大三湘：一个联合体企业的湖南茶油品牌实践

导语：“大三湘”董事长周新平讲述湖南茶油老大的品牌故事

本文为湖南大三湘茶油股份有限公司董事长周新平在第二届中国品牌农业神农论坛上的讲话。神农岛智库作为承办单位，对论坛进行了全程报道。

我做的山茶油产业，可能对北方同志来说不大了解，因为它是南方山区长的一种类似于橄榄树的果子里面的果仁油，有人把它叫东方橄榄油，应该比橄榄油还要有特色，比方说它可以用来高温炒菜不冒烟，而且也可以降三高，还有很多修复外伤、消炎杀菌的功能。

我在做这个的过程中间，也感觉到品牌特别重要。中国的茶油跟西方的橄榄油在40、50年前起步是一样的，但现在中国的茶油远远落后于西方的橄榄油，其中的原因就是没有做好品牌。农业的品牌是一件相当难做的事情。

我非常赞同娄向鹏老师那句话，今天这个主题是从叫地理标志产品到心里标志品牌，在我看来农业（企业）有两个心智必须要占领：

第一个心智就是农民的心智，没有农民愿意投身产业，愿意拥护你做这个产业，这个产业没有基础。第二个心智就是消费者的心智。

作为一个农业企业，这两个心智你抓不住的话，一个没有基础，一个就没有市场。

我在这10多年实践中间，第一个就抓农民的心智这一块，我们花了很大的心思。我虽然出生农家，但是我出去这么多年了，对农民也不太懂了。回到家乡以后，摔了很多跟头，十几年投了几个亿，但确实在中间得到了很多收获。

比方说刚开始种这个东西的时候，农民不知道你来干什么，说这个东西历史上就是野生的，你们来种的话没有什么效果。老百姓说我们把山租给你，我不知道你将来是不是打什么幌子骗我们、骗政府的补贴，因为确实有很多农业企业就这么干的。

我们想了半天怎么办呢，我把这个产业跟农民总结了两句顺口溜，叫做“百亩茶山万金油，又娶老婆又盖楼。”农民就开始有兴趣，你干的真的能娶老婆盖楼吗？然后我就请他们吃饭，喝酒跟他们算账，算了算，他说真的可以，我家有100亩茶山，一亩茶山一年赚两千块钱，10亩就2万，百亩就20万，他说20万可以娶一个老婆，我搞200亩好不好，我说你想干啥？他说我想娶两个。

好多农民开始和我合作，干了一两年，他发现我很讲信用，我每年给他钱，刚开始种的时候没有果子，每年就只能给他发劳务费、管理费、租金，今天有钱了，周边的农村看到这个公司真的干好，很快的把周边大片的地都交给我们了，都跟我们合作签合同了。

现在我们长沙这个季节是油茶花开的时候，漫山遍野的茶花非常壮观，所以在这里发出一个邀请，欢迎大家到湖南去看茶花。我们长沙现在已经是一个大庄园了，也已经是一个旅游目的地了，四星级的农村旅游景点。

农民娶老婆盖楼是农民的一辈子两件大事，这两件大事解决了，农民就像当年跟毛主席打土豪分田地一样的那么积极。但是接下来5年6年以后开始挂果，又出现新问题了，农民偷抢的问题出来了，曾经一晚上把一大片山都抢完的现象都有。有些人说想打退堂鼓不能干，这个一下去就投了几千万、上亿的资金，就这么泡水了。

政府当年也花了很大的力气，花了很多的行政力量，包括警察特警都下去看山，看了以后觉得好像第二年就会好吧，第二年发现看山的警察跟农民很多都是亲戚，看到农民偷根本不会去抓的，而且有些还保护他。还有那些七八十岁的老爷子，平常你看他说有病在家里不出来，一到摘茶果时候，背着篓都出来了，遇到这样的情况，你还得怎么办？你不能够着急去赶他，你还在说你慢一点别摔倒了，摔了我们肯定赔钱。所以我们反思这个事情还是不行，靠政府的行政力量也是不行。

最后我想起来，当年毛主席打土豪分田地，为什么农民扛着锄头爬着不要工资，那时候哪有工资发给他们，但是农民会跟着他干，就是因为农民能够看到前途有利益。我们当初把农民的地租到公司来，10块钱20块钱一亩，但是农民觉得不划算，要造反了，要自己干。这个时候如果我们硬顶着农民的风去干的话，我们也干不长。

所以好多农业企业没有成功的原因，是因为你老是跟农民形成一种利益冲突。怎么样才能解决这个问题，就要从自己的内心来想这个问题了，我反思当年为什么回到家乡干这个事，我干这个的最终目的，是想通过自己的努力，通过我上半辈子赚的钱为家乡做点贡献，能够让农民能够富裕起来。土地上的收益如果谁跟农民去争的话，你永远争不过他，不管什么行政手段都没有用了，所以你没有深入到他的心里，我总结一句话，你不懂农民的心，你就做不好农业。这个时候我就想到打土豪分田地，我们赶紧把茶山又分回给农民，分到这家一片那家一片，因为已经结果了，所以好多家都在管他自己的茶山，我们把它叫做小庄园化，他们做了六统一分的管理模式，这样就把农民这个事情解决了。今天我根本就不需要到山上去了，因为茶果都是农民自己的，他摘好了之后拿来，我赚什么钱？我赚深加工的钱，赚市场的钱。

农民的问题解决了，我们怎么样去占领消费者的心智？消费者的心智也是利益问题。我们的茶油成本是很高的，但是如果我们一直卖这么高的价格，那么消费者只仅限于高端人群。做了10年的市场，现在一年也就四五个亿，在这个行业里面已经是顶级企业了，好多企业做10年20年30年还只有几千万。我做了一个社群模式，这个也是早期互联网的一个尝试，确实给了我很大的基础，但是这一块最终还是受限于老百姓大众的消费心智。

现在茶油在全国的市场大概在1000个亿左右，却一个10亿以上的企业都没有，原因在哪里？就是你没有真正走到消费者心中。大部分的茶油都怎么来的？都是变成土茶油。小作坊的茶油怎么来的，第一个是当地农民老百姓不花钱培养捡来的，第二个就是偷来的。第三个就是少量的种的时间长了，反正也不计成本了，所以就把这个市场搞乱了。市场很大，但是茶油不合格，好多就是掺假。在这一块我采用了一个互联网的模式，做了这么一件事情，今天时间有限我就不展开了。

“2020（第二届）品牌农业神农论坛”由中国人民大学中国合作社研究院、京东农场、福来咨询联合多个国家级行业组织（智库）、地方政府、龙头企业、权威媒体、科研机构等发起，以“从地理标志产品到心里标志品牌的跨越之道”为年度主题，共同梳理我国地理标志产品品牌建设的主要成就和经验，存在的突出问题和误区，探究未来发展的路径和方法，搭建政产协学研媒沟通与合作的价值平台，打造中国品牌农业界的高端思想阵地，让地理标志产品的品牌建设少走弯路、错路，真正成为乡村振兴、产业兴旺、脱贫攻坚和区域社会经济高质量发展的战略引擎。