国风音乐正流行，酷狗直播如何以生态玩法助力破圈？

作者 | 范志辉

近年来，国风正从圈层文化逐渐走入大众视野。

不同于早年对传统文化"陈旧"的刻板印象，如今目之所及，从服装、游戏、音乐、网文、影视、动漫，似乎万物皆可国风。哪怕你不是所谓的国风受众，也在无形中消费过、感知过国风文化。

在大国崛起和文化自信的时代背景下，当下的年轻人对于国风的热爱早已悄然生长，并渗透进各个相关圈层。不过，要说做到像说唱文化那样真正的破圈，国风似乎还差临门一脚。

国风音乐正流行

国风当道，早已不是一句口号。它从历史幽深的隧道中走来，落地于当代人的日常生活，融于现代社会的肌理之中。

根据知萌出品的《2020中国消费趋势报告》调查显示，近六成的人认为传统文化是生活方式和思想观念兼而有之，这种主动的审美文化心态，也在重塑新国风品牌的审美倾向。

从近年来流行的"汉服热"到《大鱼海棠》《哪吒之魔童降世》等国漫崛起，再到《我在故宫修文物》《国风美少年》等国风综艺、《现在国风》《乐舞雅集》等国风直播，这些随处可见的国风类文化产品，都证明国风已不再只是小众领域的狂欢，成为了一种被大众喜爱的文化形态。而国风音乐，也是当下最受年轻人喜爱的音乐类型之一。

据《由你音乐榜》数据也显示，从2019年Q2至2020年Q2，在非流行类音乐曲风中，国风歌曲上榜数量一直排名第一，上榜歌曲份额遥遥领先，且热度持续上升，今年Q2上榜歌曲数量占比接近60%。

这也说明，国风音乐也从原先二次元群体的小众文化，逐渐进入主流流行的视野，成为华语音乐的重要组成部分。

在强烈的市场需求下，各个视频平台、音乐平台也开始试水发力，从线下音乐盛典、国风综艺等均有布局。其中，酷狗音乐已连续成功举办2019年"华乐纪"和2020年"春晖纪"两届国风音乐会，被视为国风音乐突破网络空间局限的节点。与此同时，酷狗直播以内容培育、IP打造的方式，实现了国风音乐与大众市场的碰撞与共振。

根据2018年中国国风音乐发展研讨会的数据，我国目前每年举办的国风音乐会不下500场，参与受众人数多达3000万。

国风音乐正流行，小众与大众的边界也渐渐打破。

国风音乐如何破圈？

说起国风音乐，就不得不提其前身古风音乐。

最初，古风音乐源于早年间ACG同人音乐，其中最知名的要数由角色扮演单机游戏《仙剑奇侠传》衍生出的翻唱曲目。彼时，仙剑奇侠传玩家论坛甚至和当年的分贝网呈双足鼎立，是古风音乐爱好者的主要聚集地。

而以2015年5月9日在人民大会堂举办的"结绳纪"国风音乐盛典为节点，古风音乐开始正式以"国风音乐"之名走进大众的视野，这一概念迭代不仅拓宽了原有"古风"的概念范畴，还为后续的商业化奠定了基础。

但要完成国风音乐的真正破圈，音乐先声认为，还存在以下两大难点：一方面，圈层属性明显，国风音乐更加追求情绪共鸣，有自己内部独特的审美标准；另一方面，则是缺乏强有力的曝光渠道对外输出，形式不够多元立体，难以触及主流受众。

考虑到亚文化本身的特性，其内在的审美特质也构成了魅力本身，因此，影响其破圈进程的主要痛点就在于能否打造国风音乐进入大众市场的通道。

不同于其他平台"蹭热点式"的短期投入，今年7月，酷狗直播正式推出"国风新语"特别IP，从头部IP储备、新人孵化、传播矩阵搭建、线上线下运营等维度，以体系化运营的方式让国风音乐真正在平台落地生根，细水长流。

IP储备上，酷狗直播先后签约李常超、音频怪物、贰婶、叶洛洛、萧忆情等8位头部国风歌手，堪称国风圈的"神仙阵容"；同时，还通过国风选秀活动和发力主播孵化与扶持，为平台内优质主播提供了上升通道，更持续增强了平台的国风内容生产力。

此外，酷狗直播还会在年度票选中设置国风类奖项，最受欢迎国风歌手将受邀参加酷狗直播盛典，进一步提升其行业认可度和影响力。

除了涌现出张逸辰、书笙、蒋星等优质主播，酷狗直播还走出了花僮、红格格这样的国风新秀。

据了解，唱作人花僮以独特嗓音成功出圈，她演唱的《笑纳》《浪子闲话》《将军，请上马》等在酷狗音乐收获超1.9亿人收听。

而红格格的走红也离不开平台助力，酷狗直播不但为她打造了专属IP节目《格格驾到》，还帮她登上2020国风音乐盛典、酷狗动漫嘉年华、中国华服日等多个顶级国风舞台，目前其短视频播放量也超过5000万，扶持成绩亮眼，例证了平台强大的造星能力。

传播矩阵上，除了头部唱见的日常直播，酷狗直播"国风新语"IP还根据内容类型专门推出了"现在国风" "首唱会""乐舞雅集"等子品牌，搭建了多元传播矩阵，实现了对大众需求的多维度满足。

其中，"现在国风"主打高品质的线下国风live，将线下live show与线上酷狗直播相结合，以每周1场的节奏为用户带来沉浸式的观演体验，实现了线上与线下的同频共振。"首唱会""乐舞雅集"则主打邀请国风歌手在频道房直播的形式，前者结合艺人特点、演绎曲目来定制现场玩法，被称为歌手打歌第一站；后者定位为泛二次元精品栏目，涵盖音乐、广播剧、古乐等，满足粉丝多元化的内容需求。

可以看到，酷狗直播"国风新语"品牌以"头部艺人+新人孵化+传播矩阵+国风IP"的生态玩法，一方面，能将优质的国风音乐通过多元化的直播栏目向大众系统输出，逐步打造为国风圈"看+听+玩"的首选阵地，让越来越多的人爱上国风；另一方面，搭建了金字塔式的国风IP生态，还能联动5sing原创音乐基地、酷狗音乐等集团内外资源，从创作、传播、消费等环节推动相关产业链的迭代升级，以生态之力帮助国风音乐出圈。

换句话说，当平台布局不再只是简单的流量导入，而是以系统化、体系化的运营支持做扎实内容和渠道，才能让流量真正留在这些国风音乐IP上，直至积聚出破圈的势能。

国风音乐的IP生态升级

事实上，酷狗直播的“野心”并不止于此。

今年10月，酷狗音乐在CMJ现场召开的"赏乐计划"国风战略发布会上提到，将从听、看、创三大方面对国风音乐领域进行全方位战略布局。而"国风新语"这一品牌IP就属于"看"版块，将国风音乐彻底变得"立体"起来，以全新的视听体验为国风音乐人、用户提供更多维度的互动方式。

未来，除了在视听内容上的持续深耕，酷狗直播还将联动非遗、书法等优秀传统文化，甚至还会和国漫、游戏进行创新合作，在国风文创领域开启多种跨界玩法。

复盘来看，酷狗直播在国风音乐领域的布局逻辑也并非只是做几首歌、签几个艺人那么简单，而是通过在内容生产、互动形态、人才储备、玩法创新等全方位发力，拓宽国风音乐的概念边界的同时，也让大众看到了国风的多元化、包容性。而以年轻人喜闻乐见的方式推动他们对国风音乐以及传统文化的归属感，助力重建文化自信和文化自觉，酷狗直播也践行了数字音乐平台应有的社会担当。

从作品打造、直播赋能到文创跨界，酷狗直播的国风音乐版图也初具雏形，而在不同领域的跨界联动中，国风音乐被衍生出无限可能，其最大价值就在于对整个国风产业体系的IP生态升级。未来已来，国风音乐破圈指日可待。

先声话题

话题内容：你觉得国风音乐要破圈，还需要什么？

欢迎在评论区留言，分享你的观点和看法，我们将会在本周发布的文章推送内，从所有留言评论中，择优挑选2位读者，各送出先声精选的好物一份。获奖名单将在每周日的“先声周报”栏目中公布，请保持关注。

排版 | 安林