家居卖场开自营店，这条赛道有多少可能性？

本文来源：大材研究

近年来，头部家居卖场多方发力，寻找第二增长点。近日，又一主角推出了筹备多日的新战略。

12月12日，富森美第一家线下自营店铺，在成都成华区富森美家居建材总部亮相迎客，高颜值场景、高性价比的商品引发广泛关注。

分析认为，首家门店的开业，意味着富森美新零售自营战略有了突破性的起点，而对标宜家的做法，给市场留下了充足的想像空间。

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这是一家什么样的店？

前段时间，富森美提出打造“新零售时代的中国版宜家”，前后仅隔一个多月，首个线下自营店就开业。

既向外界表明了布局自营零售的决心，展示了今年推进“巩固基本盘，发力新赛道”发展战略的力度，同时也体现出一家公司高效的执行力。

新店营业面积1000平米，相当于很多品牌做旗舰店的规模。有一个出人意料的店名叫“动物交响团”，表明向年轻时尚的家装消费者靠拢，这也正是富森美自营业务的客群定位。

店内自营产品以“DONGWU”为名称，选品上遵循高颜值、高性价比兼顾的家装需求趋势。

作为富森美的试跑店，“动物交响团”扮演的一大角色是，把整个自营零售业务的选品、供应链、营销、交付、服务等系统跑通，找出问题，总结经验，迭代升级，2021年还将推出更大面积的升级版门店。

与当前的主流趋势相吻合，这家店按客卧餐等家居场景布置，设计多个小型样板间，颜值相当高，在设计上花了比较大的功夫。

品类搭配上，既有沙发、桌椅、床等相对大件的产品，也有杯子、垫子、灯具、摆件、布艺等小件家居产品。

价格组合也比较多元，从几元到几千元，都有选择。

一个鲜明的特色是，店内产品在设计风格上走简约精致路线，带有一定的设计师品牌色彩，同时体现一定的档次感，有轻奢范。

产品特色比较明显，与周边品牌形成区别。据了解， 采购团队在选品时，重点挑选了一些经过市场验证的热销产品。

比较突出的是，店里专门划出了一块位置用作设计中心，为进店顾客提供免费设计服务，顾客只需提供户型图就可。

据大材研究的观察，宜家在部分门店也在推行设计中心，还有国内一些龙头家居品牌，提供免费设计已成了提升顾客服务的标配。

对标宜家，是富森美自营业务的一项计划。这里的对标，并不是产品与价格的对标，更多是参照宜家在经营战略、消费体验、品牌打造、流量运营等方面的成熟经验。

而产品要比宜家好看、耐用，价格不能比宜家高，匹配“高颜值、高性价比”的产品定位。

按照富森美的计划，自营业务是“发力新赛道”部署里的重要构成，未来将持续投入打造，瞄准90后新人群，做成一条核心增长的业务线，成长为新零售时代的中国版宜家。

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线下可复制，线上卖全国

在富森美的规划里，自营模型将以整合供应链为基础，以自营为驱动，以自有品牌为支撑，实现“线下可复制，线上卖全国”的持续扩张。

据大材研究了解，富森美此次布局自营零售业务，线下实体店是一条腿，先开1300平方米的试跑店，2021年预计会有8000平方米的大店投入运营。之后视情况，再继续布局。

另一条战线则放到了线上，电商+线上流量两手抓，预计运营网店、公众号、小程序等营销渠道，打破区域限制，实现“线下可复制，线上卖全国”，助力新零售增长。

2020年以来，富森美在线上已有布局，其中的“富森美在线”小程序商城运营数月，入驻了数百商户，陆续发起直播带货为线下门店引流，同样会支持陆续开业的自营门店。

线上渠道启动后，自营业务的销售区域将不受限制，既与线下门店建立引流闭环；同时把货卖到没开店、但物流网络完善的城市。

一旦成功，意味着一家“买手+自营”相结合的家居零售品牌崛起，想像空间不可限量。

客观来讲，富森美拥有强大的供应链整合能力，有助于自营业务的展开，更有望借助线上线下结合的新零售东风，将区域龙头优势向全国复制。

在这套模式里，还有一个值得注意的点，就是富森美可能采取C2M的形式，实现产品的按需定制，助推自营业务里的爆款产品打造。

前段时间，富森美签约躺平，表示将携商场平台上数十个头部品牌，借助躺平智造提供的工具贯通生产-销售全链路，推动线上线下一体化，该项合作为C2M提供了支撑。

在满足消费需求方面，C2M具备优势，顾客下单，提出自己的需求，工厂接到订单后，再根据需求设计、生产与发货，先有订单后生产，具备低库存、成本低、用户粘性高等优势。

据大材研究的观察，近年来，阿里巴巴、京东、拼多多等，正在利用自身的大数据优势与信息化工具，推出C2M产品，孵化了不少爆款。

放到富森美身上，又有自己独到的优势。

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赛道有多宽？

那么，问题来了，家居卖场做自营业务，或者说富森美所定位的家居新零售市场，赛道能跑多宽？成功概率会有多大？

我们可以先来看宜家，在同样一片战场上，它给我们的示范效应是非常强大的。

2020财年，宜家全球销售额396亿欧元，线下门店总客流量达8.25亿，电商销售同比大增45%。

另外，宜家网页访问人次达创纪录的40亿，APP、天猫店、自媒体等多种线上流量运营步入正轨，线上线下的格局基本上跑通了。

再结合中国市场的广阔空间、总量庞大的住房需求等背景，有理由相信家居零售市场的前景无限。

只要保持足够的战略定力、运营能力跟上，并且在试跑中保持对产品组合与流量运营策略的提升，那么，富森美自营业务成功的可能性非常大，前景值得期待。

具体来讲，可以从以下几个角度，对这一判断做出论证：

1、自营家居零售业务远没有饱和，竞争格局并非铁板一块，一二三线梯队都有自己的施展空间。

一方面，头部企业能做大规模、提升份额；另一方面，腰部企业也能找到立足之地，逐渐做大。处此格局之下，新势力完全有机会挤进来切走一块蛋糕。

2、年轻一代消费群体崛起，逐渐成为主流买家，他们的消费习惯、购物渠道，以及居住偏好等因素，正在挑战老品牌，同时也给新公司、新产品们足够的机会。

从这次亮相的“动物交响团”来看，富森美正努力满足年轻消费者与时尚人群的偏好。

3、即使是中产家庭，也在追求高颜值、高性价比的产品，而富森美对自营业务的定位，就是如此，正好覆盖了这个购买力强大、消费规模可观的人群。

4、客观来讲，富森美具备较高的品牌背书能力，加之拥有丰富的零售经验，在获客、运营环节有潜力把品质做扎实、速度跑起来。

一个非常积极的信号是，最近中央提出，要扭住供给侧结构性改革，同时注重需求侧改革，打通堵点，补齐短板，贯通生产、分配、流通、消费各环节，形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡，提升国民经济体系整体效能。

这里提到的需求侧改革，综合各方面的信息来看，主要涉及促消费、推动配套制度改革等，并且确保需求侧的中低收入群体能消费、敢消费等。

此前有高层表示，十四五期间将全面促进消费，鼓励消费新模式新业态发展，促进线上线下消费融合发展等。

从富森美自营业务的内涵来看，属于家居消费新模式新业态的探索，抓住了未来数年的政策机会。而当前的家居消费，提升空间还很大，留给企业施展的舞台是足够的。

早年供给侧改革启动后，陆续有大量制造型企业从中获得动力。这一轮需求侧改革，同样有可能带动一批制造与零售企业快速发展。

处此群雄逐鹿的时期，我们倒是希望看到，一家可以匹敌宜家，并能为消费者提供高颜值、高性价比产品的龙头品牌，跃出水面，纵横江湖。

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