案例分析 | 养·乐duo大盘风靡，看华润置地如何玩转IP营销？

2020年即将结束，但对地产营销人来说，这真的是惊心动魄的一年。年初全面隔离瞬间切断线下营销通道，隔离解除后，改善需求激发又让市场峰回路转，然而进入下半年，沈阳楼市又迎来“沈八条”，不少售楼处到访量再度剧烈下降……纵观全年，地产营销人面对的都是前所未有的挑战。

但也正是这样的市场形势更容易诞生精彩的营销策划，正如那句营销箴言，销售的冬天成就营销的春天。今天就带大家回顾2020年一个逆势而生的经典IP营销案例。

“养·乐duo大盘”上线，催生年度楼市热词

这个案例就是沈阳华润置地旗下的现象级红盘公元九里在2020年下半年推出的“养·乐duo大盘”策划。

“养·乐duo大盘”创意来自国际知名饮品养乐多及其派生出的网络热梗，在此基础上，公元九里的营销团队结合自身醇熟、高品质、复合型大盘特质，对以“养乐多”为核心形成的网络文化进行再次创作加工，创造了“养·乐duo大盘”新IP。

“养”指硬核品牌+城市发展高热板块+地标型配套设施，“乐duo”指多元产品组合+奢配物业服务+稀缺内部价值，“养·乐duo大盘”即指具备以上特征的醇熟的、高品质的、复合型大盘。

“养·乐duo大盘”概念一出迅速引发了市场共鸣，围绕这一概念，公元九里结合交付、加推等销售节点策划了立体式的线上线下互动。“养·乐duo大盘”也由此一步步成为下半年的现象级营销事件。而此次IP营销系列活动也强势助推公元九里项目提前完成年度15亿的目标。

四大关键因素造就年度IP营销经典案例

纵观“养·乐duo大盘”整个的活动过程，我们总结出了此次创意策划成功的四大关键点。

关键点一：精准把握时间节点。

让我们复盘“养·乐duo大盘”的诞生背景。自华润置地2018年8月16日摘得南京南街东创新路北1号地块之日起，公元九里项目已历时两年多，期间多次创造楼市传奇。项目首开就吸引超2000人到场抢房，并创造8亿首开记录，上市30天后成交达12亿。2019年年底，公元九里以22亿总销售额超额完成全年业绩，成为沈阳购房者心中名副其实的现象级红盘。而截至2020年10月，公元九里依旧保持热销态势，累计销售约35亿，累计出售房源2217户。

公元九里首开现场

从时间维度看，项目两年多持续热销和即将迎来的交付，让项目价值以及成熟度都发展到了一个新节点，需要公元九里对自身做一个总结，也需要一场营销活动延续和进一步推动热销态势。而此前的“现象级红盘”概念已经无法完全概括如今的公元九里，所以该项目需要新的身份定位，因此“养·乐duo大盘”IP可以说是应势而生。而从另一个角度看，“养·乐duo大盘”也是借项目自身热销之势。

关键点二：一个IP开拓一个品类

很多地产项目都曾通过打造虚拟形象的方式进行IP营销，公元九里却另辟蹊径，从品类思维切入，开创了全新的地产项目IP打造路径。

消费品市场上有很多开发一个新品类而成功的品牌，甚至很多成功品牌本身就是品类代名词，如老干妈、自嗨锅、今麦郎白开水等。此次公元九里梳理自身优势总结出的“养·乐duo大盘”IP概念，其实也是开创了一个新品类概念，纵观楼市，符合“养·乐duo大盘”标准的项目并不少，但此前并没有一个准确的名词去定义。

而公元九里的首创令其直接占据这一“新品类”的制高点，也得到了购房者认可，甚至“养·乐duo大盘”未来会成为很多购房者的选房标准。由于地产行业的特殊性，开辟新品类有相当难度，因而“养·乐duo大盘”的IP营销极有开创意义。

关键点三：“谐音梗”巧妙借势

“养·乐duo大盘”IP诞生还有巧妙的借势。一是借异业品牌之势。“养乐多”是风靡全球的健康乳饮品，人群基础广泛，本身就代表健康活力。二是借网络热梗之势。“养乐多”派生出很多网络热梗，如五月天歌迷因《干杯》MV形成了演唱会上用养乐多干杯的习俗；又如网络上情侣间男生取名“养”，女生取名“乐多”，这既是网络上年轻人表达爱意的有趣方式，也成为风靡网络的谐音梗，而这也是“养·乐duo大盘”创意的主要源头。

“养·乐duo大盘”IP的谐音借势，形象地从居住、生活、服务、价值等多角度展现公元九里对置业者“养”的回报，引发关于项目的正向联想，也锁定了年轻群体，实现有效导流。

关键点四：线上场景化展现

第四大关键点是公元九里在执行层面的精准把握，通过线上线下全场景的展示，传递出“养·乐duo大盘”的价值，凸显出置业者未来的生活图景。

线下，公元九里精心准备了“养·乐duo”礼盒寄送给业主及准业主，成为初冬里的一份意外惊喜，润物细无声的表达了营销主题。

线上，公元九里则通过微信推文、短视频、海报等方式进行线上的场景化展示，其中项目特别策划拍摄了一组红蓝CP大片，其中不仅模特身着红蓝服装，养乐多饮品外包装也是红蓝搭配，极富冲击力和表现力。并且拍摄地点选择在了万象城，也是借此展现未来公元九里项目的生活场景。

此外，两个多月中，公元九里的交付、上新等营销动作都围绕“养·乐duo大盘”展开，形成了声音持续释放，进一步强化了IP形象。

“养·乐duo大盘”背后的楼市营销新趋势

“养·乐duo大盘”IP营销得到了广泛关注与认可，也让我们看到了沈阳楼市营销的一些新趋势。

首先，购房群体年轻化。

营销抓住年轻人，就是抓住消费主力。“养·乐duo大盘”能够引发购房者共鸣，抓住年轻群体是决定性因素。无论是养乐多饮品，还是五月天粉丝，或是“养乐多热梗”受众，都是集中于80后、90后，这部分人现在正是买房主力人群。他们与以往购房者不同，其消费观念超前，强调个性化，也有自己独立的思考。如此前大多年轻刚需都会先买小户型进行过度，而现在很多年轻购房者首次置业就会选择改善一步到位。

面对这届年轻人，地产营销只有打通社交语境，才能更好地与他们对话，策划出契合他们消费习惯的营销创意。

其二，场景化营销立体化。

场景化营销不是一个新话题，地产企业也非常善于进行场景化营销，但以往的主战场是线下售楼处。随着新媒体时代来临，以移动终端设备为主要信息通道的趋势为场景化营销提出了新挑战，未来的场景营销一定是线上线下的立体化呈现。

比如“养·乐duo大盘”，当消费者听到这一IP本身就会引发场景联想，而此后的图片、小视频、海报以及微信公众号等自媒体的推送，也都考虑到公元九里生活场景的表现。

最后，地产IP营销向内进化。

IP营销近年来被各行业广泛应用，在房地产行业尤其如此。但正如前文所述，很多地产公司在进行IP营销时，主要手段大多是创造虚拟人格化IP，如打造吉祥物，或通过与其他超级IP合作。

而“养·乐duo大盘”的案例说明万物皆IP，地产企业在运用IP营销的时候开始寻求内生力量。虽然也有虚拟和借势，但更多的是依托企业或产品优势进行二次创作。未来的沈阳楼市中，产品的新品类、项目本身、产品线等等都有可以塑造IP，目前这种端倪已经开始显现了。

最后的最后我们想说，一切营销的根本还是要回归到产品，没有过硬的产品，所有的营销创意都是无源之水、空中楼阁。其实“养·乐duo大盘”IP中，从区位、配套、服务，到户型、精装，每一个角度都让人感受到华润置地强悍的产品力，而项目产品力又对“养·乐duo大盘”IP形成正反馈，进一步强化购房者认知。我们甚至可以预见，随着“养·乐duo大盘”概念持续塑造，未来很有可能成为华润置地今后所打造成熟大盘的代名词。