作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007）
故宫和敦煌一直是大家印象里最庄重肃穆的存在，代表着中国古代艺术文化的顶峰。
但自从故宫推出一系列文创产品后，逐渐消弭了曾经横亘在博物馆与民众之间的鸿沟。截至目前，故宫博物院已研发了9170种文创产品，一年卖出超过10亿元。
作为享誉世界的人文瑰宝，敦煌也正在借由科技的力量推动文化的破壁，成为一个超级大网红，开始和互联网、数字科技发生化学反应。
01
继故宫之后
敦煌又成一网红IP
现如今，无论文学、游戏、影视、品牌等都在努力打造各类IP，炮制各种现象 试图通过IP营销及异业合作，达到广告形式的突破和宣传效果的翻倍。 其中，在IP界最具代表的当属600岁的故宫，凭借着各种跨界联名，推出文创周边，深得年轻人的喜好，成为新一代“网红”。
同为世界文化遗产名录的成员，且因中西四大古文明交汇、丝绸之路起点被称“世界的敦煌”，也有一颗做网红的心，近两年开始扛起新国潮的的大旗，深入互联网和数字科技领域，用新文创不断刷新着大众认知。
据老罗了解，敦煌IP的开发大概可以分为三个方向：
1、借助IP进行跨界合作，推出系列联名产品
与IP合作，最简单直接的方式，就是打造联名款，既有实质性的产品落地，又能曝光IP的价值。随着品牌们开始不断挖掘敦煌IP的文化价值，敦煌元素也逐渐渗透到了社会生活的方方面面，覆盖我们的衣食住行。
比如，乐乐茶就曾携手敦煌博物馆和《国宝的味道》，推出“敦煌飞天仙女”两款限定茶饮；XUNRUO熏若与敦煌合作推出联名款——九色鹿立体布绣抹茶绿毛衣；李宁与敦煌博物馆展开重磅合作推出“敦煌”系列运动鞋...
这些联名款，是产品层面的一种创新，为品牌建设提供了有效的曝光和话题传播。但是，联名款也只是停留在敦煌IP的浅层次合作上，并没有深度挖掘IP的潜在内涵，所以无法给品牌和IP带来更高的商业价值，只能借助产品制造话题点引发用户认知。
2、深入敦煌IP腹地，以内容创新激活文化共鸣
随着敦煌IP越来越受关注，品牌们已经不满足于产品层面的合作，逐渐深入这些IP腹地，以更多的形式唤醒中国沉睡千年的文化共鸣。
比如良品铺子就曾在敦煌莫高窟的荒漠举办了线下公益事件——“敦煌绿洲，一夜盛开”，通过纱幕投影技术，演绎了神秘UFO降临敦煌沙漠，令敦煌出现了鲜活的绿洲，并“唤醒”千年壁画的故事；还在敦煌沙漠演绎了一场“只存在一天的大地艺术”，由艺术家们10个日夜绘制出的浮雕沙画，仅24小时就随风逝去良品铺子用转瞬即逝的美丽提醒社会关注敦煌壁画的沙化。
中国李宁也将时装周搬回了中国，远赴敦煌魔鬼城，用一场盛大的派对，庆祝品牌“三十而立”之年。从场地到明星名单再到走秀环节，李宁都以丝路探行的精神致敬中国新青年，同时表达出对中国文化的传承，进一步延伸产品故事的强烈向往。
敦煌历史文化悠久，“敦煌石窟”、“敦煌壁画”闻名世界，在中国文化历史上具有非常特殊的地位。这一历史传奇所带来的精神力量，至今仍然激励着无数人探索更多可能，但是，光阴流转千年，敦煌莫高窟里的辉煌日益被蒙上了尘埃。
不过，在品牌们的不断合作和互动中，敦煌IP这扇大门逐渐被开启，敦煌文化也将会焕发出更加夺目的光彩，而敦煌文化又将赋能品牌们，为其增添几分文化底蕴和品效触达。
3、赋予敦煌IP数字化体验，在虚实结合中实现共赢
随着互联网和科技技术的不断发展，敦煌IP的价值开发过程中也逐渐被这些数字技术唤醒，为消费者带来不一样的敦煌文化体验。
华为就与敦煌研究院一同成立了“全球首个AR世界文化遗产平台”，通过基于华为河图技术而生的华为AR地图，开启虚实融合的数字新世界，让全球游客获得不一样的莫高窟游览体验。
佰草集近期联合巨量引擎搭乘互联网Vlog风，推出了探寻敦煌艺术的 Vlog 微综艺，通过与 3 位敦煌守护人的交流与学艺，也为观众带来不一样的敦煌文化观看体验。
用日新月异的技术手段对敦煌IP进行艺术创作和数字化建档，从而让让历史说话，让文物活过来，让当代人爱上传统文化。近两年，在愈演愈烈的国潮和新文创风潮中，品牌们也纷纷聚拢过来，以产品联名、内容创新、数字唤醒等方式，使文化与商业碰撞出火花，从而实现品牌价值深化和传统文化弘扬的共赢。
02
品牌为什么需要敦煌？
面对故宫、敦煌这样的文化“富矿”，品牌们与之合作创造的文创IP开始进入大众视野，用越来越年轻的形式展现在消费者和品牌视野中。
那么品牌们为什么如此需要这些IP呢？
1、基于消费者的文化自信和归属感，建立与消费者的触点
有人说，这一届年轻人最有爱国精神，从《国家宝藏》到《朗读者》深受年轻人的喜爱就可以看出。甚至，就连一个简单的#给微信头像加一面国旗@微信官方#也能刷爆朋友圈，成为网络热议话题。
尽管有追赶潮流的嫌疑，但谁也不能否认当代年轻人背后强烈的民族情怀和文化认同感。因此，与传统文化有关联的产品比普通的产品会更合年轻消费者的心意，品牌也能够与消费者建立触点，满足他们对文化价值的认同，甚至引发他们的情感共鸣，满足他们的情感寄托。
2、赋予品牌文化内涵，提升品牌的资产和生命周期
奥格威亦曾说过：最终决定品牌地位的，是品牌文化上的个性，而不是产品之间微乎其微的差异。在品牌的发展过程中，品牌的文化力越来越成为影响消费决策的关键。
所以，与敦煌这样的文化IP合作，不仅能够助力品牌开展文化营销，将短暂的关注热度变成品牌长久的文化符号，不断加深消费者认知；而且这也是为品牌增添文化外壳，构建属于自己的文化 IP，提升品牌文化力，进而延长品牌的生命周期的有效途径。
3、消费者的“颜值”需求提升，输出品牌有腔调的生活美学
当下的消费市场，是一个“颜值”消费时代，“高颜值”的产品会自带吸引力，而品牌推出“高颜值”的产品则能够吸引顾客、留住顾客。
故宫、敦煌这样的文化IP，经历过几千年的沉淀，已经成为了艺术瑰宝，能够帮助品牌提升美学审美，传递有腔调的生活美学，进而持久的吸引消费者的注意力，甚至撬动他们的购买力。
总而言之，敦煌这个“超级IP”总是能够产生爆款的原因在于，能将契合点很明确地定位在“传播文化”，这样清晰的立意对于敦煌这样拥有悠久历史的IP而言，不仅有利于文化的传播，也能在传播层面也利于进一步制定相关策略；而且对于品牌来说，也给品牌们带来了无限的想象力，让合作形成1+1>2的营销效果。
03
作为品牌营销的“定海神针”
如何共融共生依旧是难题
这两年国潮简直喊破了天，一大波品牌扎堆玩起了传统文化IP，比如李宁在敦煌雅丹魔鬼城丝绸之路开发布会，特步在少林寺山门前开秀，并且先后推出基于《山海经》的山海系列和少林寺联名系列，更不要提很多品牌都做过的故宫联名系列产品了。
对于品牌来说，这些传统文化IP简直就是营销决策中的定海神针，但并不代表有它就稳了。目前来说，依旧有一道鸿沟横架在品牌与这些IP之间。
首先，营销创意流于表面，缺乏深意。品牌在借势这些传统文化做营销时，并未注重对传统IP文化内涵的挖掘，将其融入品牌价值之中，而且在营销的玩法上也过于单一。
传统文化IP的最大价值就在于将其文化内涵融入品牌之中，而不只是借用一个IP的空壳，设计一个联名产品了事。因此，未来品牌需要考虑的是，如何从文化内涵上入手，将IP的文化价值融入品牌价值之中，营销才能够起到四两拨千斤的效果。
其次，“万物皆可IP”的大背景下，传统文化IP正在被过度消费。IP曾经一度被视为内容爆款的万能药，仿佛任何品牌都能与之合作，实现“1+1>2”的营销效应。
显而易见，如今与传统文化IP的品牌越来越多，消费者也逐渐产生了审美疲劳，不但反响一般，而且也直接给文化IP带来了负面口碑和资源的过度消费。接下来，品牌与文化IP能否打造爆款，还要看品牌所延伸的内容是否与IP契合、是否有新意、是否结合了受众需求与IP的闪光点。
在未来，会越来越讲究“共融共生”，融入场景，融入IP，从而更自然的占领消费者心智，传统文化营销就是这样的一个共融共生过程，和消费者一起创造，一起传播。
04
总结
根据美国著名未来学家阿尔温·托福勒（Alvin Tofler）的说法，如今，全世界正在进入第四次经济浪潮，这将是一个以创造力、文化、传统继承为主题的新经济时代。
在这样的趋势之下，故宫与敦煌都相继突破次元壁，在当代人的生活里焕发“第二春”。
当然，这样的文化赋能到底有多少话语权，最终还得靠时间与市场反馈来检验。
※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。
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