重估电影价值｜对话张昭

文 | 张友发

编辑 | 吴燕雨

在进入光线和乐视大展拳脚前，张昭曾在美国学习电影。学习之余，他在打工时为新房子建造阳台，练的最好的本领是钉钉子。一颗钉子对好后只需再敲一锤，就能让阳台牢固。但如果第一锤后再反复敲打，入口就会变松，钉子进去后也不稳固。

电影正是张昭心中，能够进入用户内心的一颗钉子。

现在和同事讨论如何占领用户心智时，张昭常用到这个例子，来证明电影的真正价值：“当下每个年轻人心里各种各样的东西，（内容）要一针见血，才能留下深刻的印象。这是做品牌的方式。”

但国产电影还难以成为品牌。张昭认为中国电影有三张大牌桌：国家主流意识形态影片、传统五大为代表的的生产商业类型片的民营电影公司、生产流量电影的互联网平台公司。三张牌桌分别代表着行业的三个阶段。

张昭

到了2019年，中国电影市场增长乏力，进口片市场份额呈下降趋势，流量电影和国产类型片的爆款产出并不稳定，并在和短视频、游戏等互联网娱乐方式抢占用户时间时处于下风。而疫情的爆发，又进一步暴露了行业的薄弱环节。

电影需要新增量，而张昭的方案是搭建第四张牌桌，来让电影成为青年文化IP的品牌媒介。简单来说，品牌电影面向处于身份认同形成期的年轻人，在2小时的观影时间为他们制作社交货币，并通过系列化变成可以复用的品牌资产。

电影业正试图在瓦砾中恢复自己。在头部影视公司寻求内部变革时，张昭离开大公司完成了自己的一次创业。这是也在经历光线、乐视和复星后，张昭新的计划：作为一个组局者，而不是职业经理人来推进电影品牌化的进程，

今年6月，他创立的橘品影业完成了A轮融资，而浅石创投、华录百纳、和力辰光是主要注资者。能在行业百废待兴的时候，将这些投资机构和影视公司拉上牌桌，说明张昭对行业的解决方案，已经找到了同路人。

先掌握年轻用户

2005年，罗伯特·艾格接任迪士尼CEO。相比好莱坞的类型片，此时迪士尼的家庭电影海外扩展不顺。艾格为此确定了执行至今的品牌化战略，并在2009年斥资40亿美元收购漫威，此后公司依靠大量年轻的漫威粉丝走出了危机。

此时的张昭刚加盟光线传媒不久，中国电影基础设施薄弱，还没有时间思考品牌电影这样的大命题。他首先在光线建设地网宣发体系，第一部电影便是和博纳影业合作的《伤城》。

电影《伤城》

2006年，《伤城》在北京长虹电影院门口的舞台上召开首映式，张昭回忆，博纳CEO于冬当时十分高兴，感叹中国电影终于有了宣发。

中国电影离观众近了一步，但和张昭的参考系迪士尼比还差的远。他将迪士尼看作一个品牌运营公司，核心资产是用电影作扩散器的品牌IP。品牌必须以用户运营为核心，而品牌价值会在每一部电影中累加。这是一个较为抽象的定义，品牌电影就是用户感知和感情的相加。

国内并不像好莱坞，有现成的超级英雄IP可以拿来做用户运营。那时张昭在光线做《花田喜事》系列，还是从内容出发，是否制作续集主要依据剧情走向和上一部的市场反应。直到在乐视出品《小时代》和《熊出没》时，他才开始尝试用系列化和用户建立联系。

回头看这两个作品，它们都有着较为明确的目标人群，每部电影的主题根据人群的社交场景而设计，和观众的连接会随每一部的主题延展。这种思路延续至今，橘品所开发的项目，都会起码按照三部的系列化准备。

到2016年前后，当入局电影业的互联网公司纷纷尝试流量逻辑的IP电影时，分众成为张昭思考的新起点。那时，张昭几乎每天都会拉着同事在黑板上涂画，思考怎么基于乐视体系做分众内容：“互联网给了中国电影一个东西，就是分众。”

同年，迪士尼创下了76.1亿美元的年度全球票房记录，背后的深层逻辑，正是收购皮克斯、卢卡斯影业和漫威等公司所形成的分众体系。收购之前，迪士尼的用户集中在家庭领域，而新增的皮克斯面向的是白领、尤其女性白领用户，卢卡斯影业的《星球大战》面向白领男性，而漫威则主打青少年用户。

图片来源：视觉中国

本以为品牌电影的愿景有机会在乐视系统内实现，但因为客观因素从乐视离开后，张昭的战略暂缓了一段时间。同时，国内电影市场也在发生变化，博纳等类型片生产商被征调生产有献礼意义的电影，并获得初步的市场成功。

如今，电影市场已经有《建国大业》《我和我的家乡》等主流价值观大片。但对于广大的年轻人来说，圈层化的群体意识正在形成，仍然需要市场提供更多中腰部的现实题材电影。

电影《建国大业》

纵观国内市场，掌握话语权的核心内容创作者，主要还是上一辈电影人，为了与年轻用户产生更多链接，“育新人”成了重点。同时，作为文化的电影产业，使命之一也是育新人。

对于处在成长期的年轻人而言，电影是引导他们形成观念的主要形态之一：“你跟白领们试试，人家（三观）都成形了，教育他们不容易吧？”

在张昭的计划中，分众的划分标准不是兴趣，而是社会性。靠近社会身份做分众，张昭认为更利于激发用户的社交讨论。

社交属性的设置是和用户漫长协商的过程。张昭的选择是在年轻人视角下，而不是从导演个人感受出发讲述中国故事。所谓中国故事，需要体现出中国这些年的社会发展，让年轻人在银幕里看到自己。

典型的代表是去年上映的《少年的你》，电影讲述的是当下的而非怀旧式的青春，主题是少年走出小县城的冲动，和应试教育下的校园霸凌，这和年轻人的生命体验密切相关。而不是脱离中国发展的语境，放之四海皆准的类型片元素堆砌。

电影的有用性

如果只是从娱乐的维度和游戏、短视频竞争，张昭认为电影没有太大的胜算。

碎片化内容是夺走用户时间的黑洞。2019年，抖音DAU从2.5亿增加到4亿，而同期的中国电影市场，观影总人次同比只增长了0.6%。今年疫情期间，根据工信部的数据，互联网流量同比增加了50%，而院线消费至今仍在勉力恢复。

图片来源：视觉中国

到这个阶段，电影的价值不在使用时长，而在观看的深度。相比在多屏阅读的碎片化消费，2个小时左右的线下室内观影，是现代人难得的精神集中的时刻，更适合培养用户心智。张昭希望电影抓住这样的时刻打造文化品牌，在纯粹的消遣娱乐之外，增加对用户的有用性。

面向具备消费潜力的年轻人，电影的有用性主要是社交。成长期的年轻人需要建立自己的圈子，而可以作为社交讨论的电影正是形成群体认同的工具之一：“消费完电影，年轻人能跟同文化圈的人聊天，以此增加自己的身份感。”

社交属性有机会为中国电影寻找增量。目前，国内市场主要依靠节日消费，这导致今年11月的单月大盘只有国庆档票房的一半不到。在内容市场饱和的情况下，能激发社交讨论的电影有可能在平时拉动电影消费。去年上映的《复仇者联盟》，就在票房淡季收获了超过四十亿的票房。

图片来源：视觉中国

而在商业模型上，优秀的品牌电影在票房上也具有投产比的优势。比如迪士尼的漫威系列电影，仅看票房投资回报率几乎都超过100%，有的甚至在3倍以上。

在投入角度，系列化制作的过程中，积累的数字化资产可以降低生产的边际成本。张昭列举了最近上映的《冷血狂宴》（原名《爵迹2》）作为例子，这一部的制作精良程度要高于第一部，但由于模型的复用，成本反而降低了。

图片来源：微博@电影冷血狂宴

由于中国市场的体量，很多分众品类都具备不错的票房潜力。根据灯塔专业版，今年8月上映的爱情片《我在时间尽头等你》。想看用户中24岁以下观众占比接近50%，尽管豆瓣评分只有5.5，这部面向青少年的分众电影仍然收获了5.05亿的票房。

行业逐渐意识到分众的价值。长视频平台过去更追求破圈，在今年的网络视听大会上，龚宇也提到了分众：“一味追求‘破圈’的时代已经过去，分众必然成为新的趋势。”

在分众领域，张昭此前在乐视的积淀可能是橘品的先发优势，但在离开乐视后，张昭同样需要证明这些成功案例的可复制性。

将电影置于更广阔的中国产业，电影和Z世代建立的身份连接，也是和消费品牌形成稳定三角的机会。和过去的赞助模式不同，张昭希望电影本身能够成为品牌的情感场景，品牌在研发期就参与电影讨论，后续则通过联营来实现收入。

希望为年轻消费者建立身份认同的不只有文化商品，还有这些年迅速发展的零售品牌。在12月6日的中国企业领袖年会上，名创优品创始人、CEO叶国富就认为中国零售已经走过了低价和性价比时代，现在需要回到以IP和文化创意的产业。

在采访的前一天，张昭和南京的潮流文化平台YOHO开了电话会，希望能够达成联营的合作：“多好的机会，也不用你挣我的钱，我挣你的钱，收植入费和授权费，而是共同打造新的SKU。”

相比具备种草属性的短视频，张昭认为电影的文化属性更强，有助于为新品牌贴上身份标签。这是一个长期培育的过程，毕竟短视频的种草价值已经得到证实，但电影的打标签能力还需要市场验证。

如果成为消费品的情感场景，作为品牌的电影有机会摆脱对票房依赖。《熊出没》系列7个亿的票房收获了30亿的衍生收入，这是张昭未来希望项目能够达到的收入结构。

《熊出没》周边

“新的开始”

进入电影行业后，张昭始终将自己定义为产业人，而不是电影人。早年常有记者问自己喜欢看什么电影，张昭认为这样的问题毫无意义：“我说别问这样的问题，这和你有关系吗？和这件事有关系吗？”

这番问答像是一种隐喻。如何真正成为产业，对于电影是关键而不被足够重视的问题。华录百纳是这次橘品的投资方，董事长方刚两年前进入文娱领域。对比此前消费品领域的经历，他感受到影视行业的不可预期。作为一家上市公司，即使业绩这一年巨幅增长，投资者也不会对第二年保持绝对乐观。

从2018年明星“阴阳合同”等事件引发行业调整开始，影视业一直无法再讲出诱人的资本故事。问题摆在所有人面前，现在互联网和影视公司都在思考更多的可能，来让流逝的资本和用户回到行业。

首先需要解决的，是前端生产制作能力的薄弱。过去头部公司更追求爆款，围绕大导演和IP进行资源变现，很难保证作品的稳定性。电影行业亟需建立一套更加科学的生产体系。

工业化向来被认为是拍摄环节控制成本的关键。《八佰》《封神》等类型电影都在尝试建立好莱坞式的工业化体系。管虎此前曾告诉毒眸。制作《八佰》时，自己实行的是一套透明的管理体系，拍摄团队在下午四点必须给自己报表。而电影的制作过程中，也在为未来培养年轻的电影人才。

稳定的创意产出，则需要更长线的产业布局。日本的动漫产业和迪士尼的超英电影，都有着源头丰富的漫画储备。

而在国内，也有部分公司正探索这样的产业链，如光线正在打造围绕动漫的IP研发链条，在《哪吒》《姜子牙》之外，光线于年初上线了一本漫画APP，并宣布未来五年将投入10亿元，来启动10部漫画的影视化。

在张昭看来，这一套IP链条中，影视产业还应补齐的是研发系统，来让电影成为产品。先对项目进行研发，导演和编剧再通过竞争来制作项目。橘品在前期项目策划时，会确认整个系列故事的主题、世界观和人设，以及故事框架，并评估社交化和娱乐化指数。前期至少花费半年时间，才来到第一部电影的剧本环节。

这些努力还是在内容生产环节，消除市场的不确定性。而影视商业模式的脆弱性，还在收入环节表现为对票房的过度依赖。为了降低投入的风险，目前通行的策略是IP授权和经营全球市场。

民营公司一直没有放弃进入海外市场的可能。在参与出品《英伦对决》等电影后，华谊深度参与的好莱坞科幻灾难大片《月球陨落（Moonfall）》（暂定名）就在今年开机，并在近期获得复星1500万美元投资。

《月球陨落》海报

但在目前，进入海外市场仍面临文化和行业壁垒。橘品和其他影视公司在国内建立产业纵深的尝试看上去更务实，多元化的IP授权是迪士尼能够抵抗周期的重要原因，也是国内影视公司一直努力的方向。

《流浪地球》是这几年少有的、有品牌潜质的案例。去年毒眸文章（《流浪地球》衍生品大热，为何映前却没人敢做？）里曾提到，淘宝等平台发起的《流浪地球》衍生品众筹活动，完成率均已突破 1000%，筹资总额达到数千万元，在三月初就有相关人士透露，保守估计《流浪地球》衍生品的销售额已有数亿。

不过衍生品的链条仍然割裂，也缺乏稳定的IP来承载商业价值。影视公司在寻求更早进入衍生环节的机会，但由于盗版泛滥等原因，衍生品开发依然存在不少阻力。

在布局封神宇宙、制作《姜子牙》时，光线去年年末就与某积木品牌达成授权合作。而从公开数据来看，爆款《哪吒》的衍生品销售额仅有1800万。

在橘品的研发中，消费品运营更被前置到研发环节，在张昭的设想中，还会有CEO式的角色来统筹全局。和消费品的合作不同于纯粹的内容研发，能否建立连接文化、品牌和消费的人才体系，会是品牌电影落地的关键。

疆域资本创始合伙人赵文挺把这看作一个新赛道。他曾和张昭在光线共事，进入行业多年，但一直没有见证千亿级公司的产生，在他看来，症结在于商业路径。此次合作，赵文挺希望在广告和票房之外，打通文化产业和零售消费产业，创造更大的后端价值。

从前端梳理IP源头、制作，到后端开拓IP衍生市场，在这个过程中让电影进一步产业化，或许是真正进入全球市场的机会。作为对比，迪士尼的家庭品牌也是先在北美打开市场，然后才具备更大的海外影响力。

不过，此番前景的实现需要变革的决心。复盘过去几十年的影视业，和力辰光的创始人李力觉得行业的战略没有发生过根本改变，上一个阶段的发展是由于市场刚需，此后如果再不进行战略调整，行业将无法持续增长。

现在正是改变的时机，李力希望文化IP品牌电影的牌桌未来继续扩大：“现在我们四个人在理念上是一致的，未来是不是能变成四十个人、四百个人？如果行业有四千到一万个人是同样理念，那我们的行业就有了新的开始。”