红什资本：靠玩盲盒的泡泡玛特，能支撑起千亿市值吗？

POP MART泡泡玛特，成立于2010年。发展近十年来，围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域，POP MART泡泡玛特旨在用“创造潮流，传递美好”的品牌文化构建了覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。

此文记录有关泡泡（POP MART）的几个思考。

泡泡的商业模式核心是什么？

泡泡以潮玩娃娃作为产品切入点，以盲盒作为营销方式，以Z世代的女性作为客户切入点，快速占领市场份额，2019年的零售价值市场份额为8.5%，成为中国最大而且增长最快的潮玩公司。换句话说，IP是泡泡的核心业务，而盲盒只是一种营销手段，对于目标客户，喜欢潮玩娃娃的群体，都有可能去购买，盲盒的方式加强了趣味性和上瘾性。如果本身不喜欢这个潮玩，大概率是不会因为盲盒才去购买的。IP是潮玩的核心。客户只会对自己感兴趣的IP买单。所以，泡泡就是找到一个非常好的切入点进入年轻人的赛道，年轻女性又具备消费能力，属于非常好的赛道。

泡泡的核心IP只有Molly, 且没有内容支撑，问题大不大？

这个可以参考Hello Kitty, 1974年出生的一只小玩偶，至今没有成名作，没有内容支撑，在日本乃至亚洲几乎家喻户晓。Kitty以各种形象，大量的出现在人们的视野，形成深刻的印象。Molly是目前泡泡最核心的IP, 虽然没有什么内容，但是不影响Molly火的程度。反过来看，如果Molly以主打内容的方式推出，走红的速度和程度不一定比走营销模式出来的快。现在的年轻人消费内容的速度很快，长久的爆款很难有持续性。

实际上泡泡目前运营93个IP, 包括12个自有IP, 25个独家IP和56个非独家IP。市场还有一个担忧是非独家IP如迪士尼等收回经销权或者加价造成成本上浮的威胁。其实也不用过度担心，因为潮玩IP也不是什么卡脖子的技术。只要泡泡保持住规模优势，在渠道上掌握话语权的程度就高。

泡泡的优势在哪？名创优品等进军潮玩对泡泡影响大不大？

如下图，泡泡的优势是覆盖潮玩的全产业链的一体化平台，从IP设计，到运营，到渠道，到推广，这是一条完整的供应链形成的壁垒。潮玩和抓娃娃机，扭蛋类似，拼的都是速度，根据消费者的喜好，快速推出新款，第一时间和消费者见面。其实和Zara的成功也有异曲同工之处。供应链的优势是营收快速增长的基础。IP的培养需要长期的积累，很难快速用资本快速复制。

为争取年轻人的市场，越来越多的公司进入潮玩领域，暗示市场在拓展。最近比较火的是名创优品进入潮玩盲盒领域，同样以实体店和机器人店营销，对泡泡的群体会有一定的分流。但是名创的定位不是潮玩，而是杂货店，缺乏一定的文化内涵。真正的收集群体需要归属感。就好像B站，就是二次元的大本营一样。

千亿港币市值的泡泡，是靠什么支撑的？

有一个有趣的现象，医药股也是成长股，泡泡这种新消费也是成长股，但医药股100倍PE的时候，市场一致预期会觉得估值太贵了。像泡泡上市就是接近100倍PE, 而且当天就是翻倍行情，那是什么支撑了这个估值逻辑呢？

这里有一个思考，估值的差别可能是两个行业赛道人群不同带来的差距。医药股被看好一部分原因是中国开始走向老龄化社会，对医药的需要加大。假设现在常说的“百岁人生”的案例存在，医药股的目标群体是走向老年的60岁+，距离百岁人生还有40年。泡泡的目标群体可能从8岁到25岁的，距离百岁人生还有80年。那这就看出来差距了，如果服务40年的客户能到100倍PE, 那么服务80年的客户，就是100*n。这里n因为是互联网时代，形成裂变和未来的可能性是无限的。当然不是说这些客户要买80年的潮玩，而是对于年轻人赛道空间的看好，一旦有了归属感，还有很多可以做的事。

而且医药还是有些必须消费的属性，但泡泡在的赛道纯属精神消费，年轻人喜欢超前消费，并且因为盲盒和爱好的双击，容易上瘾。市场给予的高估值，用这个简单的逻辑可能会想通。这样也就理解了为什么B站近期也是一直上涨，对这个赛道龙头公司的认可。

泡泡是否有“赌博”的风险？

关于政策风险，很难预测。目前的商业模式看，泡泡没有官方在回收，或者是能兑换成现金，很类似娃娃机的模式。娃娃机一直存在，所以泡泡目前看比较安全。

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