从小乳茶的故事看元气森林的“百万公关课”

“毫无疑问，这是中国主流饮料市场中最年轻、最有活力的团队之一”，当新兴饮料品牌元气森林在11·11期间打败可口可乐等一众大牌对手，一举登顶天猫、京东两大电商平台水饮料销量“双冠王”时，曾有人如是评价。

现在，这个年轻的饮料团队，正面临着一个全新的挑战：突如其来的“小乳茶事件”对他们的应变能力来了一次“突击检查”。在付出了“百万学费”之后，人们惊讶的发现：这群年轻人，正在用自己的方式颠覆着行业的传统认知。

小乳茶拒绝“沉默”

“小乳茶事件”的起因，其实很简单：元气森林在乳茶系列产品（450ml装）大获成功后，推出了外观设计几乎一模一样的小包装系列产品：元气森林小乳茶（300ml）。但是在电商平台销售时，由于部分用户无法通过主图看出小乳茶与普通乳茶的区别，因此误以为是450ml乳茶的促销而购买。本以为买到的是450ml的乳茶，结果到手发现是300ml的mini版，尽管小乳茶在售价上确实更便宜，但是这部分用户的失望情绪无疑是真实的。

从元气森林的角度，无论是销售主页的标题还是详情页，都标注了小乳茶的容量等信息，从企业角度似乎也并无不妥之处。往往遇到这种情况，用户上网发发牢骚，企业在有意或无意间“忽略”这些牢骚，也就过去了。就好像饮料市场“老手”们经常做的那样：设计一个新包装，就可以借势把每瓶容量悄悄减一点，即便有眼尖的消费者发现了这一问题，企业只要保持沉默，消费者也无可奈何。

元气森林没有让小乳茶保持“沉默”

如果元气森林选择了“沉默”的方式应对，那么他们所做的一切其实也无可指责。但是，这份颇为老道的“沉默”也标志着这个年轻的团队已经迅速学会了“油腻”，中国饮料市场再次陷入到周而复始的循环当中。值得庆幸的是，元气森林选择了另一条道路：那群不停颠覆传统的年轻人，并没有在沉默中妥协。他们决定站出来和那些与自己同龄的用户深度沟通，倾听他们的想法、满足甚至超越他们的期待。

“百万学费”值不值？

无论如何，元气森林的设计师一定会对这张小乳茶的海报印象深刻：为这张理论上并没有任何错误的海报，整个团队缴了“百万学费”。

元气森林在11月20日公开发表了声明，不仅对用户表达了歉意，同时也明确表示将为活动期间每一个购买小乳茶的用户，无条件赠送与用户购买同规格的小乳茶一份。据统计，元气森林将会为此次“小乳茶事件”送出价值超过百万的小乳茶。

元气森林的年轻人用自己的方式向用户们表达了歉意

从市场对角度看，这样的赠送不仅平白无故花了一笔钱，还会对短期销量造成一定的影响：毕竟第一批在天猫商城上购买小乳茶的用户通常以企业的“铁粉”居多，这批人往往有着很高的复购率。赠送同规格小乳茶，会在短期内减少这批用户的复购。所有人都明白的一个道理是：新产品推出的第一个月，销量至关重要。

那么元气森林的这笔“百万学费”交得究竟值不值呢？

用户信任才是真正的护城河

元气森林的声明发出后，最高兴的是已经购买了小乳茶的用户：用购买300ml小乳茶的钱，“意外”得到了双倍的产品，自然也享受到了双倍的快乐。

在轻松的心态下，小乳茶的第一批用户也得以充分发掘它独特的魅力：对于那些一次性喝不完450ml装乳茶的消费者，300ml的小乳茶份量可谓恰到好处；对于那些爱喝乳茶又对咖啡因敏感的消费者，小乳茶解馋的同时也更加友好；对于那些在冬天习惯热一瓶乳茶出门拿在手上的消费者，小乳茶隔水加热要方便得多，也快捷得多；对于需要经常招待客户、朋友的人来说，健康、精致又能减少浪费的小乳茶更是大受欢迎……很难想象，如果元气森林无视了部分用户因为“误购”所产生的小情绪，小乳茶会得到这么多消费者发自内心的支持。

元气森林的小乳茶得到了众多用户的认可

就像元气森林在声明中所说的，元气森林最大的资产，不是赚的钱，也不是双十一的排名，而是用户的信任。“用户第一”是元气森林做出这一选择背后的理念逻辑。正如这个年轻的团队在“小乳茶事件”中所展示出来的一样：也许这群年轻人眼中没有那么多“套路”，但是他们确实在努力给用户创造着一个值得信任、愿意平等交流的新饮料品牌。

元气森林快速崛起以来，人们一直在问：这家企业的最大优势是什么？这家企业的护城河又在哪里？他们用自己的行动告诉饮料市场的“老江湖”们，用心倾听、感受用户的想法与诉求同样可以是一种优势，全力赢得用户的信任就是企业最好的护城河！

元气森林的年轻人给整个行业上了一堂价值百万的“公关课”。