，使其天然在生态上具备传播优势。

根据第三方数据，快手的日活数据已经超过3亿。从用户画像上看，在快手的用户当中，男性用户占比52%，女性用户占比48%。

在电影逐渐从一二线市场走向下沉市场、电影受众主体更加偏向互联网用户群像的今天的今天，这些数据意味着，基本覆盖到了所有的电影消费的主力人群。快手的日活数据，也能更有效地将快手用户转化为电影消费用户。

快手不仅用户基础可观、用户形象饱满，内容生态也在趋于多元。

当下，包括周杰伦、杨幂、郑爽等等在内的许多头部艺人已入驻快手，同时，瑜大公子、散打哥、手工耿等原生达人的人气也水涨船高，平台的社区文化优势正在得到充分发挥。

快手上不仅活跃着影视明星，具有强带货能力的带货达人，而且还活跃着头部的影视媒体号，可以从全方位来为片方转化票房进行助力。官方矩阵账号快手放映厅、快手娱乐、快手电影、快手影视与毒舌电影、独立鱼电影等头部影视大V，蓄势发力，他们不仅可以挖掘影片细节、快速解读影片逻辑的优质内容，更可联动参与各项大型活动。

高粘性用户、影视明星、带货达人、头部账号矩阵构成了快手在影视宣发当中的基础元素。这些基础元素的组合，构成了快手自有的影视节目生态。在既有生态中，从入驻快手到物料分发，从话题征稿到快手直播的路径都将实现得相当顺畅，保持着生态的活力与可行性。

02 | 创新玩法

在12月11日提前贺岁的《沐浴之王》，截止目前已经取得了3.97亿的票房。在这部电影走进观众的过程中，快手发挥了非常重要的作用。

除去开头所说的“票补直播”之外，快手还上线了主创达人创意合拍等策划，通过场景式短视频快速提升用户对于电影的兴趣度。“博哥威武”、“刀木熊先生”、“雾都小黄人”等达人与主创乔杉、彭昱畅以及导演易小星的合拍，覆盖到的粉丝量超2500万，短视频累计播放量超5000万次。

平台侧，快手还为《沐浴之王》组织了东北达人“情义”观影专场、特色合拍，通过挖掘地域优势，扩展地域影响力，进一步提升票房增量。《沐浴之王》的票房表现也十分亮眼，上映两天后即过亿。

在快手端内，直播有多种玩法，票补直播之外，还有首映礼/发布会/路演直播、扫楼直播、日常互动直播等方向，多方位实现破圈。

例如，获得今年上海国际电影节金爵奖最佳影片提名的文艺向电影《风平浪静》也在快手成功出圈了一次。

10月28日，《风平浪静》电影主创导演李霄峰、监制黄渤在快手直播间为电影做线上宣发，还有李雪琴作为神秘嘉宾亮相。在直播中，黄渤在线吃瓜李雪琴与王建国，畅聊影片中“女追男”情节，和李霄峰一起介绍了影片中的实力派演员，“看预告片能爽两分钟，不如去看电影爽两个小时”，“每个人都各有天赋，且在本次电影中展现得淋漓尽致。”

这场为期一小时的直播不仅在“电影风平浪静”的主账号直播，更是在“快手放映厅”“快手电影”“快手娱乐”等官方矩阵账号进行了同步转播，共发放出总价值100万元的电影代金券，吸引1105.2万人次的网友观看，获得1465.7万次点赞。

通过不同元素的联动，影片的宣发在传播侧引发了出圈效应。“黄渤在线吃瓜李雪琴王建国”在微博有着非常大的热度，阅读量超5510万，极大了调动了大众对这部电影的兴趣与电影的影响力。这部起初被业内媒体预估票房不会超过5000万的文艺向电影，票房最后收归8351.1万。

在众多项目的实践中，快手已经实现了包括快手直播、快手达人、魔法表情、定制传播热点、快手特色短视频等在内的独特玩法，直接面相“帮助片方实现票房转化”这一简单而直接的主题。

事实上，已经有包括但不限于《沐浴之王》、《神奇女侠》、《疯狂原始人2》、《风平浪静》等形式、内容各异的电影项目宣发在快手上取得了成功。在官号入驻、物料分发、话题征稿、报道支持和站内产品这几项大的框架当中，快手平台也在持续丰富玩法的细节，且在不断的尝试增进着自身的能力。

这与快手本身的生态优势恰好形成了互补，生态优势构成了玩法创新的基础，玩法创新又反过来为生态优势不断注入长久的活力。在不断的实践当中，快手赋能电影宣发的手段变得越来越多，而这种越来越多的手段，也反过来在不断巩固着快手的生态优势。