围猎兴盛优选

　　■撰文|商 观

　　拼多多、美团、滴滴等小巨头入场社区团购后，所做的同一件事，似乎就是“围猎”兴盛优选。

　　作为社区团购市场当下的领头羊，兴盛优选创造的一大价值是验证了社区团购模式在下沉市场，尤其是村镇市场的良好适用性，并有可能做出大市场。

　　这直接导致巨头们的纷纷入场，兴盛优选进而面临相比过去更加激烈的竞争态势。以往它建立的一些基础性优势，看起来，有被小巨头的资金、平台、模仿能力所逐步抹平的风险。

　　那么，兴盛优选未来的成长通道会被封上吗？如果像兴盛优选这样的初创公司的成长性被封住，它们又将会作何选择？

　　是出售还是抵抗。

　　巨头们的策略又会是什么。它们当下推行的负毛利补贴策略会延续多长时间？它们能烧掉既有平台的“未来”吗？

　　一些市场人士对此称：“现在只是开场，社区团购还没有到战况最激烈的时候。”

　　“对于未来，可以大胆想象。”

　　一

　　模型

　　兴盛优选是做全国市场布局，但其大本营、最大的市场，及基础最夯实的市场在湖南，全国其他几块比较大的市场则还有湖北、江西等。

　　兴盛优选能跑出来则主要得益于其过往的基础盘——芙蓉兴盛，芙蓉兴盛在这些区域市场经营的基础更好，尤其是湖南，渗透到了乡镇。

　　芙蓉兴盛主要做得是松散加盟关系的快消品B2B业务，为夫妻店配送供货，也解决夫妻店生鲜商品的经营牌照等问题。夫妻店虽挂芙蓉兴盛招牌，但还是可以从其他渠道采购进货，交易场景在线下，用户是夫妻店的。

　　兴盛优选的起步成长则是成功把芙蓉兴盛线上化了。

　　怎么做的呢？

　　以前芙蓉兴盛为夫妻店（团长）配送，是不用付费给夫妻店的。夫妻店挂牌芙蓉兴盛，并从其处采购，芙蓉兴盛则提供免费配送服务，这是一个TO B业务。

　　但兴盛优选的社区团购模型，在为夫妻店（团长）做配送后，需要额外再为夫妻店（团长）支付10个点左右的销售提成佣金。从以前免费送货，到现在不仅免费送，每送一次货，夫妻店（团长）还能从商品的最终销售价中，分到10个点佣金提成。

　　那么，芙蓉兴盛的挂牌夫妻店当然开心乐于接受这新增的10个点收入。于是，兴盛优选将芙蓉兴盛的基础盘非常快速的线上化了。这包括夫妻店能辐射到的C端用户，到芙蓉兴盛背后的配送体系、供应链资源，都快速线上化了。

　　这个线上化过程意味着什么？

　　盈利模型变了。将芙蓉兴盛线上化的兴盛优选不再是一个TO B业务，而变成了一个TO C业务。

　　因为兴盛优选相比芙蓉兴盛能触碰到消费者了，延伸到了C端，消费者是到兴盛优选的线上平台来下单（当下50%-60%的订单都为消费者主动登录兴盛优选APP、小程序下单，而不是团长提供订单）。

　　兴盛优选变成了一个线上C端用户平台，控C端订单，控交易了。

　　这个价值就大幅提升了。

　　一方面意味着可以重构生鲜快消流通体系。控C端订单后，无论是经销环节、还是夫妻店（团长）等中间流通环节，都不再具有销售功能，由平台统一销售。那么，各环节过往的进销差价盈利模型就被重构了。整个流通的加价环节减少、渠道扁平化。

　　这会带来滚雪球效应。因为加价环节减少，形成更低的零售价格会带来更多用户。也让平台可以下沉到更广大、分散的村镇市场。

　　兴盛优选在湖南验证了这点。当下的中心化电商平台多下沉至县一级市场，再往下就很吃力了。

　　另一方面，线上用户平台不像门店受地理空间制约，所以，它的复制性好，形成用户平台后未来还可以做无边界扩张，进而更好释放社区团购的购物频次等流量价值。

　　二

　　COPY

　　以上，就是兴盛优选的市场开创价值。

　　正是这份价值的成功验证，带来了巨头们的纷纷入场。

　　它们现在都在复制兴盛优选。在抢兴盛优选的员工、团长和供应商。由于模仿痕迹比较重，到现在，市场其实都有些同质化。打法、运营、供应链逻辑等等都有很多类似。

　　那么，这可能也意味着巨头只要做得好，最先受到冲击的就可能会是兴盛优选，因为双方的重合度比较高，尤其是拼多多。

　　从目前的市场发展来看，在兴盛优选的优势区域市场，大本营湖南市场，据称，巨头们现在都在以负20%毛利销售，这其实就是在打兴盛优选。

　　不过这块市场还不明晰，因为巨头还没办法像兴盛那样下沉到村镇，当下的战火主要集中在长沙，兴盛在湖南的基础盘更主要的则是分布在下沉区域，由此，如果要下沉到更分散的乡镇市场，巨头们还是需要花很多时间来铺基础设施的。而且要在湖南与有“先发”优势的兴盛优选竞争，当下的成本肯定是比兴盛优选要高的。

　　这块，兴盛优选的人士向《商业观察家》的描述是：“兴盛如果亏1亿，巨头就要亏3亿。”

　　但在其他区域市场，甚至是兴盛优选一些相对优势的市场，比如湖北市场。则可能就没有那么乐观了。

　　有一些非巨头玩家告诉《商业观察家》，兴盛优选湖北市场受到的影响很大，他们听到的一些消息是，兴盛优选湖北的销量曾下降了4成左右。

　　《商业观察家》求证兴盛优选，得到的回复是：“谣言，兴盛优选在湖北的单量是在增长的。”

　　通常来讲，通过补贴方式，大量玩家纷纷进入一个市场，肯定是有助于做大、烧大整个市场的。领军的企业一般来说，会受益于市场总盘的扩大，因为一起烧能快速培育消费习惯，降低教育成本。

　　但是受益也不大可能是均衡的，一些企业的成长会更好，但另一些企业的成长可能就没那么好，甚至成长性会被“封住”。

　　从目前的市场发展表现来看，小巨头的纷纷入场，通过既有的平台能力、资金资源能力，一定也是有助于抹平既有领先者的一些优势。只是要看具体程度和效率。

　　目前，可能是因为竞争的关系，社区团购市场充斥着各种截然不同的观点，甚至相反的数据，存在很多心理战。

　　比如，对湖北市场，《商业观察家》就听到很多不同观点，一些人士称，过去这一个月来巨头的烧钱补贴，并没有能把市场烧大多少，相比社会消费总额，微不足道。

　　另一些人士则称，市场总盘肯定是扩大的，不仅湖北，广东等市场都大幅扩容了。

　　还有一些人士表示，小巨头们已经开始漏出疲态。“它们现在应该是是焦头烂额的，整个运营和服务体验都有点差。当下则还在兴头上，烧一段时间，再看变化吧。”

　　三

　　未来更惨烈

　　从目前的市场发展来看，小巨头的入场打乱了整个市场，烧钱与补贴让市场的竞争看起来很惨烈。

　　但很多市场人士却对《商业观察家》表示，社区团购战况最惨烈的时候还没有到来。

　　理由主要有两点。

　　一、还有巨头没有入场。

　　“你看阿里、盒马有发力吗？还会有其他巨头进来的。”

　　二、补贴可能短时间停不了。

　　巨头就是要通过资源优势来抹平领先者的先发优势。

　　所以，一些市场人士认为，当下的补贴行为、负毛利销售行为不会只是一个短期行为。

　　“小巨头不缺钱呀，补贴打上一年，对兴盛优选等没有影响吗，现在，小巨头都是针对兴盛打。”

　　而根据最新消息，拼多多则刚刚增发了一次新股和发了一次债，此次的融资额将会超过60亿美元。

　　《商业观察家》预期，美团近期很可能也会做一笔大额融资。

　　从这些行为来看，小巨头的单笔融资额是远远超过初创公司的。

　　而根据早前餐饮外卖等市场的发展来看，比如美团能做起来，能打下餐饮市场，10年的累积融资额和亏损额都是千亿级的。

　　这也是很多企业家佩服王兴的重要一点：“他怎么做到让这么多人跟着他一起烧，烧这么多钱的。”

　　现在，社区团购赛道是做相比餐饮更分散的下沉市场，做相比餐饮更低毛利的生鲜快消市场，需要投入更多资金架构冷链等基础设施，架构生鲜源头资源及数字化也是一个大体量投入。打下这个市场所需要的累积资金体量，也将有可能是百亿、千亿级的。

　　以此推算，当下小巨头的补贴投入可能还只是“毛毛雨”。

　　这对于社区团购既有平台来说，未来的融资能力就很关键。

　　一些市场人士认为，按目前市场发展下去，兴盛优选有可能会被巨头收购。还包括其他初创公司，如果增长不动了，资源支撑不了了，可能就会被巨头收购。

　　另一些市场人士，尤其是社区团购市场初创玩家则认为，兴盛优选不会出售，公司创始人也不会愿意。

　　兴盛优选有关人士回复《商业观察家》则明确表示，不会被收购，甚至，其称，不会引入竞争者成为股东。