一部微电影为何让讴歌“走心”？

撰文|颜光明、编辑|钱 蕾

最近，讴歌首部微电影“不一样的父亲”在“2020 ELLEMEN电影英雄盛典”上首映，在影视界，汽车圈引起不小的反响。首先是一种认同，这无论从艺术还是内容，都达到了一定的水准；其次是它的样式，受到与会者的好评，主演成了盛典聚光下的亮点，表明影片的成功；再就是作为故事介质中的讴歌也成了不可或缺的角色，在打动观众的同时，还留下了“走心”的印象。

这是一部“走心”的作品。让我想到了“附近美学”的启示。也就是说，通过一辆车折射出现代父子情感的重构，即从“不一样”的角度植入“由自我、差异、内面、地方所共同构造的文化理解，最终导致‘附近美学’作为一种现代性意识而兴起。”正因为此，影片将品牌的调性嵌入故事，通过细节呈现出一个“不同的你”，立足社会的“现代人”，这与其说是教育的范式，还不如说是讴歌的性格。

作为受邀嘉宾，当有人问及这部影片的观感时，我毫不吝啬地褒奖了这部片子。原因是从行业的角度出发，看到了讴歌在传播出圈中所传递出的爱心融入了社会生活，触动了大众心里最柔软的地方，引发共鸣，形象而生动地呈现了品牌理念，以及所要阐释的文化形态——此心安处是吾乡。

今年9月，广汽讴歌 RDX A-Spec运动款在张家界天门山上市，同时发布“广汽讴歌微电影征集计划”，由现象级作家冯唐担任剧本征集评委、剧本顾问。一时成为话题。人们不禁要问，讴歌为何要拍微电影，想表达什么？

“坚持自我，造就不同。”

这是讴歌的品牌性格，异行者的精神。对于物理性很强的汽车而言，要体现情感性很强的调性来说，这无疑是一种挑战。但讴歌试图以此应对和化解文化工业带来的伪个性，以及虚假的千篇一律的数码仿像，冲出同质化的包围，让豪车“走心”，深知一个品牌不仅仅要靠技术性能，还要有与之配位的文化才能找到平衡。

这种敏锐，也只有像讴歌这样置身于东方的车企才能洞察到，了解其心理消费需求。我们无法回避过度物质化带来的现实困境和迷茫。“来自于技术对生活助益的同时也是一种遮蔽。附近的困境，并不在于我与你之间的见与不见，也许恰恰相反，是因为技术进步，我们太容易展示与窥见彼此的生活空间，反而难以‘走心’”。

不过，外界对RDX的颜值还是有共识，即便行驶在路上，回头率还是很高，正如懂行的人所说，这不是艳，也不是奇，更不是靓，而是一种调性——清爽。这是在豪华车中很少有的评价，是针对当下不少豪车的油腻所形成的反差。这就是讴歌的与众不同，颇受年轻人青睐的原因。

但凡驾驶过RDX的人不仅觉得爽，而且有获得自然活力的感觉，这种审美反映了物化的自信。当然，更多的人喜欢这款车的原因不外乎好开，有乐趣，那种品质感带给你的讲究，细微处的品位，还有提示性的雅致，无处不在的关怀等，体现出“车的温度”。

相信这不仅是车企的难题，也是媒体的课题。俗话说，纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。可见汽车传播视频化并非偶然，而是趋势。不过，讴歌选择微电影的传播方式有其深层内涵，即把“人的生活及情感乃至想象归根结底是历史社会的产物。” 释放出“忠于内心，坚持自我”的异行者精神。

毫无疑问，汽车作为生活方式的载体，尤其是豪车回避不了文化属性的呈现。对于讴歌而言，“精确不凡”是其基因，异行者才是属性。正如厂家所言，通过微电影，不仅完美诠释了广汽讴歌 “I am Different 异行者”的品牌世界观，还展现出坚持自我 造就不同的精神内核。同时，利用这种方式，与大家建立情感共鸣，拉近品牌与消费者之间的距离，进一步提升品牌价值与品牌好感度，传递不一样的品牌温度。