品牌回访丨户县葡萄：品牌打开新世界

你在“他乡”还好吗？

——芒种团队展开品牌回访行动

路漫漫兮其修远兮，吾将上下而求索。

从世纪初首倡“农产品区域公用品牌”至今，15年间，我们著书立说，举办论坛、大会、培训、讲座，将区域公用品牌的理念深深植入这块土地；

15年间，我们将理念付诸行动，用脚步丈量九州，走过了千山万水，帮助地方政府创建了一个又一个品牌：丽水山耕、巴味渝珍、天赋河套、长白山人参、户县葡萄、武功猕猴桃、横山羊肉......

你们的一举一动始终左右我们的视线；你们的一颦一笑，无疑是我们最大的喜悦。我们牵挂、我们期待，我们向前的不竭动力，无不源自于你们。自从我们的创意进入你的灵魂，我们的命运就交织在一起，难分难离。

你在“他乡”还好吗？

“品牌回访计划”将带领我们回到一个又一个魂牵梦绕的地方，探访、梳理、总结你们成长经历中每一个值得记录的创举。

户县葡萄

品牌打开新世界

2015年，团队在户县农业局（现鄠邑区农业农村局）委托下，为“户县葡萄”量身定做区域公用品牌战略规划。同年8月，在户县第五届葡萄文化节上，“户县葡萄”区域公用品牌新形象首次亮相，拉开了“户县葡萄”在全国宣传推介活动的序幕。同年11月，《户县葡萄区域公用品牌规划》正式结题，由此户县葡萄与地方经济社会发展的融合日益紧密。

2020年9月，调研组赴西安市鄠邑区开展“户县葡萄”品牌回访活动

1.鄠邑区三产融合的重要抓手

抵达鄠邑的第一站，调研组首先走访了荣誉山庄“户县葡萄”庄园。这是位于秦岭脚下的“会员制”庄园，面积不大，且必须提前预约才能进入。虽然一次体验就能收获“会员身份”，但在满满仪式感的诱惑下，不少市民仍然忠于享受这一“身份特权”。

鄠邑区农业农村局副局长吴宝介绍：“其实户县葡萄的品牌在西安市场已经有不小的名气。撤县设区以后，鄠邑的主要功能就往提高城市化水平的方向上集中，户县葡萄的种植稳定在6.6万亩左右。”他表示，即便产业规模受限，但葡萄是鄠邑的“金名片”，必须全力以赴予以打造。

荣誉山庄“户县葡萄”庄园在工作日也聚集了不少顾客

“我们的很多工作都是围绕着‘服务大西安’去制定的，当下，户县葡萄的产量远远不够供应市场需求， 但扩大规模不再是我们的追求。”吴宝表示，户县葡萄品牌的升级希望在于延伸户县葡萄的产业链。 要通过“户县葡萄”品牌走出去，也要通过“户县葡萄”品牌引进来。 即政府对外，做好户县葡萄品牌推介活动，叫响“户县葡萄”品牌市场知名度；对内，在户县葡萄产业升级上做文章，将一二三产融合串联起来。 户县葡萄在旅游市场上具有很大的吸引力，不仅要吸引消费者来到鄠邑，还要让消费 者喜欢鄠邑、爱上鄠邑，用消费语言来说，“复购率”很重要。

鄠邑区农业农村局相关同志介绍，通过打造户县葡萄品牌，鄠邑区三产融合升级有了抓手。 我们通过推介户县葡萄品牌、丰富户县葡萄品牌活动，把户县葡萄文化节发展成为户县葡萄采摘季，原本不到1个月的货期，扩展到现在可以持续3个月左右，做长了户县葡萄的货期，也实实在在地提高了户县葡萄的附加值。

如今的鄠邑，每到葡萄采摘季，政府投入大量的人力物力去做好户县葡萄品牌推广工作，而葡萄种植园则自发丰富了配套体验项目的设置。如“荣誉山庄”户县葡萄果园推出“户外烧烤+秘制烧鸡+箱聚主题民宿”的农旅综合体验项目，周边市民体验葡萄采摘后，可以选择在秦岭脚下自助烧烤，畅饮葡萄佳酿，于果园民宿甜蜜休憩。

“荣誉山庄”户县葡萄果园开发的箱聚主题民宿

优优果园则在园子里铺植草坪，建起了活动舞台，是集体会议和单位团建的不二之选。 试想，在阳光柔和的午后，身处充满葡萄香甜的果园里，不论是办公还是休憩，应该都是十分美好的享受。

调研组走访优优果园，考察“户县葡萄”种植情况

值得欣喜的是，户县葡萄的种植主们没有因为品牌热度忽视产品品质。 为了满足不同消费者的需求，荣誉山庄、优优果园等主要种植园不约而同地将“采摘体验”与“市场买卖”分区种植。 吴宝表示： “鄠邑区很重视葡萄产业的发展，在品种开发和品质把控上都下了很大的力气，产业不好，做再多的推介活动都达不到现在的效果，这些都是相互成就的。 ”

2.陕西果业品牌化的“敲门砖”

“户县葡萄”是团队早期在陕西省做的果业区域公用品牌，但品牌战略规划的立项并不是一帆风顺。 “户县葡萄”品牌要不要做规划？ 品牌规划的经费预算是否合理？ 这些问题摆在了时任户县农业局局长赵苍社面前，可谓是箭在弦上，发与不发只在一念之间。

2015年7月，团队与户县人民政府开展“户县葡萄区域公用品牌战略规划”建设座谈会

据相关人员回忆，在当年的政府采购标准下，县级的规划项目一般只有一二十万的经费预算，“户县葡萄”区域公用品牌战略规划的经费预算在当时看来是“天价”。 因此，农业局内部有很不同声音，但赵局长顶住了这些议论，直到规划顺利结题，得到各界一致高度评价才算松了一口气。

“户县葡萄”品牌形象在2015年8月亮相应用。当时，国内农产品尤其是果品，基本还是一清二白的大通货包装。“户县葡萄”精品包装横空出世，成了当年陕西水果产业中的网红品牌，成功吸引了各地客商慕名而来。当年，“户县葡萄”价格平均上涨每斤一元。

团队为“户县葡萄”区域公用品牌创作的包装

销售数据显示，到10月中旬，户县全县总产量6万吨的葡萄就已销售一空，销售额达5亿元。其中向陕西省外销售1万余吨，占总产量16.7%，户县葡萄在上海、成都、郑州等地掀起热潮。

《户县葡萄区域公用品牌规划》在2015年11月通过验收。在验收会上，户县政府主要领导明确要求，必须持之以恒、一丝不苟落地应用好规划，如有任何改变，必须报请主要领导同意。

团队为“陕果”区域公用品牌创作的品牌主形象

“户县葡萄”品牌的打造，在西安乃至整个陕西果业产生了极大震动，在很大程度上改变了陕西果业的发展思路。 “原来政府在果业品牌化上也可以有所作为”、“原来果业品牌化应该这么干”……如今，“武功猕猴桃”、“周至猕猴桃”、“府谷海红果”、“宝鸡苹果”、“灞桥樱桃”、“临潼石榴”等经由团队之手，纷纷面世，陕西的果业品牌矩阵由此形成，在国内市场上支撑起了“陕果”形象，对延续了数千年的传统水果营销产生了强烈的冲击。 回顾近年来中国水果市场品牌化历程，可以说，“户县葡萄”不仅帮助我们敲开了整个陕西果业市场的大门，也间接帮助整个陕西果业树立起全国形象，打开了全国市场的大门。

3.把“户县葡萄”带到全国去

品牌形象的落地，是品牌产生溢价的重要环节。但许多地方不知如何落地，更难以持之以恒。但我们在回访中发现，从葡萄观光园往西安市葡萄研究所的路上，户县葡萄品牌形象符号在鄠邑区随处可见，户县葡萄仿佛就是鄠邑区的“代名词”。

高度统一的传播形象运用，在鄠邑区的葡萄种植区随处可见

来到鄠邑的那一刻，我们便沉浸在“人人都说葡萄好”的海洋里。 户县葡萄对鄠邑人来说，有着与有荣焉的认同感。 放眼全国来看，很少能再找到一个农业品牌像户县葡萄这样有着高度统一的形象应用。 全区的葡萄实现标准化种植的同时，都用上了统一的包装。 而户县葡萄品牌形象，也正是通过统一包装的载体，走向了全国各地。

鄠邑区举办2020年鲜食水果之都“户县葡萄”销售季百家客商进鄠邑直采活动

除了形象标准的高度统一外，“户县葡萄”品牌还是鄠邑区政府与消费者们互动的载体。 2020年，鄠邑区发起了我为“户县葡萄”代言短视频大赛，短短赛期就吸引了数百参与者。 吴宝边展示传播数据边介绍道： “我们要跟消费者保持一致，他们喜欢的形式我们也得跟上，作为活动配套传播途径，在最近一次的活动直播中，通过抖音、新浪等媒介收获了20万人次的围观。 ”

“户县葡萄全国推介活动”是品牌形象传播中浓墨重彩的一章：

2015年，户县首次举办“户县葡萄全国推介活动”西安推介会

2015年，户县兵分数路，每一路确定一个城市，由一位县领导领衔带队推介，西安、上海、郑州、北京……时尚的设计、崭新的形象，推介会所到之处，配以媒体宣传，在当地形成一股户县葡萄旋风。“消费者需要消费的理由”，随着品牌对消费者心智的占领，户县葡萄的市场拓展和产品溢价自是意料之中的结果。

2016年，京东集团首席执行官刘强东表示愿意为户县葡萄免费代言

“户县葡萄”品牌的创建与推广，不仅让消费者认识了鄠邑，同时也吸引了许多人参与到鄠邑的发展当中。 2016年，户县葡萄品牌发布的第二年，京东集团首席执行官刘强东应陕西省政府邀请做主题演讲，他表示，如果户县葡萄没有形象代言人，他愿意为户县葡萄免费代言。 在此之前，他刚刚品尝了户太八号，觉得味道很好。

就在当年9月份，户县积极入驻京东商城，同时，京东户县馆正式上线，全面开启了葡萄产业的电商时代。距离葡萄上市还有一个月的时候，户县5万箱葡萄已经在京东众筹上线预售了。从品牌创建到推广，从京东的关注到渠道的进入，让户县的葡萄产业有了一个新的提升。

到如今，《户县葡萄区域公用品牌规划》已经在户县持之以恒、坚持不懈地对标实施了5年。在这五年里，户县葡萄品牌战略不仅进一步奠定了产业发展的基础，实现了农户的增收致富，也大大丰富了当地的乡村旅游板块，实现了品牌对区域发展的赋能。据悉，随着户县葡萄品牌影响力的不断提升，当地葡萄酒产业也再次兴起，延续了“葡萄美酒夜光杯”美好图景的同时，成功签约陕西省首个投资人民币500亿元的大型国家级荣华现代农业开发示范园。

千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金。相信随着品牌战略的实施，户县葡萄的品牌含金量将进一步增强。

编辑：吕鑫

审核：王熙强

公司背靠国内资深品牌专家团队，引领中国农业品牌建设联盟，深耕品牌农业、播种农业未来，着眼于农业品牌化进程，开展理论研究、战略规划、符号设计、影像视频、电子商务、质量追溯、行业传播等全方位品牌管理咨询服务，打造农业品牌化产、学、研、用一站式服务平台。

目前，团队成员已先后开展了丽水山耕、巴味渝珍、长白山人参、天赋河套、一座保山、烟台苹果、烟台海参、庆安大米、盐池滩羊肉、武功猕猴桃、万荣苹果、武当道茶、江华苦茶、梁平柚、周至猕猴桃、户县葡萄、象山柑橘等上百个地方农业区域公用品牌的顶层设计。