突破功效产品的“天花板”，老国牌果然都是“技术流”

专注于敏感性皮肤护理的薇诺娜，今年双11成为唯一个今进入天猫美妆榜前十的国货品牌。而同样是功效护肤品品牌HomeFacialPro也踩线进入榜单前30名；榜单内还有起步较早的自然堂和珀莱雅两大国产品牌，今年推出的新品中也都能看到烟酰胺、虾青素、高纯度肌肽等功效类成分。可见功效型护肤产品已经成为市场主流，越来越多的品牌将研发生产的重点也都放在了产品功效的提升上，在未来，赢得“成分党”的青睐，意味着极大程度上等于赢得了市场。

功效型护肤品的热浪不是突然袭来， 当海外代购兴起之时，中国的年轻、中高端人群就已经是海外药妆店的主力消费群体了。即便药妆店内的产品并不全与“医药”相关，但依旧给人“安全”感。国外的一些护肤品牌的创始人出身医学相关，有了“专业”身份的加持，国人更加信赖产品。可以看出那时消费者就已经有了“安全”“高效”的产品需求。并且因为敏感肌群体的增加，对于有“医学”背景的产品更加忠诚。

新锐国货进入市场时间短，反而能很快找到消费者当下的需求点。因此像薇诺娜和HFP为代表的”敏感肌护理“和”高浓度成分“能快速收拢自己的用户群体，业绩一路飙升，被业内成为“天花板”。然而在那些领先起跑多年的老国牌看来，谁不曾有巅峰呢，与其焦虑和跟风，老品牌更看重在市场的持续性发展。新锐品牌靠产品创新赢得市场，那么老品牌最好的突破口就是专业技术。

功效型护肤品无论从研发还是生产，都是壁垒较高的一类产品，需要高精专业的研发团队、和先进的工艺技术支撑；沉积多年的成熟企业有广泛的业内资源和跨领域人脉，近年也可以看到有不少医药行业的专业人士加入到护肤品品牌中，甚至是研发实验室直接参与到护肤品开发；原料筛选更具经验，行业尖端技术能第一时间接触，市场动向资讯也接收的更快，这些都将成为老牌企业的竞争力。

从竞争中找突破口，重塑品牌价值

初创于2000年的植美村品牌，是幸美股份（830929）旗下子品牌。今年正值品牌创立二十周年，植美村品牌进行全面升级，定位为敏感肌可用的功效型品牌。并提出新的主张——成分的科学与艺术（The Science And Art Of Composition）。

植美村二代创始人Laura Lee认为：“在现在这样激烈的市场竞争中，就看谁能挖掘更多消费者需求之外的‘需求’，要塑造更高的品牌价值，否则即便是20年积累的用户群体也会有失去兴趣的一天。”

植美村二代创始人Laura Lee

品牌更换了整体形象视觉，线上页面更加简洁精美，配色时尚高级。产品包装趋于简约设计。同时品牌logo进行第三代升级，充分考虑到了现代消费者审美趋势，抛弃了沿用20年的红蓝主色调，运用了近年流行的几何线条简约风格，在视觉上给人耳目一新的感觉。

植美村在工艺技术方面也有了新的概念，首次提出了产品研发的“3M3T理论”，从17种产品科学与15种体验艺术中，以科学的“3M”（原料、机理、资质）与艺术的“3T”（工艺、质感、品味）为基础，实现产品功能与艺术质感的科学结合，提升皮肤护理的艺术感受。通过先进的技术与复配的科学立足皮肤学原理传达品牌和产品的核心价值。

挖掘需求之外的“需求”，是品牌差异化的关键

可以看出，“成分的复配”将成为植美村今后重点深耕的方向。越来越多的“成分党”促使品牌将“原料桶”粗暴的搬到配方中，烟酰胺、神经酰胺、玻尿酸……似乎只要这些“原料”浓度够高，肌肤的美白、祛痘、干燥需求就能得到满足。然而效果来的快，肌肤损伤的也快。《中国皮肤性病学杂志》（2017年1月第31卷第1期）所公布的《中国敏感性皮肤诊治专家共识》中指出。在中国敏感肌女性高达36%，肌肤屏障受损已经成为最常见的肌肤问题！

面对如此大的需求市场，植美村品牌升级推出的首款新品就是针对敏感肌专研的——大麻叶安肌舒缓修护系列。 以15分钟快速缓解敏感肌不适感为主推卖点。核心成分是业内少有的CBD（稍后会对该成分详解）。短道速滑世界冠军孔雪也多次推荐这套CBD产品，表示自己的肌肤敏感问题真的有缓解。

植美村这个大麻叶系列的主要功效成分CBD又叫大麻二酚，提取自工业大麻（THC＜0.3%），无毒性不致幻。具有很好的抑制炎症、舒缓痉挛、修护肌肤的作用，在医学中可应用在治疗癫痫、皮炎、哮喘等多种疾病。

因为其对缓解肌肤炎症、泛红、刺痛效果明显，近年又被很多国际大牌添加于护肤品中，丝芙兰上线的独立品牌High Beauty、Lord Jones，以及很多国际品牌都纷纷推出以CBD为核心成分的护肤产品，足以见得CBD市场潜力巨大。

国际大牌纷纷推出大麻叶护肤产品

目前主要的CBD原料有4种：超纯CBD粉、99%CBD粉、全谱系大麻油、CBD水溶液（100ml溶液中约1gCBD）。全谱系大麻油是舒缓修护等功效更佳的原料，是经超临界CO2技术萃取所得，与醇提取的纯粉相比，没有酒精残留致敏风险；它能极大限度地保留CBD及其他400多种天然大麻素与非大麻素，多种大麻素间协同作用，使得全谱CBD油的功效是醇提纯粉的5-10倍。技术难度高，应用范围广，功效更好，因此全谱CBD油最贵采购价可达14万/公斤，远超同类护肤舒缓成分。

植美村团队选择添加全谱系大麻油，也是希望借此能解决肌肤反复敏感的问题，能快速缓解因为敏感引发的泛红、刺痛、脱皮、干痒；并且计划将CBD用于敏感肌肤可用的美白、祛痘、抗衰等功能性产品中，不止限定于敏感肌护理，让更多的消费者在满足肌肤需求同时不损伤肌肤，减少敏感触发几率。

植美村大麻叶安肌舒缓系列

组建多领域集合的专业化团队，为品牌“续航”

在原料选择上，植美村更信任德国巴斯夫、荷兰帝斯曼等世界原料巨头供应源提供的原料，保证成分的纯粹高效。

好的原料还需要专业的研发团队去发挥其最大作用，植美村与法国LABORATOIRES BEA实验室成立国际联合战略合作。LABORATOIRES BEA是法国久负盛名的化妆品原料制造商和研发中心，是香奈儿、馥蕾诗、欧舒丹等国际大牌的合作供应商，在国际原料研发领域具有极高的声望。此次新品CBD系列的研发就是两国研发团队联手合作的成果。

研发顾问团队升级后也扩展了多领域专家，成员中除了有法国BEA实验室总工程师Sarah，还邀请哈药集团博士、以及广东省人民医院皮肤科罗医师提供皮肤医学专业指导；Laura自己也加入到中南工业大麻化妆品医药研究所，深入专研CBD的应用。

法国LABORATOIRES BEA实验室

化妆品品牌的研发实力和专业程度占据了品牌价值很大比例，有了来自多种领域的专业技术指导，不仅弥补了企业某一领域的经验不足，也能帮助企业更快获取最前端，最先进的行业资讯。

《中国化妆品》大麻专题大力推荐植美村CBD系列

尽善尽美的研发出了CBD系列，究竟效果如何？如何取得从未听过CBD的消费者的信赖？

事实上，在韩国、欧盟等国家，化妆品宣传功效都必须出示第三方检测报告作为凭证，因为对于从未使用过产品的消费者来说，国家指定的权威机构的检测数据，才是真实、可信度高的判断依据。

植美村弱化了明星网红的宣传渠道，将大量精力投入到对产品科学的开发与检测中。先后做了斑马鱼抗炎效果测试、人体皮肤斑贴试验、多项护肤品功效人体实测项目，并取得客观成果！

CBD全系列产品经由CTI华测检测公司——中国国家强制性产品认证（CCC）指定认证机构——对32名受试者做保湿、修护、泛红改善、毛孔收缩等检测项目。检测认证报告被中国、新加坡、欧盟多国认可。

检测结果显示产品具有显著的肌肤保湿效果、舒缓效果、细腻毛孔效果和改善乳酸刺痛感（肌肤敏感时的刺痛感）。（报告中试验检测数据在标准均值以上才可被称为“显著”）

斑马鱼抗炎效果测试利用的是获得过诺贝尔奖的鱼胚胎生物检测技术，因斑马鱼基因和人体相似度达95%，因此广泛用于原料筛选和动物实验替代。检测结果显示使用植美村CBD产品18h后，炎症减少18%。说明不到1天时间炎症就舒缓了1/5，对敏感肌的舒缓作用十分明显。

人体皮肤斑贴试验是国家标准的检测皮肤致敏原的检测项目。试验结果33位敏感肌斑贴受试者无人出现敏感，证明产品安全性高，刺激性低。

由此可见，植美村品牌升级后，更侧重产品端品质与科研数据的开发上。以科学检测数据“带货”，更利于消费者判断，也更能规范行业内宣传推广形式，减少虚假、夸大的广告。

品牌对消费者的价值体现在产品和理念，品牌对社会的价值就体现在对社会的回馈。今年11月，植美村启动Dravet 综合征社会认知提升公益项目。将长期捐赠卓蔚宝贝中心“皮卡丘”爱心包，以帮助Dravet综合征患者家庭了解治疗干预措施，掌握正确的照护方式，给患病家庭更多关怀和支持。

也许很多人和我一样并未听过Dravet综合征。植美村团队在调研CBD时，了解到以CBD为主要成分的药物Epidiolex，是2018年FDA批准的首个Dravet综合征治疗药物究竟是什么病症用药范围如此局限？植美村开始了对Dravet综合征的关注。

Dravet综合征（Dravet syndrome, DS），原称婴儿严重肌阵挛性癫痫(severe myoclonic epilepsy of infancy，SMEI)，是一种在婴儿期出现症状的发育性及癫痫性脑病，该病十分罕见，位于国家罕见病目录105号。DS患儿发生癫痫猝死风险较高，但通常的抗癫痫药物对此病治疗效果都不是很好，而Epidiolex药物有显著的缓解癫痫持续疗效，可降低DS患儿癫痫死亡率。

遗憾的是，在中国这种药物仍受严格管控，并未允许生产和进口。植美村此次的公益行动可以提升社会对该病的认知，普及CBD的应用，促进国内尽早完善CBD的药物应用，让Dravet综合征患者得到有效的药物治疗。

功效型产品品牌中，不乏有佼佼者，但这并不意味那就是功效产品的“天花板”。新锐品牌能快速反应市场需求，并且能在创意和营销方式上占有优势；而老品牌需要及时升级自己的技术储备，寻求跨领域合作，从专业角度与之抗衡。行业的“天花板”从来不是某个品牌或企业，而是产品。未来很长时间内，“功效”依旧是化妆品行业的关键词，如何突破技术壁垒，将是新老品牌共同面对的课题。