从喜茶的数字化路径谈起：新茶饮如何借势？

　　来源：云徙数盈

　　作者：蔺琼

　　古有 「东风不与周郎便，铜雀春深锁二乔」，今有「站在风口上，猪也能上天」。

　　兼一语道破“借势”的重要性。

　　谈到新茶饮，喜茶是绕不过的山。

　　从江门江边里小巷的一家小店，到占据58个城市的一线商圈的一线位置，不过三四年时间。

　　喜茶百度指数关键词搜索趋势

　　图片来源：百度指数

　　从全网心情来看，通过百度指数曲线，可以看到人们对喜茶的关注度在各个时段的变化。如果调取峰值大致时间点，在全网扒拉一下，也不难发现喜茶的营销动作，与这些”尖叫“时刻的契合。

　　从资本心情来看，行业是蓝海红海，朝阳余晖？龙虎榜有谁？哪家值得买入？春江水暖“鸭”先知，资本这只嗅觉灵敏的“鸭子”，自然不会放过喜茶这匹黑马。

　　喜茶融资里程碑：

　　喜茶融资里程碑

　　图片来源：云徙数盈

　　四年时间，完成四轮融资，半年时间估值增长了近80%。

　　茶，还是那杯茶。但从网民心情到资本心情，种种迹象都透出喜茶开挂了，一骑绝尘的那种。

　　01、喜茶，凭什么？

　　据2019新式茶饮消费白皮书显示，中国茶饮市场规模近4000亿，单2019年新增注册奶茶企业就有两万多家。这么大的市场，前有老牌蜜雪冰城，后有新秀7分甜，还有同样标榜奶盖茶的茶颜悦色和奈雪，目前为止，超越喜茶“ 江湖地位 ”的，好像还没有。

　　喜茶奶茶

　　图片来源：微博@喜茶

　　关于喜茶的成功，有站产品的，有站创意的，有站运营的。但其实，熟悉新茶饮行业的都知道，对于茶饮这种决策周期短，消费频次高，产品本身又同质化严重的行业，消费者“见异思迁”太普遍了。即便在运营方面有强大的战术策略支撑，要想形成独特的竞争壁垒，还是有难度的。

　　那么，喜茶是凭什么脱颖而出，受到资本的追捧？在研究了喜茶各个时段的战略方向和资本入局时点，我们发现，喜茶区别与其它新茶饮的地方，正是其“数字化的茶底”。

　　02、三把火，煮出一杯“数字化“茶底

　　喜茶的数字化战略，从2016年，就能窥一二。

　　彼时，喜茶刚获得第一笔融资。不同于以往茶饮企业拿融资后的大力跑马圈地，喜茶决定聘雇出身金山软件，曾担任过游戏架构师的互联网人陈霈霖出任CTO。

　　新官上任，陈霈霖的三把火烧在了IT 管理、技术产品研发和数字营销这三个模块。

　　而这三个模块，也造就了日后陈霈霖口中的“数字化三支柱”——数字管理、数字营销和数字力量，并支撑起了喜茶整个数字化转型战略。

　　在数字管理层面，喜茶搭建了ERP、OA等系统，用来协助喜茶所有门店和职能部门的管理，这也为日后在供应链层面实现数字化打下了基础。

　　在数字营销层面，开发喜茶GO小程序，作为数字化营销的入口，帮助喜茶官方和用户产生联系，围绕喜茶GO，官方可以展开一系列针对用户的精准营销活动。

　　喜茶多肉葡萄

　　图片来源：微博@喜茶

　　在数字力量层面，喜茶开发了自己的点单系统、营销平台、会员系统、数据中台这些数字化基石，用来赋能其业务系统，让企业更好去做决策。

　　如果说数字管理系统，是很多连锁型茶饮企业都会搭建的。那么，喜茶的不同在于，很早就意识到，要搭上数字营销和数据中台、会员系统等数字力量层面的快车，才能1+1＞2。

　　03、入局微信生态圈，打造千万级私域流量池

　　目前，喜茶在微信生态中，有四个小程序，喜茶灵感铺、喜茶GO、喜小茶、喜茶百货公司，以及微信公众号HEYTEA喜茶。

　　喜茶同主题小程序

　　图片来源：云徙数盈

　　喜茶数字化营销阵地最早是在社交平台——微博，主要是通过官微进行新品介绍、用户体验评论和一些福利互动。

　　随着品牌名气与粉丝规模的增长，喜茶于2014年，开始推出微信公众号。通过精美的海报、精炼的文案以及精准的品牌联名互动，圈住了一大波忠实粉丝，也为日后KOC的栽培铺好了沃土。

　　目前，喜茶的微信公众号预估活跃粉丝100万+，单篇推文阅读量最高99万+，粉丝黏性非常强。

　　2018年，为解决喜茶排队问题，提升用户体验。小程序喜茶GO上线，正式承担了数字营销的头排兵及最前端的载体。

　　小程序喜茶GO

　　图片来源：云徙数盈

　　喜茶GO小程序，集堂食、预约、外卖功能于一体，消费者通过微信账号、手机号等方式注册后就能远程点单，在订单结算页面会提示预估等待时间，在等待期间，消费者可通过小程序随时确认可取单时间。

　　上线6个月，实现400W+用户增长、复购率提升了300%、DAU达到17W+，70%的微信支付用户选择小程序下单，店均环比增长率为6%。这一系列数据表明喜茶GO小程序的推出，让喜茶的数字化转型立竿见影。

　　此外，喜茶将星球会员搬上了小程序，消费者付款179元，就能购买到12个月的「星球会员」身份。获得星球会员的好处是可以享受双倍积分，并且开通就会立刻获得一批优惠券，另外每个月也会定期发放一批券，最后还有星球会员专享的积分兑换商城。用沉没成本加优惠券的形式，吸引并锁定会员。

　　据喜茶官方披露，截至目前，喜茶小程序会员已突破2600万，复购率实现超过3倍增长，门店超过80％的订单来自小程序。

　　微信公众号的私域圈粉，小程序的转化，彻底打通了喜茶从品宣获客，到点单、到会员体系搭建、到“千人千面”、“千店千面”的精准化营销链路，同时，也为喜茶所有衍生小程序、衍生产品，提供了一个源源不断的流量源头。

　　04、借力ERP系统，布局数字化供应链

　　供应链管理向来被认为是零售业的核心，一切零售业态，要想实现规模化都需要打造自身的供应链管理体系。而在产品迭代快、同质化严重的新茶饮行业，更是如此。因此，只有建立难以替代的、强大的供应链，才能保证产品优势，才能支撑起品牌规模。

　　正如喜茶创始人聂云宸所言：“产品是由原料而非配方决定，而决定原料的最终还是对供应链的掌控与深耕。”

　　喜茶酒酿桂花冻

　　图片来源：微博@喜茶

　　早在2017年，喜茶就上线了ERP系统，全面布局数字化供应链。从原料的品控开始，到采购、库存、配送管理，全程标准作业，为产品创新提供最大支持。

　　为了在供应链层面打造竞争壁垒，喜茶主要采取两个举措：一是与优质的上游生产商合作，改进种植工艺，收集顾客偏好数据，实现茶叶品种、制茶工艺定制化；二是借助数字化工具，将上下游打通。

　　至此，喜茶完成了从供应端到产品端，从中台系统到前端运营全链路部署与数据打通，形成了自己的进可攻的铁布衫，退可守的金钟罩。

　　05、喜茶背后，新茶饮的痛症

　　喜茶一骑绝尘的背后，是数字化三箭齐发的结果。但并不是所有新茶饮企业，在初始阶段，都能有喜茶这样的数字化意识，以及可以将意识付诸实践，搭建数字化系统的实力。

　　喜茶的成功，是新茶饮拥抱数字化时代的试水。但也从反面，折射出了大部分新茶饮企业发展过程中的痛点与结症。

　　1、三个痛点

　　在数据层面，各渠道数据分散，无法打通，无法支撑时效性强的数据分析；不能及时追踪和优化，数据对营销的驱动力弱，消费者精准洞察不足。

　　在运营层面，缺乏系统的运营体系，无法开展精细化的全渠道运营，运营形式与手段单一，无统一的精准营销平台，运营成本高，未能形成品牌竞争力和品牌特色。

　　在门店层面，无法有效赋能终端门店。具体表现为，缺少门店营销赋能工具；活动与运营等依赖人工督导，缺乏对周围3公里消费者有效运营的手段。

　　2、一个结症

　　“抢滩数字化”一词，屡见不鲜。DT时代的来临，是有目共睹的。之所以各大媒体要用这个词，本意还是希望新零售、新茶饮企业，尽早培养数字化意识，借势“数字化”力量。否则发展到一定规模，就像大船一样，调起头来，难免磕磕碰碰。

　　种一棵树，最好的时间是十年前，其次是现在。正是基于这个因素，我们由衷建议，数字化转型，趁早！

　　写在最后

　　正如新茶饮界的明星茶底“原叶茶”一样。全渠道业务和数据双中台的搭建，正是新茶饮拥抱数字化的“茶底”。通过这个双中台，打通全渠道人、货、场及交易数据，建立标准、稳健的数字化底座。对于新茶饮企业来说，是建立核心竞争力的基石，也是想乘风而起必须借的“势”。

　　在这个基础上，根据需求，定制化的去加料，去制定各种精细化营销手段。这才是一杯独一无二的”茶饮“，应该有的样子。同样，也是一个充满竞争力的新茶饮企业，应该具备的能力。

　　题图来源：微博@喜茶