中传广告学院新媒体营销前沿第三讲 | 营销传媒行业全产业链条解析

由中国传媒大学广告学院联手IAI国际广告奖、传鉴品牌研学院共同打造的2020级广告学硕士研究生课程——【新媒体营销前沿讲座】，邀请了5位业界顶尖实战专家，从不同行业的角度出发，深入剖析目前中国新媒体营销领域的前沿趋势、最新观点与案例，给中传学子体验一场生动、实战的营销体验之旅。

鉴于疫情防控形势，两周的课程开启了线上教学模式。第三堂课邀请到的是分众传媒合伙人兼集团副总裁陈鹏，主要分享营销传媒行业的全产业链条，并且从该链条出发给同学们做了一个逻辑上的梳理，用丰富的案例为大家讲解了企业如何制定战略以及创作出合格的广告语。

01

企业如何制定战略

找到差异化定位

差异化定位分为四类，第一是占据品类第一，但品类第一是行业先来者的特权，他们有更大的机会成为品类第一，因为大家往往只会记住第一个，而忘记第二个是谁。如果企业没有机会去占领一个品类的话，可以去占领一个特性。例如老板油烟机，利用中西方之间的饮食文化差异，抓住“中国厨房油烟更大”这一特性，推出更适合中国人烹饪习惯的油烟机，迅速占领中国市场。如果特性也抓不住，可以聚焦某一细分业务，例如唯品会，聚焦“品牌特卖”这一业务。除此之外，企业还可以选择开创一个新品类，成为新品类里的第一。

抓住时间窗口

占领的第二步是要抓住时间窗口。在当前的中国市场，没有什么技术的绝对领先，也没有什么模式别人不可以学习模仿。技术的领先，商业模式的开创，实际上都只给企业留下了一个时间窗口。例如瓜子二手车，率先打出了“没有中间商赚差价”这一理念，成功将商业模式从B2C变成C2C。但鲜少有人知道，第一次提出这一概念的是“人人二手车”。

采取饱和攻击

为什么要进行饱和攻击？因为一小跳比一大跳容易得多，但没有人在跳壕沟时想要跳一半，所以出击不仅要猛而且要快，否则好概念很快会被抢掉。在时间窗口期里去进行饱和攻击，不然就是在给竞争对手机会。

占据心智优势

当今的时代，是一个产能绝对过剩的时代，企业的核心竞争力已从企业的生产端、渠道端转移到了用户的心智端，品牌能够在市场中占有多大的份额，原则上取决于品牌在消费者心智中所占的份额。而消费者的心智是有限的，所以企业要制定自己的差异化战略，找到一个差异化的定位，快速的占领消费者的心智。除此之外，抢占消费者心智，还能达到阻遏同质化对手进入该市场，压制竞争对手的目的。

02

如何写出合格的广告语

在激励的竞争环境中，如何写出一个合格的广告语，其实也是有规律可寻的。

第一步，说出你的差异化。

直接诉求：将核心的差异化卖点简单明了的告诉消费者。

戏剧化表达：赋有趣味性。

新闻陈述法：针对年纪偏大的，习惯多年听新闻陈述语气，有一种可信任感。

提问式广告：设问，设答，提出消费者最痛的那个点，才会吸引消费者去观看。

第二步，写出你的信任状。

主广告语确认下来之后，开始写企业的信任状。何为信任状？信任状就是让消费者信任你，购买你的前提。字眼包括：热销、最受意见领袖青睐、领导品牌、专家品牌、历史悠久 开创者、制造方法、新一代升级等。

第三步，挖出你的功能勾引。

在谈到功能勾引时，陈鹏老师用王老吉这一例子做了解释，他说到好的广告要让“亲者快，仇者恨”，而如何衡量“亲者快，仇者恨”呢？那就是顾客认不认？对手恨不恨？ 员工用不用？ 王老吉很好的诠释了这一点。

课堂也邀请了分众集团战略部副总经理张晖进行分享，她以“酒香也怕巷子深”为例，指出“酒香”是产品的卖点，“巷子深”则是产品与消费者之间的距离，并以此为切入点，重点说明了“产品卖点提炼”和“传播渠道选择”的重要性。

课程最后也给同学们提供了提案实战机会，老师们也针对每组的提案提出了针对性的建议。陈鹏表示， 广告 行业并不是 一个独立的行业，而是在消费服务业之上的衍生行业。 换句话说，消费兴，广告兴； 消费衰，广告衰。 广告所处的媒体环境是在不断变化的，但在这些变化之中，底层的逻辑是不会改变的 ，即使媒 体、营销 的环境发生了改变，但只要掌握了底层的逻辑，就能够去把握未来的方向与趋势。

文章整理：刘原宏 | 中国传媒大学

-下周课程预告-

初志恒

山东鲁花集团首席品牌运营官

中国广告协会广告主委员会副主任，中国广告学术委员会委员，中国书法家协会会员，中国烹饪协会常务理事，中国十大营销经理人，十大企业营销策划人，中国广告学术发展特别贡献人物，1994-2004年度获十年来最有影响力的50位策划专家。北京大学、中国传媒大学客座教授，清华大学整合营销传播顾问。2002年策划花生油蚕食色拉油行动，使色拉油的市场份额逐年降低，色拉油已是被“尘封”的名词；最早将“置入广告"更名为植入广告，并将植入广告概念付诸实践。

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