广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室
本期作者
重度嗜睡患者
本期关键词
2020 | 趣味营销 | 跨年
2020年即将结束，各大品牌纷纷开启告别模式，宝马与孟京辉工作室合作推出实验影像短片《我的回应，我们的回响》，表达对2020的所思所感；谷歌以“WHY”为主题，发布了品牌宣传片《Year In Search 2020》；腾讯视频则是以脱口秀的形式举办了一场“反跨年”晚会。除此以外，不少品牌也在今年的尾声加大营销火力，抢夺消费者的“芳心”，让我们一起来看看吧~
宝马 × 孟京辉工作室：
《我的回应，我们的回响》实验影像
2020年注定是不平凡的一年，为了表达对2020的感慨与告别，宝马最近与孟京辉戏剧工作室合作，共同拍摄了《我的回应，我们的回响》实验影像短片，该片由著名话剧导演孟京辉监制，话剧导演刘畅也参与到其中。这部充满着象征符号的实验影像折射出2020年人们在奋斗、挣扎、坚守中的种种体会，令观众百感交集。
在该短片中，不同年龄、性别、职业的人面容平静地站在电梯上，就如同普通人按部就班的上班之路，然而，电梯猝不及防的倒退让他们措手不及，在一阵慌乱之后，他们还是选择向上攀登，尽管途中有人跌倒，有人后退，但他们始终没有停下向上前进的脚步。短片中的角色象征与回应着2020年的每一个人。在短片最后，宝马新BMW5系缓缓向高处驶去，这种无声的戏剧力量给予人们更多的回味空间。
淘宝：「丑东西大赛」
近日，淘宝联合豆瓣丑东西保护协会、即刻辣眼睛设计中心、造物神榜发起2020年丑东西大赛。该活动旨在号召用户在#丑东西大赛#的话题下，与大家一起分享在淘宝上看过的那些不太漂亮的东西。最后的丑东西排名将以微博点赞量计算，前三名的「丑物伯乐」还可以荣获丑物大礼包，以此向丑东西致敬。
淘宝发起的丑东西大赛打破了人们的思维定式，这波反向营销成功吸引了消费者的好奇心与探索欲。这种角度独特并且独具网感的话题有着很强的传播力与感染力。同时，在发现丑东西的过程中，能够刺激用户打开淘宝，增加淘宝用户的活跃度，向消费者传达此次营销的功能性诉求——万物皆可淘宝。
星巴克：「气氛组大赛」
不久前，网友调侃那些带着电脑在星巴克工作的人是星巴克请来的气氛组。面对网友的恶搞，星巴克反应迅速，立刻在其微博官宣招聘星巴克官方气氛组。具体要求是用户必须到星巴克的任一门店，拿着电脑连着WIFI上网，在朋友圈官宣“我要报名星巴克气氛组”，并且要在微博@星巴克晒出朋友圈的报名截图。
入选星巴克气氛组的参与者可以获得相应的气氛组礼品，包括专属中杯饮品券、气氛组证书、徽章等。气氛组本意是制造人满为患的假象以吸引顾客，但星巴克一流的公关反应让气氛组的负面色彩骤然减少，反而顺势制造了一个新的话题，引发UGC内容的产生与扩散，拉近了品牌与消费者之间的距离。
谷歌：《Year In Search 2020》
2020年发生了太多预料之外的事，无论是新冠肺炎疫情的爆发还是澳大利亚山火的蔓延，抑或是乔治·弗洛伊德与科比的离世，都带给人一种生命无常之感，在这样的背景下，人们更需要了解事物及生活的理解与意义。谷歌在2020年对全球用户进行调查后发现，“为什么”一词达到了搜索量的历史之最，譬如说“为什么会发生那么多火灾？”“为什么会有那么多人离我们而去？”
谷歌将这些问题汇集成视频《Year In Search 2020》，全片以“WHY”作为主题词，用一幕又一幕温暖人心的画面回答了用户的问题，尽管这些问题中包含着担忧、悲伤与不解，但视频更多地呈现了人们的坚守、喜悦与希望。最后，谷歌以“搜索不息，直到我们找到每一个答案”作为视频的结束语，强调了谷歌的品牌理念，展现了勇于探索的品牌温度。
腾讯视频：《脱口秀反跨年》
在2021年到来之际，腾讯视频出人意料地推出了跨年脱口秀综艺《脱口秀反跨年》晚会，这场晚会不同于以往的跨年晚会的歌舞表演，而是用脱口秀“撑”起了全场。节目还将张雨绮、李诞、杨幂等明星请到现场，他们用脱口秀的「冒犯艺术」带观众领略了脱口秀的独特魅力，而脱口秀的“老选手”们通过犀利的观点引发观众共鸣，杨笠甚至以金句“男人还有底线呢”登上实时热搜榜第一。
最后，晚会将大家2020的糟心事一举压碎，引导大众用积极乐观的心态迎接2021。除了《脱口秀反跨年》晚会，腾讯视频还在线下朝阳大悦城发起了「2020 糟心蛋回收计划」主题活动，邀请路人在「糟心蛋」上写出自己的糟心事儿，一起放入回收箱中。
京东家电 × 知乎：地铁站趣味「卖锅」
在12月16日到12月25日期间，京东家电举办火锅节。为了这次火锅节，京东家电联合知乎发布了趣味问答海报，并在北京朝阳门地铁站里进行线下投放。海报主体分为蓝色与红色两层，分别代表着知乎与京东的主题色。上面的蓝色层是知乎上的趣味问答，笑点满满且创意十足，比如「一个人着急起来有多可怕？从见到你那一刻起，我们孩子叫什么名字都想好了」。下面的红色层是京东家电的“火锅推销”，京东家电的文案由知乎问答引申到关于锅的场景，这种脑洞大开又简单风趣的营销模式成功地引起了消费者的关注。显眼的颜色、幽默的文案以及接触率高的地铁投放，能够实现营销效果的最大化。
2020年即将过去，各大品牌以不同的方式向这个特殊的2020进行告别，无论是发人深省的实验影像，还是暖心动人的品牌宣传片，抑或是轻松幽默的脱口秀跨年，都在向消费者传达出迎接2021的希望，发挥了品牌引导人们积极向上的正面作用。让我们告别2020年的所有糟心事，以全新的面貌拥抱2021吧！
吴曦 | 文字
吴曦 | 编辑
罗玉清 | 责任编辑
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