酱香流转，各逞千秋！白酒第二次品类大迁移来了？

　　文 | 岳治中 编 | 吴弩

　　茅台酒“供不应求”成为常态，酱酒品类一路高歌！

　　在酱酒红利的带动下，不仅赤水河沿岸的酱酒核心产区得到了高速发展，湖南、广西、山东、江苏、北京以及东北等地的酱酒企业也纷纷“跑马圈地”。

　　盛初集团董事长王朝成认为：随着酱酒热度的持续升温，未来很有可能出现以酱香品类为主导的，中国白酒香型的第二次品类大迁移。近年来，今世缘、武陵、云门、丹泉等企业的快速增长已经印证了这一趋势。

　　过去10年，在资本推动和茅台的头部引领下，酱酒完成了品类的教育。有了茅台的背书，酱香酒被塑造成了有故事的高端品类。酱酒工艺的复杂（12987）性和产量的稀缺被广为传播。

　　然而，相较于核心产区可以在水土气候、“12987”传统工艺等方面大做文章，非核心产区的酱酒企业又该如何进行品牌宣传和市场拓展呢？

　　历史传承，推陈出新

　　如果要问当前除贵州外，什么地域的酱酒生产企业发展规模最大，答案可能是山东。

　　有资料显示，尽管外来酱酒品牌在山东市场来势汹汹，但云门、景酱、龙宛、古贝春等山东本地酱酒品牌也表现不俗。以云门酒业为例，其2019年的销售额突破了3亿元，并在潍坊、淄博、济南三大战略市场均拥有较高的知名度和不小的市场份额。

　　实际上，相较于其他地域，山东酱酒有着天然的竞争优势。首先，青州的云门与茅台、郎酒同为“中国酱香型白酒国家标准”的三大制定者之一，在品类上占据着先天优势。据悉，在云门的产品中，出厂价为300元/瓶的次高端价位段核心大单品乳白云门陈酿是“部优系列产品”之一，年销售额过2亿元，被消费者普遍认可。

　　其次，山东地区酱酒氛围浓厚，其消费者善饮但并不十分喜好高度酒。山东本地的酱酒企业更能摸清消费者需求，从而通过推陈出新的形式来实现发展突围。这方面，古贝春已经行动起来，据古贝春集团有限公司执行总经理赵殿臣透露，通过开发出适合北方消费者口味的中度酱香产品，古贝春中度酱香酒的销售颇为火爆，截至今年9月底，古贝春酱酒板块的业绩增长了110%。

　　当然，山东之外，也有不遑多让者，譬如华都酒业和湖南武陵。

　　先看华都酒业，该企业诞生于1975年“八大名酒进北京”的浪潮之下。彼时，季克良曾带队20余次北上传授技术，历时5年，成功研制出了沿袭茅台经典工艺、酿制于北京的华都酱酒。其“酱头清尾”的独特风味，形成了消费者对其的特有认知。这些口味、品质上的特色在近几年与其他优势相叠加，快速形成了消费者口碑，进而撑起了“承天门”酱酒的快速起量。

　　2017年，茅台集团再启三年帮扶计划，每月接收华都技术员工到茅台酒厂学习，为华都酱酒的品质提升奠定了坚实基础。此外，北京糖酒集团、首农食品集团的强大平台背景与产业链优势，也为华都酒业带来了历史性发展的新机遇。

　　2019年度，华都酿酒销售额达3.5亿元，其中酱香酒占据极大比例。2020年，这一规模有望再度攀升，仅利税一项就有可能突破亿元大关。

　　无独有偶，具有“十七大”名酒称号的湖南武陵酒的成长原因也与华都类似。资料显示，酱香武陵酒最早于1971年研制，时任厂长的鲍沛生与季克良是无锡轻工业学院（现江南大学）的同班同学，在私交和政治因素的共同作用下，武陵酒业得到了贵州茅台的鼎力支持。

　　在第五届全国品酒会跻身“十七大名酒”后，“茅、武、郎”一度成为酱香型白酒的代名词，隐有三分酱酒天下的态势。

　　此后，武陵虽有动荡，但在老白干入主后，乘着酱酒热的东风，在老白干资源的加持下，再度渐入佳境。据了解，武陵酒去年营收5亿元，今年进行了扩建，欲进一步做大做强武陵品牌。

　　技术创新，模式变革

　　相较于本身酱酒酿造历史较长的非核心酱酒企业，今世缘走的是技术创新的路子。

　　众所周知，今世缘的酱香产品是清雅酱香型的国缘V9，该产品是今世缘基于自身所处区域的特色和优势，以口感为基础的酱香新品类，更加符合华东区域高端消费者已经普遍形成的口感偏好。

　　一直以来，白酒酿造遵从着开放式多菌种固态发酵的模式，而各区域的气候和微生态环境存在较大差异，所以无法对工艺进行复制。

　　而国缘V9则突破了酱香型白酒的传统，通过提高黑曲的比例，让曲香的飘逸感更浓、更足，并借助一系列科技创新手段，为酱香型白酒品质风格的创领与优化打开了一片新天地。

　　同时，国缘系列在今世缘的品牌阵列中属于高端品牌，在这样一个已经非常成熟的高端品牌的基础上，“嫁接”一款超高端酱香产品，也为行业开辟了一条非传统酱酒产区产品推广的新方式。

　　同样是创新，部优酱酒——北大仓采取的策略则是营销模式的创新升级。

　　近年来，随着飞天茅台的价格上涨，一众酱酒企业也纷纷布局高端市场，以至于逐渐形成了酱酒等于高端酒的认知。但北大仓却反其道而行，选择了扎根大众酱香市场。

　　2019年，北大仓趁势以北大仓部优为抓手，选定河南、山东、河北为省外核心市场，遵循“厂商共赢”的理念、聚焦重点市场进行全力打造。其省外市场今年上半年不仅在疫情的影响下逆势增长，并在增长势头上超过了省内。

　　更为关键的是，由于该款产品为光瓶酒，在以浓香、清香为主的光瓶酒市场形成了十分鲜明的产品特征，呈现出了不一样的品牌竞争格局。

　　品牌赋能，品类跨界

　　与上述企业不同，部分品牌成为酱酒采取的是品牌赋能的方式。这类酒企一般具有较高的品牌知名度，但酱酒产品却并不在原有的酿酒区域酿造或储存，而多来源于茅台镇等核心酿酒区。这当中，女儿红酱酒是主力代表。

　　作为一个拥有深厚历史底蕴、具备广泛知名度和自带传播话题的超级IP，消费者对于女儿红的品牌认知其实是大于其黄酒品类的认知的，也正因如此，女儿红从黄酒品类跨界做酱酒既没有消费层面的障碍，也不会挤压原有业务板块，反倒能够获得业绩增加、市场拓展和高端客户资源积累的好处。

　　与女儿红类似，海南椰岛也于日前推出了自己的酱香产品：椰岛海酱酒。在宣传中，椰岛海酱酒表示该产品是自茅台镇酿造后，利用海南充沛的阳光能量、自然界的四季交替、以及昼夜冷热温变所进行的桑拿式醇化老熟。

　　相较于直接投资建厂，这种类似于华为在同行业内跨品类“打劫”的做法，显然更加容易成功且高效。当然，除品牌跨界外，还有诸如景芝酒业与其他企业合资运营酱酒产品的案例。

　　综合来看，相较于核心产区的酱酒企业，非核心产区的酱酒企业在不便宣讲传统酱酒“12987”生产工艺的情况下，基本有技术创新、错位竞争、营销升级、跨界赋能等几种突围形式。表面上看，这是酱酒热下，非核心产区酱酒企业在酱酒营销上的探索和有益尝试，而在深层次上，反映的则是酱酒品类的扩散和升级。

　　可以预见，随着越来越多企业的“染酱”，酱香白酒的优质产区势必会更加丰富。犹如当年浓香酒从四川地区扩散到全国一样。在不同地域形成不同风格的酱香型白酒，从而促进整个酱香白酒的繁荣，为行业带来真正意义上的酱香热。

　　接下来，酱香型白酒扩散的趋势将会如何进一步发展？非核心酱酒产区企业还有哪些新的变化？对此，微酒也将持续保持关注和研究，并在2021年3月举办的“绿色·协同·创新 | 首届中国酱香型白酒T20高质量发展峰会”上公布相关研究成果，敬请各位读者关注微酒论坛。