小米“县城战争”：消失的小米小店和拦不住的官方黄牛

" 千层山 万层浪 比不过县城一碗汤 "，华北浪革里《县城》是 " 没有县城万万不能 "。

想清楚有没有县城这个问题，小米花了 10 年。

11 月 26 日，小米副总裁卢伟冰表示，要在一年内把小米之家开到中国所有的县城。从漠河到腾冲，从阿勒泰到海南岛，中国有 2844 个县级行政区，而小米之家的门店数量刚刚才达到 1000 家，这意味着哪怕它们都分布在不同城市，一年内门店数量也至少还要翻 1.8 倍。今年小米开了差不多 400 家小米之家，明年这个数字要乘以 5 才能完成卢伟冰的 " 县城计划 "。

然而目标看似宏伟，实则从侧面证明了三年前 " 小米直供 " 模式的失败。已经在县镇市场栽过一次跟头的小米如今卷土重来，还能抢下县城 " 这碗汤 " 吗？

小米小店：兵败县镇

与友商相比，小米的线下门店不仅少了一个量级，自身的门店分布也是极不均匀。

清远市佛冈县距离广州只一山之隔，但小米在两座城市间的存在感却天差地别，广州仅官网可查询到的小米之家就有 16 家，而佛冈连官方售后点都没有。在县中心环城路和振兴路的交叉路口，4 家 vivo、3 家 OPPO、6 家华为（包括荣耀）门店分布在方圆 500 米内。陈清说，" 以前县里也有 3、4 家专卖小米的，去年初最后一家也关了，现在只剩一家修小米手机的了 "，陈清指着街对面挂着 " 维修小米华为苹果 " 招牌的维修店，对 ZAKER 科技表示，两年前他也从小米转向了 vivo。

佛冈县手机一条街 拍摄：刘凡

三年前，以互联网起家的小米在县镇市场刮了一阵风：来得快，去得也快。但这阵 " 风 " 却是被逼出来的。

2015 年，小米还是中国智能手机市场份额第一，这年小米在北京开了第一家具有销售功能的小米之家，但 " 二把手 " 林斌说，" 小米产品的销售依然以电商渠道为主，入驻商场的线下店主要负责体验和售后 "。这时的小米还没意识到中国智能手机市场即将见顶，它对线下市场的每一份轻视都将化作日后的苦果。

一年后，小米市场份额跌落到第五，前三名分别是华为（包括荣耀）、OPPO 和 vivo，三家友商用同一种方式——强力的线下渠道，逆袭了靠互联网抢跑的小米。

湖北仙桃出生的雷军已经离开江汉平原 30 年了，可能已经忘了何为县城，在成立 7 年后，小米才开始全力进军线下市场。2017 年初，小米之家科技有限公司成立，开始在一、二线城市扩张自己的门店。紧接着，为了争夺更广阔的区、县、镇、村用户，雷军推出 " 小米直供 "（后改名为 " 小米小店 "），经销商通过申请、考核便可开店销售，这也导致其吸引了大批像陈清这样的小微经销商加入。

在官方宣传中，小米小店被套上了一个互联网公司最常用的概念—— " 没有中间商赚差价 "，采取官网报价，官网发货。这不仅对小米来说是一项全新的销售方式，与友商的大经销体系也截然不同，然而它却是不得已而为之。

在消费者中备受好评的 " 性价比 "，成了经销商永远的痛，小米小店的直供模式很大程度上是为了维持小米统一售价的同时降低中间成本，为一线经销商留足利润，但它的实际效果却十分有限。

" 实际情况是，每台手机的利润依然只有 50-100 元，即使小米的旗舰也是如此 "，陈清表示，华为、OPPO、vivo 的单机利润则高得多，" 一台至少能赚两百，如果是华为的 Mate 系列和 P 系列，一台最高能有一千的利润 "。

与此同时，小米在县镇市场并不具备强大的品牌号召力，销量完全无法和友商相提并论，不少顾客对小米的印象依然是 " 发热 "、" 便宜 "、" 质量差 " 等老生常谈的标签。单季利润低，销量没有质的提升，薄利多销也成了伪命题。

图片来自视觉中国，图文不相关

事实上，不只是县镇的小经销商利润低，规模稍大的小米之家同样如此。前小米之家店铺主管张鑫对 ZAKER 科技表示，他工作的小米之家（授权店）销售员提成是千分之六，而小米会为店主提供 5% 的返点，远低于同行。张鑫曾在两座城市的 3 家小米之家工作过，在升任店铺主管后，去年年中离开了小米体系，原因也是收入太低。在他看来，自己是作为 " 性价比员工 " 给小米打了两年工。

不管是授权的小米小店，还是没有授权的个人经销点，佛冈的小米店渐渐都消失了，有的直接关店，有点则转为其他品牌店铺。类似的情况也发生在普洱市，从 2002 年起老彭就在市区经营着一家综合手机卖场，他经历了智能手机浪潮，也对实体店的式微有着深切体会。" 不只是小米，其他牌子也关了很多店，但是小米关得最彻底 "。现在普洱只有一家小米专卖店，相比专卖店，老彭在拿货价格上没有任何优势，小米手机的意义从销售变成了吸引顾客进店的 " 展览品 "。

县镇 " 失落 " 并不完全是小米自身的原因，但极低的利润让小米成了经销商面对冲击时最先放弃的选择。如今，小米直供平台官网已经无法正常打开，" 小米直供 "APP 上则只接受企业用户申请，无数个陈清、老彭这样的小微经销商都变成了友商射向小米的又一颗子弹。

小米之家：黄牛推手

县城之上，单店规模更大的小米之家则一直在扩张。按照 2017 年雷军的计划，到今年底小米之家的数量将达到 1000 家，12 月 6 日这个目标刚刚完成。然而在门店数量铺开的同时，小米之家却 " 背刺 " 了小米一刀——由来已久的黄牛问题有众多小米之家的一份 " 功劳 "。

以今年最难抢的手机之一 Redmi K30 S 为例，这款售价 2599 元起的性价比神机几乎每次线上发售都会被 " 秒空 "，但同时在其他第三方平台却充斥着加价两百以上现货，一时间批评小米 " 耍猴 " 的言论层出不穷。张鑫对这一幕十分熟悉，他认为除了黄牛自抢，网上的许多货源可能还来自众多小米之家授权店。

图片来自视觉中国，图文不相关

在官网上，小米之家是 " 小米公司官方直营零售体验店 "，但事实并非完全如此。" 大城市主要是小米自营，三线城市之外的小米之家大部分都是授权店 "，张鑫说，他在小米系统的第一份工作正是中部某省会城市的小米之家授权店。而恰恰是这些授权店将组成小米 " 县城计划 " 的核心，第一手机界研究院院长孙燕飚对 ZAKER 科技表示，要达成如此高的开店目标，仅凭小米一己之力很难实现，和地方经销商合作是最好的选择。然而，这也意味着 " 官方黄牛 " 将很难清除。

张鑫对此深有体会，" 小米 6 发布的时候最疯狂，上午手机刚到店我们就会一台台拆开，联网激活（验证是本地销售），然后下午就立马发出去 "，他说，这些经过一次加价的手机大多流向了当地更小的经销商和手机卖场，其中不少会 " 窜货 " 到电商平台，被二次、三次加价出售。

远在普洱的老彭过去货源即是来自周边的小米之家，这也是为什么他的价格相比专卖店要更高一些。

虽然小米禁止异地销售，并且规定违者将被处以减少供货和罚款的处罚，但许多经销商和授权店为了提高盈利却常常铤而走险。直到现在，依然时不时有小米手机被提前激活的新闻被曝出。张鑫对 ZAKER 科技表示，如果完全按照小米的销售计划，门店基本不会亏，也很难赚到钱，但是 " 不赚钱谁做啊 "。

事实上，小米在针对异地销售和提前激活的问题上执行得并不彻底。在授权店工作期间，张鑫的老板曾因为一台小米电视售后时，被小米查出提前激活导致顾客保修期过期的问题，但最后老板通过关系，在当地大经销商的帮助下让他免除了小米的惩罚。小米或许也意识到了这一问题，但为了稳住经销商，选择了睁一只眼闭一只眼。

利润分配的问题若不解决，未来门店铺开时恐怕米粉们还会遭遇更严重的 " 官方黄牛 "。

就目前来说，不管是小米小店还是小米之家，出货量、经销商的利润、消费者的性价比，就像一个不可能三角，在小米坚持 " 性价比 " 不愿为经销商涨价的现实下，三者共存的唯一条件只能是小米的销售能力大幅增长，这样经销商才会薄利多销，同时用户也能得到性价比。过去小米没能做到，但现在它的可能性正在陡然升高。

重返县城：正当其时？

可能性之一来自华为的退出，从去年开始的禁令逐渐传导到华为的手机业务上。IDC 分析师王希对 ZAKER 科技表示，从今年开始，华为就在有意控制各产品线的出货节奏，包括 Mate30 系列、nova 7 系列在内的多条广受市场欢迎的产品线都开始减量或停产，渠道、售点也开始收缩。出货量的变化能清晰地看到华为留下的空间究竟有多大。

今年第三季度华为国内手机出货量环比下跌 12.6%，与此同时，小米环比大增 18.2%，OPPO 和 vivo 则几无变化。而刚刚独立不久，拥有数千家线下店的新荣耀还在整合中，前景不明。孙燕飚认为荣耀真正恢复可能至少需要半年。

一线经销商感受更为明显：一个月前，陈清目睹了一家荣耀专卖店关门。而作为综合卖场，老彭说自己正在被华为放弃，" 基本上今年的新机我们都很难直接拿到，尤其是下半年很多人来问 Mate 40，但我们根本拿不到货 "。

与此同时，在广州的另一家卖场，虽然也没有 Mate 40 的现货，但只要现金预订，3-4 周时间就会发货。

拍摄：刘凡

孙燕飚对 ZAKER 科技分析，" 出售荣耀其实也能看出华为想要保住高端市场，而对线下来说，就是保住一、二线城市 "，他认为华为会 " 战略性 " 降低县镇市场的地位。

一方面是华为退出留下的巨大市场空间，另一方面，经销商也需要新产品弥补华为退出带来的损失，对小米来说，这是千载难逢的机会。不过可以预见的是，OPPO 和 vivo 势必也将全力争夺，小米在县城最大的对手除了经销商的利润问题，就只剩这两家友商了。

除了市场格局的变化，小米自身的实力提升也是加码线下市场的重要推手。在去年初 Redmi 品牌独立后，Redmi 不仅真正成为了中低端机的 " 王者 "，小米也慢慢站稳了高端市场。根据小米最新财报，今年第三季度小米手机出货量重回世界第三，其中 Redmi 贡献超过 6 成。双品牌大获成功，小米也有余力全面进军县城市场了。

值得注意的是，在卢伟冰宣布小米 " 县城计划 " 后几天，王川就退出了小米之家科技有限公司的法定代表人和经理，接任的正是卢伟冰。事实上，在加入小米之前卢伟冰就曾有过十余年的渠道管理经验，他任职的前三家公司分别是康佳、天语和金立，都曾是中国线下市场的重要玩家，身居高位的卢伟冰对渠道的把握想必也有一番心得。

现在卢伟冰的身份是 Redmi 品牌总经理和小米中国区总裁，加上最近任职的小米之家公司，" 县城计划 " 最关键的几个职位都掌握在了卢伟冰一人手中。孙燕飚也认为主打中低端的 Redmi 更适合县城目标用户，是开拓县城的主力军。而卢伟冰将是指挥 " 县城战争 " 的第一将。

" 天时 " 和 " 人和 "，小米都占了，但最关键的问题还未解决——在销量距离友商还有较大差距的情况下，如何让经销商认识到小米也能赚钱？孙燕飚认为有两种可能，一个是提高返点，这也是手机厂商拉拢经销商最通常的做法；再就是提高其他米家产品的销售占比，用它们的高利润反哺手机。

前者小米可能已经开始着手规划了。12 月 2 日，小米公布了高达近 280 亿元的综合募资计划，中泰国际分析师秦越对 ZAKER 科技表示，募资资金很可能会流向 " 县城计划 "。而且不仅是返点，单纯开店就需要巨额的资金投入。

另一边，手机之外的米家产品却还不明朗。在张鑫工作过的小米之家，一台小米电视的利润是手机的 4-5 倍，像空调、电脑等大家电还有额外提成，虽然利润较高，但销售量却远不如手机。二线城市尚且如此，县城对米家周边产品的接受度可能更低。

但无论如何，小米的 " 县城战争 " 已经打响，一年之内能否开遍中国所有的县城的承诺并不重要，真正重要的是在华为、荣耀恢复前，在 OPPO、vivo 的绞杀中，赢下这场决斗。

（应采访者要求，文中陈清、张鑫、老彭为化名）

ZAKER 科技出品

文 / 刘凡