【汽车人】张剑辉：用户的心打开，成功自然来

外人看林肯，说豪华车市场强劲复苏，林肯搭上了“发展的快车”；林肯人说自己，“一分耕耘，一分收获”，点滴成绩得来不易。

在中国汽车市场，林肯是“迟到者”，面前是已经排排坐分果果的充分竞争格局；在“启动国产=量价双降”的魔咒面前，林肯是“挑战者（参数丨图片）”，奋力向上才能从打破僵局破茧成蝶。

毛京波先厘清“品牌为道，营销为术”的关系，再提出“坚持美式豪华、坚持林肯之道、坚持价值营销”，不仅解决了林肯品牌的差异化竞争问题，更让“提升用户体验”不再是一句口号——独特鲜明的品牌定位、超越期待的服务体验、打破壁垒的营销策略，推动林肯乘上“发展的快车”。

产品力与营销力，是林肯能够做到后来居上的根本因素。两款国产新车、“入门即豪华”的配置设定，让用户可以一步到位地拥有豪华品牌、享受豪华配置，极大地丰富了产品与品牌的价值体验；长期发展的角色设定，让林肯和经销商达成了踏实做事“不赚快钱”、苦练内功厚积薄发的共识，才有了国产第一年就站稳脚跟的开局，才有了销量大幅拉升而价格保持稳定的成绩，才有了全行业热议的“林肯现象”。

遍布全国的林肯经销商是“三个坚持”得到全面贯彻、是林肯品牌在华站稳脚跟的关键。经过持续两年的市场低迷，经销商投资人坚信“品牌的力量”，而不是“以价换量”；经销店输出“美好的生活方式”、营造“有温度的服务”、提供超越用户期待的体验……今天，林肯的用户进店不再是因为修车、洗车，也不是为了投保、装饰，而是“回家看看”。

可以说，“三个坚持”彻底改变了林肯。从细节上看，这是换位思考的另一种表达：厂商的决策、经销商的实践，都要从用户的角度出发；从宏观上看，用户需求真正成为驱动产品的引擎、驱动服务的枢纽，无论品牌、产品还是服务，都要做到以用户为核心。

《汽车人》近日走进林肯的销售渠道，分赴8城采访10位经销商投资人，畅谈如何坚守“美式豪华”、打造“林肯之道”、践行“价值营销”。

文/《汽车人》吴毓

华南理工执教的经历，让张剑辉形成了尊重科学、尊重人性的方法论。他说，做生意要从做人开始，做“林肯之道”要从信任开始——只要用户的心打开，“成功”自然就会来。

张剑辉是深圳标特汽车集团总裁，同时兼任长安福特经销商委员会会长。他是林肯品牌入华发展、销售网络不断成熟的亲历者，他也是国产冒险家、国产飞行家价格稳销量升、打破“国产魔咒”的见证者。

对于品牌与产品的关系，张剑辉的态度客观理性：没有好产品支撑，就谈不上品牌力；但没有品牌力的加持，产品国产、市场稳定、用户口碑同样无从谈起……

张剑辉说，在坚持做品牌、坚持为品牌投入方面，林肯中国总裁毛京波想得更深、看得更远。她提出“品牌是无论在何种困难下惟一的“护城河”，也是中国汽车消费者购买旅程的第一漏斗”，奠定了今天林肯品牌健康发展的良好局面。

在过去12个月中，虽然有中美角力使不确定性凸显、新冠疫情袭扰降低全球经济预期，但林肯品牌不仅跑赢大盘，还以不急不躁的战略耐心、量价齐升的市场反馈成为豪华车市场的最大赢家……这反映了品牌建设的重要性，更证明毛京波反复强调“三个坚持”的前瞻性。

今年三季度，林肯在华销量达19143辆，同比增长64.8%，环比增长37.7%，成功实现入华以来最强劲的季度销量表现。除了销量突飞猛进，盈利水平也进入到中国豪华车市场的前三名。张剑辉说，如果说还有谁心存疑虑的话，今年的产品销量、市场表现已经给出最好的回应。

在过去的三年间，一方面中国的乘用车销量见顶，汽车市场从突飞猛进的增量市场变成缓增长甚至负增长的存量市场；另一方面，中国市场对于豪华的解读不断推陈出新，健康、环保、创新、科技……都成为豪华品牌的品牌力支点。

需要明确的是，虽然豪华品牌在反复强化品牌的个性化与稀缺性，但用户感知与用户体验始终是“豪华”的试金石。张剑辉认为，“坚持美式豪华、坚持林肯之道、坚持价值营销”，其中最核心的一点便是“一切服务都以用户的感知为中心”。

可以说，能否真正为用户带来特殊而且难忘的“豪华感受”，才是评判豪华品牌成功与否的关键因素。在实践中，不仅品牌各有不同的定位与调性，销售网络也有不同的实践与经验。

大多数经销商提升用户体验，或会从用户的餐饮入手：添一只日本电饭煲、请一位专职白案师傅，使用户的一餐中饭、一例点心可以有滋味更有温度。但张剑辉的逻辑与判断与众不同，他巡店时最关注的是员工食堂。

“只有员工的体验好，才能真心实意地为用户服务”。在张剑辉看来，用户是人，员工也是人，而饮食是每个人最基本的需求。员工食堂开餐不好，中午吃饭时、下午感到饥饿时，至少会给员工“骂”两次——如果员工中午饭都吃不好，怎么指望他能为用户真诚服务？

在标特集团，多则6个月、少则3个月，张剑辉总会抽时间到旗下的各家4S店做员工满意度调查，改善员工的生活条件、工作条件是首当其冲的事情。张剑辉说，同样是露出8颗牙，发自内心、真诚自然地笑，与训练出来、条件反射地笑，怎么会一样？以林肯用户的生活阅历、处事经验，又怎么会看不出来你是否真诚？所以我们现在提得最多的一句话是“老老实实做事、踏踏实实做人”。

张剑辉说，一千个人眼里就有一千个哈姆雷特。那么林肯的豪华该怎么定义？又该如何体现？其背后是经验逐步积累、认知逐步提升的过程。在提高硬件条件之外，人的因素仍然是第一位。首先是专业，专业人做专业的事情，通过提升专业化达到提升用户体验的目的；其次是参与，用户被动接受与用户主动参与，对豪华的认知、对体验的提升，是完全不一样的效果。

郁郁葱葱的乔木，将深圳市宝安区芙蓉路23号隔成一个相对独立的园区，福特标新店与标鸿林肯中心在这里比邻而居。从入口走进去，驻足向林肯中心的方向张望，立刻就有一位身着制服、头发斑白的老人快步迎上来：“欢迎来到标鸿林肯中心，有什么能帮到您？”

不是没精打采地询问，而是热情地迎、亲切地笑、礼貌地问；没有岗亭，也不着保安制服，接待指引、代客泊车是他的工作，“被照顾”、“很专业”则是“门僮”要给用户留下的印记。

用户进店，是先坐下喝杯茶聊聊天，还是直接去看车去试车，完全听用户的想法——不着急谈生意，待彼此有了信任，沟通会更顺畅，判断也会更理性。张剑辉表示，提高用户的舒适度，是我们经销商实践“林肯之道”最注重的一环。而获得用户的信任，则是“林肯之道”实践成败的关键。

中国传统文化中有“迎三送七”的说法，表面看是数量的差异，迎三步、送七步；本质上，是要在用户不经意的细节上下功夫，要让用户在到达、离开时都能保持愉快——让用户进入林肯中心的经历与愉悦开心的体验始终捆绑在一起。

亲切的问候、随心的流程、贴心的服务、暖心的细节……都是为了能让用户感受到愉悦、产生对林肯的信任。张剑辉说，用户回头、愉悦常在、信任交付，是深圳标特“坚持林肯之道、坚持价值营销”的核心。

谈起美式豪华、林肯之道、价值营销，张剑辉提及率最高的词是用户与信任。他说，林肯的经销商已经形成了共识：只要这件事情是对用户体验有帮助的事情，咱们坚决去做；只要这件事情对用户体验不好，就要好好地检讨。“在我看来，这是过去一年中林肯在中国高速发展、两款国产车上市首年就站稳脚跟的根本原因。”（文/《汽车人》吴毓）【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。