坐拥百万级垂直用户，这家出版社竟然把公号做成了子品牌！

文/刘鑫 编辑、 排版/傅晟

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商务君按：“悦读中医”作为中国中医药出版社（简称“中医社”）打造的新媒体矩阵，由6年前不起眼的小号，发展到总订阅用户破140万的垂直类内容大号。中医社在新媒体品牌打造、融合出版和渠道营销等方面都 表现不俗，它们是如何将公众号做成子品牌，成功打造新媒体矩阵的？

2020年9月24日，中医社的“悦读中医”微信公众号，发布了一条名为《重磅：第七届全国悦读中医活动启动！》的推文。这是由国家24个部委共同组成的“中医中药中国行组委会”主办的唯一一个国家级中医药全民阅读品牌活动，已经举办到第七届，覆盖人群突破850万，第六届全国悦读中医活动有包括大学、医院、报社、期刊社、出版社、学会（协会）、中医药管理机构、中医药企业等500余家单位参与，声势浩大。“往后这些数字还会增加。”全国悦读中医活动执行策划人、中医社数字出版中心主任张立军说。

第七届全国悦读中医活动启动仪式

举办活动的成功，也带动了中医社新媒体矩阵建设的成功。据统计，截至2020年9月，“悦读中医”的新媒体矩阵订阅用户已突破140万，其中仅“悦读中医”一个微信公众号的用户就超过61万，并先后获得12项国家级或行业级荣誉。

新媒体矩阵日常输出优质内容、7届全民悦读中医活动加持，多元业务体系逐渐打开，使得今天“悦读中医”4个字，已不仅仅意味着是一个新媒体账号的名字，而是成为一个涵盖全国性活动、新媒体矩阵、名家讲堂、书吧、移动书馆、数字图书馆在内，线上线下相融合的综合性品牌体系了。

可以说，在品牌打造、融合出版和渠道营销等方面，中医社都交出了亮眼的成绩单。那么，该社是怎么在新媒体转型时代打下这一片大好“江山”的呢？

一个行业“悦读”品牌的诞生

时间还要拨回到2014年，当时中医社领导班子审时度势，相信新媒体可能成为未来几年的发展重点，在市场部基础上改组成立了全媒体事业部。初步建设微信矩阵时，“悦读中医”还只是其中一个不起眼的小号。

作为这项新业务负责人的张立军，想起了她在对中医药类院校图书馆进行调研时的发现：不少院校排在学生借阅书目前10的图书，几乎都是小说或文学。她觉得有些不对：“小说固然要看，但作为医学生，怎能不看医学相关的书籍呢？”

“悦读中医”新媒体矩阵创始人和主理人 张立军

正逢2014年，“全民阅读”被写进了政府工作报告当中。“当时虽然已经有不少‘全民阅读’活动开始策划举办，但真正针对于垂类行业的‘全民阅读’，还并不多见。”于是经过社内评估，决定发起“首届全国悦读中医校园之星评选活动”，这便是后来“全国悦读中医活动”的雏形。

“都说‘学海无涯苦做舟’，好像阅读、学习是一件很苦的事情。但我们就想传递一种正能量，想告诉大家阅读是一件快乐的事，所以公众号叫做‘悦读中医’。”张立军介绍，当时悦读中医公众号并不被看好，因为它比不得矩阵中的其他3个号，既不推送专业中医知识，也不发布科普养生或书讯，只是作为“评选活动”的官方号，同时承担一部分宣传职能而已。

随着活动越办越大，活动自身也在走向规范化。一方面，参赛者阅读选书范围更广了，由最开始只能阅读中医社的图书，渐渐地也能阅读其他出版社的图书，甚至兼及报纸、期刊、杂志和微信推文；另一方面，活动的级别也越来越高。

2016年办第三届时，活动正式定名为“全国悦读中医活动”，第四届成为中医中药中国行·中医药健康文化推进行动的子活动，升格为唯一的国家级中医药全民阅读品牌活动。至第五届活动起，升格为中医中药中国行组委会主办。级别提升，就能调动更多单位和机构参与，所以举办规模在一届一届地增加，“悦读中医”的名头也越叫越响，“近几年活动投票期间，‘悦读中医’至少能涨过万的粉丝。”她说。

往届“悦读中医十大好书”获奖作品

医药类新媒体平台如何打造？

“悦读中医”品牌体系今日能获得如此综合、如此蓬勃的发展，如果说早期是更多借助了举办大型活动来吸引用户，那么后续的精品化阅读定位、精细化运营维护，则为品牌增强用户黏性、持续上升发展，提供了最有力的支持。

悦读中医微信公众号

张立军介绍，现在“悦读中医”头条推文阅读量都能达到1万以上。内容以精品书摘为主，但要在编辑过程中，向适应新媒体方向做适当调整。“早期用户以医学从业者为主，但结构渐渐发生了转变，现在的用户大部分都是中医爱好者。”所以会降低内容的专业性，并做好标题，让标题既体现内容，又凸显看点，促使用户打开它。

内容来源上，除了团队编辑做书摘，还会结合热点创作一些文章。比如结合新版人民币上的中药图案，给用户科普相关知识；比如“如果古代名医有朋友圈，他们会说点儿啥？”通过《常见病百家百方》系列中的内容，做形式上的传播创新。

在新冠肺炎疫情期间，“悦读中医”承担起品牌大社的责任，自1月24日（除夕）开始，以其独特的内容生产方式，每天从各种疫情资讯中精选创作成权威、实用的文章。

截至2月18日，通过悦读中医微信订阅号发布疫情相关推文27篇，总阅读量突破80万，其中2篇突破10万，分别是《重磅全文！武汉一线抗疫中医、温病大家刘景源学术继承人、东直门医院刘宁：中医角度看新冠肺炎病因病理机制，独家中医综合诊疗方案公开！》和《重磅：国家第四版诊疗方案发布中医治疗药物剂量！张伯礼、高树中、黄煌3位中医名家论治合辑！免费领取微医新冠肺炎防治手册！》。

疫情期间，“悦读中医”微信订阅号2篇突破10万的推文

张立军虽然是“悦读中医”新媒体矩阵的创始人和主理人，但她很少干涉团队的内容创作，而是更多以把关人身份自居。“悦读中医”的内容生产，执行严格的三审制，并且她要求每一位编辑都在自己负责的推文上署名：“一方面是厘清责任，另一方面也让团队每个人树立作品意识。因为每条推文除了是编辑的工作，更是编辑的作品。”

这些努力没有白费，随之而来的是鲜花与掌声。自其诞生之日起，“悦读中医”连续获得四届“大众喜爱的50个阅读微信公众号”；获得三届全国书业 “最受欢迎公众号”；并且荣获“优秀数字阅读平台”及“2018-2019年度中医药行业新媒体传播优秀案例”。不断加身的荣誉，在2019年11月达到了高潮——“悦读中医”知识服务平台入选“2019年度国家新闻出版署数字出版精品遴选推荐计划”，这项数字出版的国家级荣誉，标志着中医社，已然跨入了国内数字出版机构的前列。

“悦读中医”知识服务平台入选“2019年度国家新闻出版署数字出版精品遴选推荐计划”

融合出版就是多长几条“腿”

但是在今天这个新媒体时代，对一家出版社来说，光进入国内数字出版前列还不够。从形势上判断，只有将传统出版和数字出版做深度整合，走融合出版之路，才符合未来出版业态的发展趋势。

对此，事实上从2016年3月开始，立足于“悦读中医”这个品牌，伴随“悦医家”移动书馆纸书模块的开通使用，中医社在融合出版方面的探索就已经悄然起步了。

“悦医家”移动书馆

“悦医家”移动书馆是基于“全国悦读中医活动”和“悦读中医新媒体矩阵”打造的微信端应用平台，该平台汇集了专业且权威的中医药出版物，内容翔实丰富，甫一问世就深得广大中医药爱好者和从业人员的欢迎，截至第一年年底，在所有图书不打折的情况下，“悦医家”的销售码洋就达30万元，从而得到了行业认可：2018年1月，“悦医家”移动书馆在中国出版协会、中国新闻出版研究院发起的第十一届新闻出版业互联网发展大会评选上，获得了“融合出版创新荣誉”。同年4月，“悦医家”又发布了电子书模块，截至目前总访问人次超过1206万，总访问用户超过63万，上架图书4000种，月平均业务收入超过10万元。

今年，“悦医家”针对新冠肺炎疫情的实时需要，又开设了“新型冠状病毒感染的肺炎防治知识问答”“【铿锵中医行】中医抗疫专题系列”等免费音频、视频专栏课程。“有声出版和视频类新媒体，是最近两年的行业热点。我们也在迎头赶上，加快转型，加快在新业态方面的布局速度。”张立军说。

“悦医家”疫情期间开设的免费音频、视频专栏课程

随着业务宽度与深度的不断拓展，中医社的组织架构，也顺势而变，随之做出调整。2017年1月，原本全媒体事业部中的宣传中心回归市场部，聚焦于宣传职能，而数字出版中心则独立出来，除承担出版社的转型升级工作外，全方位运作“悦读中医”品牌体系下的相关业务，以适应出版社的转型之需，应对新媒体时代的发展变化。

数字出版中心独立运作以来，除了悦读中医知识服务平台外，还顺势打造了“中医数字图书馆”。这是一个依托国家财政部专项基金，兼顾PC端与移动端的数字阅读平台，汇集了海量优质的中医药专业图书，于2018年12月上线测试。截至2020年6月，总访问人次超过728万，用户14万，上架图书超过4300种。

中医数字图书馆

中医数字图书馆在新冠肺炎疫情期间发挥了显著作用，那时节因学生无法返校，学校老师只能在线上授课，“中医数字图书馆”则为之提供了授课关键的电子教材。“我们当时免费开放，很快就有104所院校和院所加入进来，后来又达到130所。可以说用极短的时间打开了市场。”张立军说。

如此，在“悦读中医”的大旗之下，可以说中医社已经形成一个包含纸质书、电子书、音频、视频和行业资源数据库在内的多维度融合出版内容分发模式了。一条腿不如两条腿，两条腿不如多条腿，其实今日的出版社转型，就是要想方设法多长出几条“腿”来，才能在未来的出版变革中走得更远。

积极拓展线下渠道营销

除了线上，中医社也在线下持续发力。“悦读中医”的发展注重社会效益与经济效益并行，该社和全国多家大型书店合作，以增加现场活动，意在助推全国悦读中医活动破圈，打造成为一个“全民阅读”的品牌活动。

其中“悦读中医”名家讲堂，是2019年5月新拓展启动的线下品牌，活动邀请中医药名家携名作走进大型书城、高校、医院等举行名家讲座、读书沙龙、精品书展等形式多样的活动。

2019年5月25日，南京凤凰国际书城首期活动启动，截至2019年12月，悦读中医名家讲堂活动已经先后在南京、广州、北京、南宁、昆明、沈阳、深圳、乌鲁木齐、济南举办了12期21场高品质讲座，涵盖了超大型书城、大学图书馆、大型展会和大型三甲医院，显示出良好的发展趋势。“我们会把讲座录成课程视频，放在‘悦医家’中分享给更多的用户。”她说。

“悦读中医”名家讲堂乌鲁木齐站

同时为了拓展渠道，“悦读中医”立足自身品牌，2015年在广州中医药大学图书馆，成立了首家“悦读中医书吧”。此当为校园书店的先行者。“书吧同时就成为我们中医社在当地的出版工作室。看到我们的新书，院校图书馆可以直接通过书吧采购入库。”张立军介绍，此外，还有咖啡餐饮、展览讲座、沙龙文创等服务，可凭借书吧进行营销或销售，维持其收支平衡。

“悦读中医书吧”广州中医药大学店

好的创意是具有裂变潜力的。很快“悦读中医书吧”开出了第二家——2019年10月落地山东中医药大学，并且成立了全国中医药院校校园实体书店联盟筹委会，加盟者越来越多，张立军透露，有五、六家中医药院校的悦读中医书吧正在推进过程中。

总之，新的书吧在筹备，新的讲堂在酝酿，移动书馆和数字图书馆中不断增加新品，如火如荼的全国悦读中医活动的新一届也在继续开展着。2020年10月27日，中医社在广州举办了首届全国中医药全民阅读研讨会暨第七届全国悦读中医活动工作会，同时还开展了第二期全国中医药行业新媒体建设能力提升研修班，张立军表示，要将“悦读中医”的成功经验推广出去，以期带动整个行业的进步。

在未来，也希望像“悦读中医”这样的垂类内容品牌，能在更多行业出版社的子品牌当中不断涌现。