双12大家都在卖货，特斯拉却打造了一场全民参与的泛娱乐事件

每到双11、双12这种关键的电商促销节点，都意味着各大品牌们要开启一场以销量增长为核心目标的近身肉搏大战。这其中，通常又属各类电商平台以及快消品品牌的动作最大，最吸睛。但今年双12，007的视线居然是被特斯拉抢夺过去的。

放心，特斯拉并没有如你此刻猜想的那样，跟风玩直播卖车这一套。向来就不喜欢按常理出牌的它，这一次联合支付宝共同搞了一个#寻找特斯拉#的泛娱乐大事件，以创新的内容和玩法吊足了用户的好奇心、参与欲，快速形成了破圈效应。

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01

制造强“新闻性”话题

刺破受众的注意力硬壳

在如今这个堪称信息过度冗余，注意力严重稀缺的时代，关于如何吸引用户眼球的这个课题，其实大家都已经快说倦了。但实际上，能让话题影响力真正走出圈的案例屈指可数。

因为每个话题背后都包含一次完整的内容供应链运作。这其中，不仅要求品牌能玩得开，制造一个具有新闻性、传播性的话题，也需要很强的带节奏能力。只有在各个环节、细节的综合作用力集成下，话题才能真正引入用户关注、参与并自发传播。且看特斯拉的这场寻车事件的话题打造，我们会得到一个更加具象化的参考。

打造悬念式的社会话题

层层深入地撬动用户好奇心

这场#寻找特斯拉#的活动热潮，最初是由一个车主圈内小道消息引起的。据说，在杭州某特斯拉门店，里面的特斯拉都不见了！

这消息可谓是十分劲爆，其热议氛围很快就从各个社群蔓延到了各大社交媒体上。30辆特斯拉被偷走了？这些车到底都去了哪里？怎么可能在一夜之间都消失？大量围绕特斯拉神秘消失的猜想以及线索开始发酵，#30辆特斯拉神秘转移#话题热度持续高涨。

其中，有人实地探访了事件的发生地，有人还模仿科技圈大佬的口吻，用病毒表情包趣味调侃这次特斯拉丢车事件，甚至还有人一本正经地开始分析这是一次疑似马斯克太空车队计划暴露事件……一时间，大家都有了一股“看热闹不嫌事大”的劲儿。

当悬念氛围逐渐推高，越来越多人加入猜想阵营时，居然有人表示他在街头偶遇特斯拉，并晒出了影像证据。就连汽车圈的造车大玩家王厂长也闻声而动，带着自己被马斯克点赞纯手工打造的Cybertrunk重出江湖，不禁让人浮想联翩。自此，更多线索开始浮出水面，故事变得愈发精彩纷呈……

从垂直圈层到泛大众的持续辐射

推动话题热度出圈

纵览特斯拉新车这次话题事件的发酵，用“一夜出圈”来形容毫不夸张。从一开始只在车主圈层内的小范围热议，到汽车、科技等垂直领域的KOL带动话题发酵，再到泛大众段子手对内容进行持续裂变；从微博、微信的流量启动到抖音、B站等平台的持续内容沉淀，多种不同视角、不同形式的UGC内容共同成就了这个话题的破圈影响力。

一个悬念话题的发酵，其实就是用户与品牌共创故事的一个趣味过程。特斯拉构建了一个基础框架后，用户所补充的这些脑洞大开的UGC内容就将这个故事丰富成了一个连续剧，吸引大家随时关注事情的发展，满足自己旺盛的好奇心。

故事演绎到悬念揭晓前，这场寻车事件就已经在各个圈层都爆发出了极大的传播势能，极具穿透力。但问题来了，这批特斯拉究竟缘何出走呢？

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02

以全方位“宠粉”承接话题热度

深度关联品牌与用户

当然，不只是我们这些用户感到心急，特斯拉官方也没有闲着，不仅在国内各大线下体验店都释放出了悬念感寻车海报，鼓励大家到店挖掘线索，甚至还委托支付宝车主服务平台在线上展开全网寻车。

随着支付宝车主服务平台的介入，一切线索开始明朗，悬念终于得以揭开：原来，这30辆特斯拉之所以会在暗夜出走，是因为它们要执行一场双12特殊宠粉任务——只要用户能找到它们，便有30位幸运鹅赢得特斯拉7天使用权和1000元现金红包。

但比起福利本身更值得我们关注的，是这场特殊宠粉任务被层层揭开时给用户带来的全方位交互体验。

创意H5成为解谜终极密钥

趣味交互强化“宠粉”惊喜感

在经过一番舆论发酵后，支付宝车主服务平台承载了这个悬念事件最终的揭秘任务——只要用户上支付宝搜“特斯拉”并参与H5的线索答题，就能找到这些出走的特斯拉。虽然这是一次跨平台的引流动作，但由于支付宝本身用户基数极大，用户依赖性极强的平台优势，所以由它来构建这个话题交互的闭环，可谓是顺理成章，且别有一番“惊喜感”。

另外值得一提的是，H5中所有题目的答案早就藏在了30家特斯拉线下体验店里给到访车主准备的纸杯中。这巧妙的互动设计在给用户带来了更多意外惊喜之余，也赋予了这些线索更多情感价值，使之成为了品牌与用户之间一种独特的互动语言体系。

搭建线下太空展快闪装置

创意体验加码“宠粉”活动声量

此外，特斯拉还在亲橙里中庭搭建了太空展快闪装置，进一步扩大了此次“宠粉”活动的影响力。一方面，这场太空展巧妙地借助了特斯拉既有“上太空”舆论基础，在社交渠道上持续制造悬念，进一步刺激更多用户进入支付宝寻车。另一方面，作为线上活动的线下承接，沉浸式的创意视觉体验能给用户带来更加立体的“被宠”体验感。

构建线下户外广告传播矩阵

增加“宠粉”交互触点

为了进一步扩大这次“宠粉”活动的影响力，特斯拉与支付宝还在多个城市的公交站亭、出租车等公共交通场景，以及商圈和电子办公大屏等进行户外广告投放，通过多个交互触点引流用户至支付宝，降低大众参与寻找特斯拉的活动门槛。

从各大社交平台发酵悬念到支付宝车主服务平台内解谜，从线下门店以及户外广告的线索预埋到线上解谜，一环扣一环，特斯拉通过全媒体、多场景的立体化传播模式，让这场给用户送惊喜的交互本身也充满了“惊喜感”，顺利承接悬念话题热度，将品牌与用户进行了深度联结。

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03

基于品牌与平台的双向赋能

展现汽车营销的别样可能性

不得不说，特斯拉与支付宝的这次跨界真的够“戏精”。作为一次 “宠粉”活动，其没有局限在简单的微博抽奖层面上，而是打造了一个能让用户有自发意愿去深入思考和讨论的热议话题，并基于支付宝车主服务中心线上线下联动，拓展话题发酵空间，让品牌与用户达成了深层次交互。

事实上，特斯拉对于这种反套路式的跨界操作早已驾轻就熟。比如，它之前就推出过特斯拉牌喷火枪、“做空短裤”等各种脑洞大开的产品，很受市场欢迎，几乎每款产品都很快一售而空。前不久，特斯拉甚至还匪夷所思地推出了特斯拉龙舌兰酒“Tesla Tequila”。特斯拉总是能通过各种天马行空的跨界引领话题浪潮，展现出品牌特立独行的特质。

但这次跨界案例带来的不仅是创意策划能力以及执行力的参考，特斯拉与支付宝之间的互相赋能作用也同样值得我们深思。

在支付宝车主服务的支持下，特斯拉发起的这场宠粉活动不再局限于昙花一现的短期曝光价值，而是完成了从内容获取流量到为用户提供点对点服务的进阶，强化品牌本身的“重服务”优势，有效为品牌拉近了其与高意向潜在车主之间的关系。

而支付宝车主服务垂直于汽车行业的平台价值也因此得以被凸显。对于品牌来说，支付宝车主服务不仅能为活动引入更多流量，其还能提供更多创意内容和特色的体验营销模式，俨然已经成为了品牌营销的一个有力阵地。特斯拉的这次大胆试水，就是一个完美的例证。

从普通用户角度来看，他们也因此深化了支付宝车主服务“万能车管家”的定位认知：既然车主服务连找车的任务都能搞定，那还有什么和车相关的事情无法完成呢？并逐渐养成了在支付宝车主服务完成交管查缴、爱车估值、无感停车、ETC办理等车服务，以及一站式获取各种车福利和车资讯的习惯。

不仅站外的传播数据足够漂亮，双方的产品以及业务也获得有效反哺，可以说，特斯拉与支付宝打造的爆款泛娱乐事件终究还是一次以产品、服务为原点，以创造用户价值为核心的营销探索。纵使话题热度会逐渐褪去，品牌依然能凭借优质的服务与产品与用户建立更强的口碑连接，是经得起时间考验的。