8个月上涨160%，分众传媒王者归来？

　　文章来源：财经锐眼

　　作为广告传媒公司，分众传媒（002027.SZ）可以说是神一般的存在，超高毛利率赶超白酒老二五粮液，羡煞国内一众广告公司，而它一度超过1800亿的市值更是让国内广告公司望尘莫及。

　　不过，最近两年，由于行业高毛利吸引了更多新进入者参与竞争，导致行业整体利润率下滑，再叠加国家宏观经济从“高增长到高质量发展”的转型期，分众也经历了从“神坛”跌落的过程，市值一度跌至570亿左右。

　　然后，从今年二季度开始，随着国内疫情得到控制，广告主线下广告投放需求暴涨，让分众的情况有所改善，二级市场股价半年暴涨近1000亿。12月17日，分众发布了2020年业绩预告，预计全年实现净利润38.6亿-42.6亿，同比暴涨105.84%-127.17%。18日，公司股价开盘快速拉升至涨停，目前以1500亿的市值再度“封神”！

　　（分众传媒股价走势截图，前复权）

　　分众传媒作为国内线下电梯媒体的绝对霸主，随着国内疫情得到有效控制，国内经济持续回暖，分众的基本面逐步改善、市值上升也是必然。

　　这一切还是得益于，国内新经济爆发，一级市场投融资活跃，品牌广告投放需求增加助推营收改善，以及疫情之下，国家积极减税降费，鼓励业主降低租金，以及点位持续收缩，有利于分众降低成本，提升毛利率所致。

　　新消费经济助力营收增速转正

　　近年来，以“新经济”、“新消费”、“新基建”等名词代替“传统经济”、“传统消费”、“传统基建”频繁出现在人们的视线当中，特别是今年，因为疫情，依托于互联网业态的新经济模式、新消费方式获得人们的火爆追捧，如新能源汽车、外卖等新行业。

　　自今年二季度以来，随着国内疫情得到控制，社会消费零售额增速回升，广告主广告投放需求开始逐步回暖。据CTR数据，进入二季度全国广告刊例费用降幅持续收窄，电梯视频及海报广告刊例费用大幅增长，今年5月电梯视频广告增速一度超过50%，反映广告主强劲的广告投放需求。

　　（数据来源：长江证券研报）

　　对于电梯媒体龙头分众来说，今年二季度算是终于看到了行业新的曙光。根据分众发布的财报数据显示，今年第二季度实现营收26.72亿，同比下滑13.95%，较一季度跌幅收窄，实现净利润7.86亿，同比大涨79.53%，而一季度还是暴跌88.87%，到第三季度营收增速转正，净利润增速超过136%，业绩改善明显。

　　（分众传媒单季度财务数据截图，来源：同花顺）

　　具体来看，年内投放分众线下梯媒广告的品牌有宝洁、麦当劳、新氧、元气森林等大众消费品牌，也有猿辅导、好未来这些在线教育品牌。其中，猿辅导因为在疫情期间拿下10亿美元融资，从春节就开始加大广告投放力度，在成为今年春晚赞助商之后，又开始将市场下沉，加大线下梯媒广告的投放力度。

　　另外，今年火爆的新能源汽车品牌也是分众的一大金主。比亚迪今年二季度销售费用较一季度大涨93%，从6.84亿提升至13.21亿，三季度再增加15%至15.23亿；小鹏汽车上半年的销售费用也同比大增65%。

　　（图片来自网络）

　　而分众二级市场的股价也正是反映了这些基本面的变化，强劲的梯媒广告投放需求强化了市场对分众传媒业绩持续改善的预期，从而助推股价上涨。

　　点位持续收缩，分众毛利率回升

　　2017年是分众的高光之年，这一年分众营收突破120亿、净利润达到60亿，对应当年毛利率高达72.72%、净利率达到49.98%，二级市场股价也实现翻倍涨幅，市值在2018年初自2015年高位回落后重回1800亿上方。

　　然而，就在分众正在享受躺着赚钱的神仙日子的时候，一个强劲的竞争对手新潮传媒在2018年上半年主动向分众宣战。2018年4月，新潮传媒在向全国营销中心发出的一份通知中向分众宣称“2018年要打一场千亿级的群架”。

　　（新潮传媒官网截图）

　　新潮“约战”分众的底气何在？根据工商信息显示的新潮融资历程，2017年5月新潮获得了包括顾家集团、欧普照明、红星美凯龙在内的10亿人民币A轮融资，2018年4月又获得了成都高新区产业基金20亿人民币的战略投资，此时的新潮可以说不缺钱，但急于要“干票大的”。

　　“战争打响”，新潮来势凶猛，到2018年11月已布局全国100多个城市，抢占近70万部电梯视频广告点位，新潮一下成为估值20亿美元的独角兽。但分众也不是盖的，2018年视频点位暴涨123.96%，从2017年的31.3万扩张至70.10万，海报点位从128.6万扩张至193.8万，分众毫不妥协！

　　（数据来源：锐眼哥整理）

　　非理性竞争、盲目扩张导致的结果也非常明显。2019年2月16日，春节过后上班第一天，新潮就高调宣布要优化10%的员工。而分众，江南春虽然承诺不优化员工，但2018年公司一下陷入增收不增利的尴尬境地，当年营收虽然增长了21.12%，达到145.51亿，但净利润却反而下滑至58.23亿，小幅下滑3.03%，毛利率从72.72%跌至66.22%。

　　这种情况逼迫分众在2019年不得不缩减“低刊挂率”点位，2019年末分众的电梯视频点位降至66.5万、海报点位降至178万，点位的下降有利于降低分众的成本。但即便如此，2019年的分众还是从“神坛”跌落下来，收入下滑16.60%、净利润暴跌67.80%，二级市场股价暴跌7成，市值从1800多亿一路跌至今年4月的最低572亿。

　　2020年仍然是分众点位缩减的一年，上半年电梯视频点位缩至66.3万、海报点位缩至167.2万。伴随点位的持续收缩，以及疫情之下分众积极与业主寻求降低租金，分众的成本开始有所下降，今年上半年分众营收虽然下滑了19.35%，但成本降低了31.61%，导致利润增速转正、毛利率也开始回升！

　　（分众传媒销售毛利率截图）

　　可以看到，今年一季度之后，二季度、三季度分众的毛利率持续回升，今年三季度毛利率重回70%以上，单今年第三季度就实现净利润13.79亿，同比大涨136.77%。

　　未来，随着经济的持续复苏以及行业持续回暖，作为梯媒龙头的分众应该还会适当扩张优质点位，以巩固自己的龙头地位，无论是分众还是新潮都应该吸取2018年盲目扩张的教训才是！

　　江南春与他的分众传媒

　　在先介绍了分众近几年的经历及业绩变化的基本面之后，再来讲江南春和分众传媒的故事，锐眼哥认为这样可以更好的帮助大家理解分众现在的状况和江南春的处境。

　　诚然，分众作为“霸屏”全国主流电梯的媒体运营商，由于它高频的广告曝光，现在应该很少有人不知道分众了。这就是江南春和分众所做的生意，一份频繁接触大众的生意，一份利润率可比肩白酒的生意！

　　2003年，江南春基于全国城市化进程加速，大城市一栋栋高楼大厦拔地而起的观察，想到了电梯媒体这个创意，于是在上海成立了分众传媒。没想到，成立仅两年后，2005年7月就在美股纳斯达克上市。十年后，又因为在美股被做空而转战回归A股，借壳七喜控股，趁着A股2015年大牛市股价一年暴涨10倍多，市值超过1800亿，而从美股退市前市值仅165亿人民币。

　　A股的财富效应让江南春名声大噪，2016年以350亿身价排名胡润百富榜第43位，2018年以390亿身价排名胡润百富榜第58位。

　　或许，正是因为个人财富的快速积累，让分众在2018年接受了新潮的宣战，好在分众自身的现金流一直比较好，即使公司市值一度缩水1000多亿，但分众始终能实现盈利！

　　（数据来源：锐眼哥整理）

　　从分众最近几年的现金流结构来看，自2015年登陆A股以来，分众的现金流入主要靠经营活动产生的现金，而现金的流出主要是投资和筹资的流出，投资的流出可以理解为公司规模的扩张对资产的购置，筹资的流出主要表现为上市以来的持续分红，特别是2019年行业低谷时期，分众坚持高比例分红，足见公司资金实力。

　　自登陆A股以来分众累计分红83.33亿，除2015年外其余年度的分红比例都超过20%，2016年为78.46%、2019年为53.85%，2017年和2018年为公司快速扩张的年份分红比例略低，分别为20.41%、25%。

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　　即使持续分红，分众每年账上现金还是保持在30亿以上，且基本没什么短期借款。而对手新潮传媒恐怕就没这么强的资金实力了，2018年4月获得成都高新产业基金20亿投资后，又在2019年8月和今年1月进行融资，说明新潮的资金还是比较紧张的，2018年对分众的突然宣战只是一时的烧钱行为而已。

　　新潮之后，城市纵横虎视眈眈

　　拥有高毛利、绝对的龙头地位、稳定的经营现金流，分众就能高枕无忧了吗？

　　恐怕还不行，虽然新潮在2018年与分众的点位争夺战告一段落，随着行业进入低谷，对手之间竞争缓和，但在今年7月又杀出来一个城市纵横，背后站的还是地产大佬碧桂园！

　　今年7月30日，碧桂园生活服务（碧桂园旗下物业集团）公告，与原股东、卖方及城市纵横签订股权转让协议，碧桂园同意收购城市纵横100%股权。城市纵横是一家成立于2010年的梯媒广告运营商，主要运营海报媒体广告。数据显示，目前城市纵横的点位资源已经仅次于分众，达到200万个，已成为与分众势均力敌的一大对手。

　　（数据来源：长江证券研报）

　　新潮目前的点位资源虽然比分众少，仅有60万个，但它主要为视频媒体点位，与分众目前66万的视频点位相当，一个新潮和一个城市纵横就足以代替分众的市场份额，再加一个华语传媒，分众目前仍处在激烈的市场竞争中。

　　综上分析，目前分众的基本面确实有了一定程度的改善，随着行业的持续复苏，作为梯媒龙头分众的竞争优势还是比较强的。