经典案例：营销反噬+口碑分化，致使《邪不压正》票房高开低走

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2018年7月暑期档，国内电影市场上演了一出备受瞩目的战役，战场主要围绕着三个主角：江湖霸主《我不是药神》、强势新秀《邪不压正》，和边缘地带的“电灯泡”《阿修罗》。

其中，姜文导演的《邪不压正》，上映首日票房就高达1.22亿，一上映就位居票房榜首，打破了《我不是药神》多日票房榜单第一的位置。

影片名称：《邪不压正》

影片类型：喜剧/剧情/动作

制作标准：院线电影

影片时长：137分钟

影片导演：姜文

《邪不压正》是由姜文编剧并执导，姜文、彭于晏、廖凡、周韵、许晴、泽田谦也、安地等主演的动作喜剧电影。

该片改编自张北海小说《侠隐》。讲述在1937年“七七事变”爆发之前，北平城的“至暗时刻”，一个身负大恨、自美归国的特工李天然，在国难之时涤荡重重阴谋上演的一出终极复仇记。

该片于2018年7月13日在中国上映。

-影片评价-

民国动乱的时代又一次成为了姜文用黑色幽默去一展世事荒诞的介质，而对昔日北平的追溯再现中，那股独出机杼的浪漫更是成为了电影颇具韵味的基色，《邪不压正》以一场复仇为引，在关乎家国的抉择间用成长所构建的故事，既忍俊不禁，也酣畅淋漓。

作为姜文的第三部民国电影，《邪不压正》是一部根据张北海小说《侠隐》的改编之作，但从这部电影来看，其在力图还原原著老北平风貌的同时，并没有了太多“侠”系小说的快意恩仇，而是更为侧重于姜文自己作为导演的艺术表达，在电影中那股浓郁的黑色幽默和硬汉风格都为电影烙上了鲜明的印记，而姜文所想要呈现的也并非只是一场民国武林的复仇那么简单。

-案例分析-

2018年7月13日，由姜文、彭于晏、廖凡、许晴、周韵等人主演的电影《邪不压正》正式在国内上映。

根据猫眼专业版数据，《邪不压正》首日开画排片就高达40%，票房累计达到1.2亿，其中预售票房（截至7月12日）达到4658万，上映单日票房超过了姜文前作《一步之遥》（计入零点场票房，首日票房9780万）。最终《邪不压正》的总票房累计达到5.83亿元。

《邪不压正》最终拿不到6亿的票房，其实是令人失望居多，因为影片在上映之前一直备受期待，市场给予了很高的期待。《邪不压正》是姜文的第六部导演作品，改编自张北海小说《侠隐》。

无论是姜文导演个人魅力，还是演员阵容，亦或是影片本身题材，当时市场预估该影片最终票房成绩至少10亿以上。

但事实是，虽然影片上映首日即破亿，还一举超过蝉联多日票房榜冠军的《我不是药神》，但是影片在上映后的第二天，无论从排片还是票房走势都是呈下跌趋势。

那么，为什么一部原本备受期待的影片，却在上映短短几日就呈现了高开低走的趋势？其实无论是首日票房破纪录，还是后期票房断崖式下跌，找寻原因都是有迹可循。

首先是独特性营销方式遭到“反噬”。影片在正式上映前，姜文带领他的团队为电影做了充分的前期宣传。据不完全统计，姜文在电影上映的前两个月内上了《创造101》《晓说》等四档热门综艺；邀请黄渤、贾樟柯等知名影人为其电影站台；“许晴臀”、“彭于晏腹肌”等话题也多次登上热搜。

《邪不压正》剧组的路演宣传也十分卖力，在一个月内辗转全国多座城市。从上映首日票房数据来看，《邪不压正》前期宣传效果确实还不错。

但是相比《我不是药神》前期大规模的电影点映和铺天盖地的口碑发酵，《邪不压正》其实一直带着一层神秘的面纱，它的内容前期一直捂得很严实。

即便“姜文摸彭于晏腹肌”上了微博热搜、电影剧组在上影节将论坛变成发布会、姜文导演在《创造101》上打了一波硬核广告，电影宣发造势浪打浪，但在《邪不压正》7月10日古北水镇首映礼前，谁都不知道电影的具体内容。

但成也“神秘”败也“神秘”，《邪不压正》在正式上映之后，口碑失利让导演姜文此前的一系列营销活动变成一场无效表演。影片在正式上映之后，口碑便随之解禁。

据悉，电影在开画不久，豆瓣评分虽然达到8.2分，但随后评分就呈现下滑态势。随着观影人群的增多，影片评分便迅速从8.2分跌至7.1分（注意，这个分数是在非常短的时间里滑落），目前已经跌至7.0分。

虽然这个分数在国产电影中已经算是中上乘作品，但是《邪不压正》当时饱受争议，褒贬差距很大。

从评分两极的口碑来看，这样一部极具导演个人风格的电影，依然“很挑观众”，喜欢的人觉得“这就是姜文电影”、“极致浪漫又酣畅淋漓”，而不喜欢的人则吐槽“剧情一般”，“导演好任性”。从豆瓣的评分曲线来看，网友给《邪不压正》打3星和4星的观众占大多数，高达到74%之多。

因此，口碑的沦陷直接带来了票房的失意。这部一开始被业内期待“能破10亿”、“一定超越导演前作《让子弹飞》”的电影，却接连遭遇票房高开低走、口碑先扬后抑的境遇，最终电影《邪不压正》票房止步于5.8亿，低于市场预估，令人唏嘘！