从《八佰》到《沐浴之王》，快手的影视营销进阶之路

作者 / 刘浪

又到了年末复盘的时间了，今年情况特殊，电影票房缩水，年终目标变成了市场总票房突破200亿。在《拆弹专家2》《晴雅集》《沐浴之王》《神奇女侠1984》等贺岁档影片的带动下，离200亿只差临门一脚。

回顾2020年电影市场，自复工以来，电影片方、宣发方、影院就面临着巨大的压力，如何让观众重回电影院、重新点燃大盘是各方的关键任务。好在从暑期档的《八佰》开始，就起了个很好的开头，到国庆档的中场压阵，贺岁档的压轴登场，电影市场逐步回归正轨。

今年的电影营销也出现了明显的趋势，即更倾向线上营销。虽然短视频营销在过去两年就初露锋芒，但今年疫情的影响让线上营销的势头更猛，占据了大量用户时间的短视频平台，也承担着为电影寻找潜在观众的功能。

从票房突破31亿的暑期档爆款《八佰》，到贺岁档黑马《沐浴之王》、口碑佳作《疯狂原始人2》，它们的背后频频出现快手的身影，成为了今年值得关注的现象。

过去人们总认为快手牢牢掌握着下沉市场，更适合腰部电影进行营销。但今年快手不断刷新人们的认知，证明自己不仅是中腰部电影的宣发阵地，也能操作《八佰》这类头部电影。从今年合作项目的数量、频次，以及参与程度、效果反馈来看，快手都比往年更加用力。

加速步伐的快手，无疑向业内释放了向影视营销进阶的信号。

从《八佰》到《沐浴之王》，快手的影视营销进阶之路

用户+内容，快手宣发优势明显

一组数据反映出快手的用户生态：整体日活用户超3亿，其中男性用户占52%，女性用户占48%。

不难发现，快手的用户基数与《八佰》的观众画像是高度相似的，这就不难理解为何《八佰》会选择快手作为主要营销平台，而快手也成为了《八佰》票房贡献的主力军。

消费人群的重合只是前提，如何撬动庞大的用户市场为电影引流，将平台用户转化为票房生产力，才是考验快手的关键问题。

快手找到的答案是“内容”。

短视频平台说到底是内容平台，能吸引源源不断的用户流量的是创作者发布的优质视频内容，保证了内容源头的输出，才能提高用户对平台的忠诚度，否则在娱乐方式众多的当下，用户很容易流失掉。

继续拿《八佰》举例，快手用户对《八佰》持续不断的关注，离不开《八佰》相关视频内容的连番“轰炸”，光是“快手电影”的官方账号，就发布了多达73条的《八佰》视频内容，视频播放量累计超1.8亿，以拍摄花絮、主创采访等多维度内容引发了观众的高关注度和高期待值。

而站内的视频创作者也起到了推波助澜的作用，创意有趣的UGC内容以更加接地气的形式下沉，吸引增量观众入场。如模仿达人“阿拉丁狗蛋”，其模仿《八佰》里“老算盘”的一幕，得到了超过7w人的点赞，颇具喜感的模仿秀不禁让人对张译的表演兴趣大增；原创达人“三棵树”发布的“致敬英雄”视频，引发了观众的爱国热情；电影解说达人“贤于葛格”揭秘的电影幕后故事，展示了电影拍摄的不易，也让观众体会到剧组的用心。

从《八佰》到《沐浴之王》，快手的影视营销进阶之路

《八佰》是体现快手影视营销的很好的标本，其最终票房的成功不仅反映出快手发力影视营销的自身优势，也证明了快手营销模式的可行性。而在接下来的影视合作项目中，快手更是将营销玩得“风生水起”。

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创新+多元，向影视营销进阶

在另一个案例中，我们可以更清晰地看到快手的影视营销“秘籍”，那就是《沐浴之王》。

影片是叫兽易小星继《万万没想到》之后又一部独立执导的喜剧电影，以搓澡为题材，讲述了一个搓澡工与失忆富二代之间的故事。《沐浴之王》上映两天即破亿，自贺岁档上映以来票房达到3.8亿，可谓一匹黑马。

这是个相当接地气的电影，与下沉市场的调性很契合，因此与快手的合作可以说是“天作之合”。而快手一系列“创新+多元”的花式玩法，也加速了黑马的诞生。

除了短视频营销常规的开号、分发物料，快手与《沐浴之王》的合作更加深入，给予的流量扶持、站内推广资源也很丰富，尤其是联合快手头部主播“瑜大公子”为影片做的直播，更是声势浩大，取得了不错的效果。

从《八佰》到《沐浴之王》，快手的影视营销进阶之路

先是造势，各大网红达人纷纷触动，“恋与白侍从”、“聂小倩她老板”、“雾都小黄人”等以视频形式为直播活动预热，总播放量超千万；然后是直播，直播平均在线10w+用户同时抢票，88888张限购票秒空，直接为影片带来相当于355万+票房；再是破圈，启动站内资源，将#彭昱畅像极了摸鱼的我#话题推上了微博热搜；紧接着还有“售后”，主演彭昱畅、乔杉在线营业，与达人特色合拍，覆盖粉丝量2500w+；最后是线下支持，打造特色东北达人“情义”观影专场，扩展地域影响力。贯穿期间的是发酵，通过主题征稿、瓜分快币的形式传播看点，发酵口碑。

从《八佰》到《沐浴之王》，快手的影视营销进阶之路

快手的打法相比传统短视频营销的创新之处在于打通了营销全链路，能快速整合站内资源，提供多元的形式载体为影片进行针对性地营销服务。快手擅于利用平台优势，为电影找出适合的营销方案。

比如直播带货，这是快手的“拿手好戏”。数据显示，快手的直播日活用户超1.7亿，快手完全可以用直播将用户转化为票房购买力，除了《沐浴之王》，快手还与《风平浪静》、《夺冠》等影片做了破圈直播，为《八佰》做了扫楼直播，或以低价票补吸引观众购买，或以艺人线上与粉丝亲切交流，都对电影的热度曝光有很大的帮助。

从《八佰》到《沐浴之王》，快手的影视营销进阶之路

话题征稿是快手影视营销中面对观众很重要的一环，以瓜分快币的方式最大程度地激励影视垂类进行二创二剪，能够调动平台用户的创作积极性和互动参与性。如《神奇女侠1984》的出品方“华纳兄弟电影”发起了#我的神力无处不在#的视频挑战赛，快币奖金池高达40w，活动在站内引发了创作高潮，参赛作品超8000个，播放量高达2.7亿，效果显著。

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魔法表情、滤镜壁纸、特效道具等站内产品的玩法更适用于动画电影IP，如贺岁档上映的《疯狂原始人2》中，快手开发的魔法表情“情侣皮带猴”成了很多快手用户“冬天的第一条围脖”，电影里的亮点“雷霆狂花”的同款妆效也深受女性用户的青睐。这些趣味的产品让看过的观众有参与感，让没看过的观众产生去看的兴趣。

从《八佰》到《沐浴之王》，快手的影视营销进阶之路

此外，快手的“售后服务”也很周到：艺人与达人创意合拍，拉近了与观众的距离；多渠道报道支持，完善从曝光到口碑输出的全链路；招募观影团，第一时间支持影片，也为平台用户带来观影福利。

从《八佰》到《沐浴之王》，快手的影视营销进阶之路

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明星+达人，让更多黑马破圈

作为短视频领域的头部平台，快手曾经一度以亲民著称，而如今随着平台自身的快速发展，越来越多明星加入到平台，体现了快手不断扩大的影响力。快手陆续官宣的代言人就有陈坤、杨幂、沈腾、黄子韬、郑爽等，都是国民度很高的明星。

明星的涌入让快手的生态更加完善，再加上不断壮大的影视垂类达人队伍，以及强带货属性的网红主播，快手俨然有了一支推动电影营销的“主力军”。

不同的分工与各自的优势让电影营销在快手有了更多可能性，如明星艺人们下场为电影宣传，接受快手专访，能够最快地让用户了解电影，进而产生兴趣；影视垂类达人如“毒舌电影”、“独立鱼”等KOL，通过声情并茂地解读和介绍，给观众提供多维视角；带货主播为电影票带货，促进了电影票房的增长。

而KOL、明星达人之间跨圈层的联合，更有出其不意的营销效果。例如《沐浴之王》中彭昱畅、乔杉与达人“博哥威武（原创）”、“恋与白侍从”合拍的搞笑视频，生动有趣，既宣传了电影，也为自己拉了一波粉，一举多得。

从《八佰》到《沐浴之王》，快手的影视营销进阶之路

从《八佰》到《沐浴之王》，快手扮演的角色越来越不可忽视，它不再仅仅是一个片方分发物料的渠道，也不再仅仅是达人们自娱自乐的平台，而是成为了服务多方的“中间人”，连接起彼此，让各方能释放更大的价值，实现共赢。

今年快手似乎找到了电影营销的发力方向，与众多电影项目取得了友好的合作。可预想的是，“用户+内容”优势明显的快手，通过“创新+多元”的营销形式、“明星+达人”的组合打法，会让更多黑马破圈，也会让更多类似《八佰》、《沐浴之王》的好电影被观众看见。