透过刘涛背后的团队，深挖「明星直播」的泡沫与真相

今年双11，明星直播可谓乱象频出：“90万人观看成交不到10单”、“直播间311万观看量，真实观众仅11万”、“退货率高达76%”……

于是，有不少人开始质疑明星直播是否只是在用自身的流量以及编造的数据来“走过场、赚快钱”，实则罔顾消费者权益，被打上刻板印象的标签后，舆论也将明星直播推到了风口浪尖。

当明星直播成为一种潮流，越来越多人都妄图从这个池子里分一杯羹，热闹的景象表面看似一团和气，实则背地里早已波涛汹涌。随着近期很多舆情事件受到消费者的热议，越来越多“陈年创口”也被逐一摆上台面。

在这波风口之中，我们可以看到的是，明星的大流量并不直接代表高销量，当身份转变后，明星主播同样需要相当高的专业度和投入度，需要背后系统化的运营，否则不仅天生的流量优势不复存在，甚至还会引起更为严重的流量反噬，而这也是整个行业过于浮躁的必然结果。

于是在风口之后，留下了令人唏嘘的一场泡沫。所以如何“维温”，以及系统性地打造明星直播来重获消费者信任，成为了各家平台在中场战役里的“攻坚”重点。

稍微关注过这场直播大战的人就能知道，虽然乱象丛生，依然有很多突破桎梏，受到消费者认可的明星直播脱颖而出，而刘涛就是这其中的佼佼者。根据知瓜数据，光是双11当天直播销售额就近亿元，“刘涛双11直播11小时”也随即冲上了微博热搜，而我们也找到了刘涛背后的直播团队，来讲述“明星直播”背后的泡沫与真相。

“走过场”or“共同成长”？

现阶段，很多消费者的固有印象之一就是“明星直播”只是噱头，很多明星只是在直播间走个过场，只需要发挥流量作用将粉丝倒流来直播间，而自己甚至连很多商品都不知道该如何介绍，实际整个过程还是由助播来操控，在带货方面，明星更多时候像一个配角，既不会对直播太认真，也不无法坚持长期做下去。

但刘涛就不一样，从今年5月开始成为聚划算官方优选官之后，刘涛不管工作再忙碌，也坚持每周直播一次，这对于一个仍旧活跃在娱乐圈的明星来说已经是相当高的频次。

“当时我觉得明星直播，可能就是主播承担带货的工作，明星来现场只是撑撑场面、带带流量。但是当我接触涛姐，发现她不仅仅对货品，对整个直播的所有细节要求都是非常高的。” 刘涛对待直播的态度让直播助理阿祖很是意外，“刚开始做两场直播的时候，我们找了很多棚，最后选了一个相对高档的住宅，但这里平常是别人做工作室用的，家的气息不是很浓，制片组准备了一些东西，但是涛姐觉得不够。直播开始前的下午，她推了两个超市的推车，里面的东西细致到真的有搬家的感觉，什么油盐酱醋、泡水的柠檬片都是涛姐自己买的，她说既然你要做一个沉浸式家庭的感觉，这些东西就都得有。”

有人认为刘涛算得上是直播界的“拼命三娘”，但阿祖却觉得甚至连“拼命三娘”都比不过刘涛，“她真的是我见到的所有人里精力最旺盛的一个人，工作上面的时间安排满到你无法想象，非常可怕，睡眠的时间极短，太夸张了。无论你哪一刻刷进刘涛的直播间，都不会觉得她今天的状态不好，很少有觉得她累了的时刻。”

这也符合刘涛在聚划算上“刘一刀”的形象。其实这原本是刘涛的小名，是她雷厉风行性格的体现。聚划算团队认为“一刀”刚好可以表示一刀到底、补贴到底，跟聚划算直播间的消费场景也吻合，“第一眼看到她我就觉得她就是刘一刀本人，”负责整个刘涛营销IP打造的负责人对36氪表示：“她在工作上真的是一个很较真的人，很多事情会追着你问到底，为什么要这样，能不能更好。”

在很多时候，明星如果无法权衡好本职工作与直播的时间也会给整个直播团队的协调配合造成不小的麻烦，但在刘涛与团队的配合过程中，这类事情的发生几乎没有，她的投入和配合程度，在明星中绝对首屈一指。

“涛姐对于直播这件事的认真程度真的出乎我的意料，”刘涛直播间执行负责人对36氪表示。在双十一期间，刘涛正在广州拍戏，拍完戏当天又要飞到上海参加某品牌发布会。因为发布会结束就要晚上10点多了，如果当天再赶到杭州的直播间怎么也要凌晨了，所以聚划算直播团队计划先跟刘涛的经纪人对完商品和流程，等刘涛第二天过来之后再彩排。

没想到的是，发布会刚结束半小时，聚划算团队就接到了刘涛的电话，并告诉他自己一个半小时左右就可以到现场。虽然团队一再表示其实可以第二天再过来，但刘涛坚持必须要自己过来看品，否则不安心。于是一个半小时后，聚划算团队等到了从上海风尘仆仆赶来的刘涛，甚至还穿着发布会上的礼服。

类似这样的事情还有很多，相比较大多数过度爱惜自己羽毛，在公众场合人设化，模式化出现的明星，“真性情”却是刘涛团队对她的一致评价。

在5月份首场直播快结束时，刘涛突然在直播间放话，“直播间突破2000万观看人数，我就直播倒立。” 丝毫没有女明星的包袱负担。这件事在当时完全在所有人的意料之外，没想到最后真的突破了，她也如约兑现了承诺，“我个人觉得那个更像生活中的她，那一刻因为觉得消费者太热情了，所以想做就去做了，很刘涛。”阿祖表示。

今年6月刘涛在直播间“怼”工作人员也曾引起讨论。这个被怼的人正是现场执行导演，他向36氪解释，因为那场直播是618期间的，货品比平时的数量翻了一倍，算下来一个商品的讲解时间只有3分钟，他会考虑到如果播的太晚消费者会不会睡觉，商品的关注度会不会降低。但刘涛认为自己的直播间要符合主播的节奏，自己的直播间就不是一个赶场的地方，一定要把商品介绍清楚，也要解答好消费者的疑问，这才是对消费者和商家负责。其实这场直播结束后，刘涛就跟他打趣说，“我请你吃雪糕，今天直播我“怼”了你不好意思，大家都是为了直播更好，相信我会控制好自己的节奏的。”

阿祖觉得自己跟刘涛是亦师亦友、并肩作战的关系。这是他第一次接触直播，但也正是因为他缺乏经验，身上没有“卖货气息”，最终得以留了下来。阿祖说道：“涛姐不想目的性太强，让消费者觉得你不买就是傻，她还是希望可以理性客观地去分享，她这样的风格也影响了我以及整个团队，我们是一起在成长。”

经过了20多场直播的磨合，刘涛和聚划算在共同成长的过程中逐渐达成了比较一致的节奏，其中的一些小摩擦不但没有影响到到双方的关系，反而成为了一种润滑剂，不仅让刘涛与聚划算团队的配合越来越默契，也加速了刘涛作为明星主播的成长。

“赚快钱”or“长期主义”

“赚快钱”也是明星主播长期为消费者诟病的点之一。这种声音自明星主播诞生之初便已出现，而近年来明星在直播间频频翻车的新闻让这样的声音渐渐成为了主流。

选品一直都是直播电商的命门之一， 一次选品的失误就可能引发消费者的不信任，所以刘涛对选品格外重视，聚划算也会深度参与其中。

刘涛直播间的选品策略大体分为三点：第一，依托平台的大数据分析刘涛的粉丝人群，预测新消费趋势，用数据指导选品；第二，从直播角度出发，考虑每场货品的丰富度和直播的节奏，注重货品搭配；第三，充分考虑刘涛本人的意见和想法。

在选品策略上，刘涛和团队也难免有出现分歧的时候。比如，在7月份之前刘涛一直不太敢尝试母婴类产品，她觉得自己的孩子已经10多岁了，自己已经脱离母婴这个领域了。但聚划算通过数据分析发现她的粉丝中有相当一部分人是需要这类产品的，所以团队一直鼓励她去尝试，并给她选择一些消费者呼声很高，质量很优质的母婴类产品，最后转化效果很不错。“涛姐虽然很有自己的想法，但并不执拗，会听取我们的意见，非常好沟通。”

另外，刘涛与聚划算团队对于每一件商品的质量都会极其认真地考量。“她会点进每个商品的链接评价逐条去看，比如说我们之前有定好卖一个苹果，再卖一个柿子，我们取事事如意、平安顺利的美好寓意，虽然是爆款货品，但在我们选品第三轮的阶段，发现发现有一些负面的评论，表示质量和物流有问题，紧急核实之后，我们临时决定不播了。” 直播间运营负责人提起这件事来，仍然记忆犹新，“因为整个生鲜领域的挑战都非常大，尤其是双十一这么大的节点，很多商品按照经验其实是不错的，但是不同季节时间商品都有不同的维内托，我作为招商负责人来说做临时下播决定并不容易，但保证商品的质量一定是最重要的。“

和其他顶级主播一样，刘涛拥有一个超过20人的精英运营团队，他们来自阿里巴巴聚划算，这也是刘涛的核心中枢。而和其他主播不同的是，这个核心团队成员都是阿里平台的在职员工，统筹整个直播系统的运作。比之在外的MCN，显然官方选手的加持能让刘涛有底气的多。这个团队里有多年品牌经验的行业运营，也有服务过湖南台的资深导演，还有从4A公司过来的营销硕士务必让刘一刀无后顾之忧。而更值得说明的是，平台的支持可以让刘涛提前规避很多主播遇到的现行问题，比如虚假数据，品控以及物流等问题，毕竟没有比官方平台成员更熟悉这些规则的人了。

被刘涛称为“不翻车的关键”的选品和运营，则更有乾坤。聚划算官方直播间的选品有一套成熟的考量标准，根据商家的品牌分、物流分、质量分和售后投诉率等数据，在报名的商家中进行严格筛选；智能筛选后，选品团队还会再次核对价格、对比售卖优势以及调整赠品优惠；商品列表到达刘涛手上时，往往已经经过了2-3轮筛选。即使已经有了严格的选品团队把控商品质量，但每一样产品刘涛还是都会亲自试用。开播的前一天，她甚至会把有些商家叫到直播间来，让团队和商家充分沟通，同时自己也会提出很多问题。

不仅是对于消费者端，聚划算团队也很重视商家到直播间来的体感，只有让商家卖的好，长效来看才能更保证刘涛以及消费者的权益，“首先要保障跟商家信息对称，告诉他什么原因我们不能播，其次我们会根据平台规则和商家协调重新安排，但我们会真正考察商家出现这种情况的客观原因，一起协助商家把问题解决掉。长期来讲，规避这样的问题还是和主播前期保持沟通，确保每个商品她都试用过一段时间，对它很了解，而且她内心对这个商品是充分认可的，才能更好地表达和呈现这个货品。”

选品团队在采访中一直不讳言对刘涛的欣赏，不谈明星身份，她也是极具个人特色的主播，再加上她原有的光环加持，这种综合效应给商家的赋能是持久的。

选品后端会非常关注直播前后商品的变化曲线，包括直播当天给商家店铺带来的新客数量、新客占比，以及直播15天甚至一个月内给品牌带来的持续影响。团队表示，这种影响是很难用当天的成交量去衡量的，因为商家可以用“刘涛直播推荐”持续给店铺背书，大家经常看到评论里出现“信任涛姐”、“涛姐直播间来的”这样的描述，而这样的评论对品牌的长期发展都是非常正向的，也是聚划算团队和刘涛共同的目标。

“她的表现远远超出了我们的预期”营销团队的负责人强调“无论是从GMV的维度来看还是外围粉丝的忠诚度来看，她都是非常稳定的。从首场直播到现在都有非常稳定的产出，而且她的传播效应在整个业界都有非常大的影响，标杆作用非常强。”

用职业化打破“数据泡沫”

今年双十一，消费者们对于“明星主播”的关注度再次升温，可高关注也意味着明星在直播间哪怕会有一点儿失误也会被无限放大，最终影响到整个明星主播行业在消费者心中的评价。

许多明星下场直播多以“玩票”性质，说错商品信息、全程节奏混乱、甚至现场发飙失控，而以这样的态度入场的明星不仅会损害自身原有价值，最终也一定会被市场淘汰，这也是“明星主播”被打上标签的根本原因，只有职业化的明星主播才能够真正长久地实现流量价值，打破数据泡沫。

刘涛在聚划算直播间却收获了刀客们以及外围新用户的众多好评。之所以会获得成功，不仅因为她的明星身份，同时她还是一个专业、敬业的主播，加上平台，三方非常优质的效应结合在了一起。通过前期与策划和选品团队的磨合，直播时与助理和导演团队的配合，再加上官方平台自身能力的加持，“刘一刀”这个IP在刀客们心中俨然已经成为了靠谱的象征，这也意味着聚划算团队和刘涛一起通过成熟的IP打造方法，成功避免了数据泡沫对平台流量的一次反噬。

“职业化”意味着尊重、付出、热爱、合作，缺一不可，明星必须有态度、能坚持、爱分享。刘涛背后的聚划算团队覆盖了策划、选品、售后、传播等直播全流程的支持，明星和平台如果能够达成长期稳定的合作，为消费者带去实惠，为商家高效引流，最终必然实现双赢，也会促进整个直播生态更健康长足地发展。

而在某种意义上，保留刘涛的真实也是直播团队前期的“不可控”风险之一。当问及是否有担心过主播处于这样相对真实“不可控”的状态下，会对直播数据造成什么不良影响时，运营团队的负责人表示，“主播需要是真实的，需要充分表达自己的观点，才能对消费者产生信服力，对这一点我们也是非常珍惜和保护的，其实一定程度上团队内心也是非常有谱的，首先我们对自己选的每个品都是100%放心，我们经过层层筛选，包括平台的筛选，包括行业经验运营的筛选，包括一些运营严格的关卡，只要这方面不产生问题，整体直播上就不会发生大的实体性的矛盾，而主播的真实感也能更有底气去发挥。可能唯一的就是大家在情感上的不同，观念上的分歧会有一些磨合，但了解直播的人都知道其实这些无伤大雅，反而觉得这个内容的呈现更加真实了。”

每一种新兴行业的发展都会历经一个曲线，前期市场成长潜力较高，会涌入大量的淘金者，而这必然会催生类似“明星直播”这样的乱象，翻起大量泡沫。当泡沫散去，浮躁的将会被浪潮走，留下那些真正拥有扎实方法论的玩家们继续前行。

直播在很长的一个时间段内依旧会是商业一种标配的模式，打通线上+线下渠道也将会愈发重要，直播行业下一个风口在哪里？我们无法下定论，但只有成为创造风口的人，才能坐拥时代带给他的红利。

无论何时，希望和泡沫仍会同时存在。平台与明星主播如何找到前进的方向？我们从刘涛和聚划算的合作上已经看出了端倪，而这或许只是行业洗牌的开始。