办个会员卡吗？不能借给别人用那种

　　“办个会员卡吗？每月会员日有优惠哦～”

　　在今天我们的生活中，办会员卡应该是最普通不过的事情。从实体钱包到电子钱包，钱的数量虽然岌岌可危，但会员卡却有一大堆。而且不仅自己随时可以用，亲戚朋友谁借来用一下，也成为了司空见惯的事情，毕竟有羊毛大家一起薅才爽。

　　GIF: giphy.com

　　不过，最近超市界却掀起了一场不小的风波——著名“肥羊”会员制超市山姆会员店里，一位博主，以体验生活的名义，在山姆充当了一把工作人员。

　　其中记录了在山姆门店入口以及收银员处查会员卡时，遇到的各种争执画面。视频发出之后，甚至还一度被各大媒体争相报道。

　　山姆的操作，似乎颠覆了人们对于会员制度一直以来的认知。会员制，到底该为谁服务？

　　本该独一无二的专属会员

　　“坐着高级黑色轿车，在夜幕的掩映下快速驶向昏暗的树林之中。林中晃晃悠悠地亮着一盏路灯，门口一位西装革履的门童早已恭候多时……”这是大多数小说中渲染出来的俱乐部场景。而这种看起来神秘兮兮的俱乐部，其实就是今天会员制的起源。

　　“俱乐部”（Club）这个词最早的意思大概有两个：一个是直接形容一帮人聚在一起，二是形容内部成员们聚在一起支付聚会费用。纵观历史，传说莎士比亚时期就有很著名的“星期五街头俱乐部（Friday Street Club）”，成员包括约翰·塞尔登等大作家。大家每周都会在一起聚聚，俱乐部不仅成为了人际关系交流的纽带，也更是一种高级圈层的象征。

　　17世纪的咖啡馆 | 图片：Bodleian Library, University of Oxford

　　到了18-19世纪，俱乐部的排他性更加明显。出现了许多以登山、象棋、游艇和汽车等高端娱乐活动为主题的小团体，甚至还渐渐形成了专门的协会，在里面不仅可以享受到顶级的服务，还能结识金子塔顶端的社会资源，大家当然是削尖了脑袋都想往里钻了。

　　好在随着社会进步和等级观念的淡化，会员制逐步走向了广大的中产阶级和平民，成为现代商业经营中一种有效的经营方式。总结来说，一般商业经营中，会员制有两种主要形式：会员制促销活动和会员制超市，前者就是加入会员就能享受到一定的折扣优惠。

　　以山姆会员店为代表的会员制超市，是近年来才在中国市场上走红的新型卖场。然而其实早在80年代超市行业成熟后期，这种形式就已经在出现了[1]，不仅具备超市的基本经营特征，而且还有更吸引顾客的一点：以低到惊人的批发价格出售商品，价格比普通商店至少便宜40%。参考最近的线上平台数据，精品超市一块200g的眼肉牛排标价198元，而在山姆会员店里，一块650g的优质进口谷饲眼肉只要128元。

　　图 | 图虫创意

　　价格十分美好，但要享受这个价格的前提是，得每年花260/680元不等的费用办张会员卡，凭卡才能进店。在不算便宜的会员卡和优质的服务与商品面前，很多消费者开始动摇了。

　　很多人心里明白，想要享受专属的服务，成为这独一无二的专属会员，必然是要付出比别人更多代价的，这样才能凭借这层身份，换来时间和精力的节省。但当消费者对这样的服务优势没有切实的感受时，他们很难说服自己去迈开尝试的第一步。前文提到的那则视频中，其实也有提及，山姆现在已经在为非会员提供一次性进店体验的会员卡，在不了解山姆的时候，提供了提前尝试的机会。

　　理想的商品在哪里？

　　会员卡是入场券，但并不影响这张券被借出去。山姆会员店为什么会如此严厉地执行查卡行为。不过是借了一张会员卡而已，到底动了谁的奶酪？

　　让我们先来了解一下会员制超市的成功秘诀。很多人会说：害！不就是低价策略吗？但今天市场上打价格战最后打到一无所有的企业可太多了。其实，低价只能算作上阵杀敌的武器之一，况且相比低价，长期稳定的提供高品质商品才是山姆最大的武器。而会员缴纳的会费，则是保证这些好货不贵的原因——由于会费的存在，会员制超市每年将有一笔不菲的稳定收入源。据统计，今年年初山姆会员店会员总数超过了300万，假设每位都办的是260元的普通会籍卡，一年仅会费就超过了7.8亿元，远远超过许多大型超市集团一年的总利润。仅拿山姆已经发展成熟的前置仓业务来说，坪效已经超过13万元/每平方米，几乎等同于一般大卖场的10倍，再加上山姆店里极高的客单价，都为山姆持续提供高品质商品带来了保障。

　　如果借卡冒用情况泛滥开来，不仅超市的盈利根基会被严重撼动，长期来看，其他正常花钱买卡的会员们的利益也会受到影响，最直接的影响或许就是如往常一般的高品质商品不能持续，毕竟当商家发现利润率降低的时候，就大概率会通过降低商品品质甚至涨价来弥补失去的利润，如此一来，“理想的商品”就会因此被蒙受损失。

　　在“公共物品博弈”（public good game）中，刚开始大家都会按规矩办事、合作共赢，可时间一长，就有越来越多的人学会了占小便宜，比如借别人的会员卡进店消费，这种情况让本来拥有强排他性的会员制变成了公共商品，入场的门槛一降再降，在经济学上，这也被称之为“搭便车”。搭便车最后的结果就是，没一个人会为集体付出哪怕一点利益。长期来看，如果这种投机情况没有得到遏制，“劣币”就会驱逐“良币”，引得越来越多的人破坏商业准则，甚至社会诚信和规则……搭车搭到一无所有不是说说而已。

　　好在经济学也给我们指出了一条明路——一旦这种贪图小便宜的行为受到惩罚时，情况就会立刻改观：所有人又重新变得“合作”起来。虽然山姆会员店只是像vlog里那样对冒用者进行了友好的劝阻，还没有真正展开惩罚措施，但这已经给投机取巧的人们发出了警示信号，也有机会在长期挽回对山姆会员店本身以及会员们产生的潜在损失，让“公地悲剧”变为“公地繁荣”。

　　山姆如何赢得更多人的青睐？

　　话说回来，理想的商品之所以被称之为“理想”，还是因为这些商品是消费者日常中很难见到或者买到的，而这才是最直接能够赢得会员信赖的因素。

　　在山姆会员店的经营矩阵中，它将自己定位为会员们的“买手精品店”——来自全球自营、采购的大西洋三文鱼、澳洲谷饲牛肉、南美白对虾等各种高质量的生鲜产品，成为了今天更多消费者愿意选择的产品。

　　做好一个精品原材料的采购看起来似乎并不是什么难事，但如果当这样的事叠加百倍千倍，就会变得无比困难。那么，像山姆会员店这样的超市，是如何做到严控上千种商品质量的呢？

　　这其实和精细化的科学管理有关。就拿青菜这种最普通不过的蔬菜来说，很多人可能只知道看品相是不是新鲜，但小小青菜也有大学问。相关研究表明，一般青菜要在30至40天才会生长出5至7片真叶[2]，这时的青菜最清甜，若是食用乃是最佳状态。

　　同样，肉类的管理也不简单。根据相关研究发现，细菌在肉类中生长速度相当快，在适宜的条件下，有些细菌繁殖的时间只有20分钟甚至更短[3]。即使是保证了低温和隔离，但如果是在人来人往的超市中，细菌繁殖的速度也可能会更快。因此，管控货架时长就成为了该品类管理的关键。

　　当一家超市愿意了解不同品类，多样繁杂的科学知识，并且付诸实践的时候，产品的品质自然出类拔萃。自然生长40天长至13公分大小的青菜、在枣成熟后再多吊干10天吸收养分的吊干枣、货架期不超过4小时的烤鸡，也在山姆会员之间口口相传。

　　今天逐渐走向成熟的中国市场，越来越多的消费人群并不只是单纯追逐便宜，而是更加清晰地知道自己想要什么，而且希望追求更有品质的生活。尼尔森报告显示，超60%的中国消费者“非常愿意”为高质量和具有更高安全标准的产品买单。而在1996年就早早落户深圳的山姆，刚好成为了这股消费趋势潮的受益者，并在不断坚持品质的道路上快速发展。

　　如今，随着国内经济的进一步发展，已是行业龙头老大的山姆必然会加快自己发展步伐，将会员制的专属“奶酪”带给更多城市的消费者。

　　参考文献

　　[1] 冯义秀, & 张芷芷. (1997). 会员制:现代商业经营的一种有效方式. 经济论坛(21), 42-43.

　　[2] 孟会英, & 柯言. (1998). 特种蔬菜生产技术要点. 农村科技开发, 05, 9-9.

　　[3] 李湘利, 张子德, & 刘静. (2005). 肉类保鲜机理研究现状及发展趋势. 肉类工业(07), 17-19.

　　果壳商业科技传播部出品