三小伙创业4年，估值暴涨40倍，完美日记IPO

美妆行业黑马完美日记正式启动IPO。

美国当地时间10月30日，完美日记母公司逸仙电商向美国证券交易委员会公开递交招股书，拟在纽交所上市。

逸仙电商成立于2016年，旗下拥有彩色化妆品和护肤品牌：Perfect Diary（完美日记），Little Ondine（小奥汀）和Abby's Choice（完子心选），根据CIC报告，短短三年，完美日记便已成为彩妆界的国产一哥品牌。

招股书显示，2019年逸仙电商实现净收入30.31亿元，较2018年的6.35亿元同比大幅增长377.1%，约为大中华美容行业增速的30倍，2020年前三季度净收入32.72亿元，较2019年前三季度的18.89亿元同比增长73.20%。

DTC模式助力快速增长

招股书表示，完美日记成为中国最大的彩色化妆品品牌首先归功于DTC业务模型。DTC——Direct-To-Consumer（译：直面消费者），作为一种新兴的商业模式，是指品牌的商品直接销售给消费者，包括消费者的需求也可以直接传递给品牌方的全新商业模式。

在欧美国家， DTC品牌增速惊人，据互联网女皇《2018 Internet Trends》报告，美国 DTC 新品牌在3-5 年内就迅速做到 1 亿年收入规模。完美日记就完美的复制了这个发展路径，2018年完美日记品牌产品销售产生的净收入为6.3亿元，到了2019年已经达到29.6亿元，占同期总收入的比例超过90%。在品牌推出13个月内，便已成为天猫GMV上排名第一的彩妆品牌。

DTC模式可以利用消费者的见解、行为数据和直接来自消费者互动反馈来更快速地创新和定制其品牌，同时，由于消费者对自己的需求和喜好做出了反应，因此消费者与这些品牌之间建立了更深入，更直接的联系。另外，在美容市场中，第三方分销商通常会分走零售商的一半利润，绕过经销商，可以降低渠道成本，DTC品牌直接赚取的则是产品的零售价格与其从ODM / OEM和包装供应合作伙伴处获得的成本之间的差额。

截至2018年底、2019年底，完美日记拥有DTC客户总数700万、2340万，平均每个客户带来净收入为82.6元、114.1元。

目前，逸仙电商主要通过天猫及其他电商平台等DTC在线渠道直接向最终客户销售美容产品，DTC在线渠道贡献收入占比超过80%，而向京东唯品会等分销商销售产品收入占比超过10%，而2019年推出的线下体验店则不到10%。

毛利率63%

彩妆是逸仙电商的主力产品，2018年、2019年及2020年前三季度，逸仙电商的彩色化妆品总销售额分别为7.316亿元，31亿元和31亿元，分别占总销售额的97.1％，89.4％和81.9％，同期的毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%，也就是说包括原料成本以及与原材料和包装材料相关的成本占比约为36%左右。

招股书显示，完美日记定位极具吸引力的高性价比产品，其和全球美妆大牌的代工厂Cosmax，Intercos、HCP合作，大部分商品的零售价在人民币49.0元至129.0元之间。

净利润方面，2018年逸仙电商净亏损40,12万元，2019年扭亏为盈，实现净利润75,36万元，2020年前三季度亏损11.57亿元，逸仙电商调整后净亏损（Non-GAAP Net Loss）为5亿元人民币，其表示是因受疫情及消费环境的负面影响，消费者信心和购买活动整体疲软，公司的销售额和净收入总额在2020年前三季度的增长低于预期。

2018年、2019年及2020年前三季度，逸仙电商的销售费用分别为，3.1亿元、12.5亿元、20.33亿元，其中市场推广及品牌推广费用占比最高，由2018年的2.56亿元增加到2019年的9亿元。

在抖音、快手、小红书上，逸仙电商依靠各种KOL和名人合作来推动品牌营销及病毒式传播，截至2020年9月30日，逸仙电商拥有15,000个合作KOL，其中有800多个拥有超过一百万的关注者。

创业4年三小伙收获一家上市公司

持股比例方面，三位创始人黄锦峰、陈宇文、吕建华持股比例分别为27.3%、8.3%、3.8%，三人皆毕业于中山大学，据悉，创始人为纪念母校情谊，故将公司冠以孙中山之号“逸仙”。。其中，公司灵魂人物黄锦峰曾于宝洁工作，随后于哈佛进修MBA课程并回到国产护肤品牌御泥坊担任COO。

除此之外，逸仙电商还获得众多明星资本投资。

成立当年，逸仙电商便得到了来自真格基金、弘毅投资的投资；2018年A轮融资，投资方为高榕资本；2019年和2020年，高瓴资本、CMC资本、Tiger Global Management等一线投资机构相继入股；IPO前夕的2020年9月刚完成1.4亿美元的战略融资，华平投资领投，凯雷投资、正心谷资本等投资方跟投。5轮融资中，逸仙电商共获得投资机构包括高瓴资本、红杉中国、弘毅投资、老虎基金、高榕资本、正心谷资本、凯雷投资、华平投资等，其中高瓴资本前后投了5次，也成为逸仙电商最大的外部股东。

短短3年时间内，逸仙电商估值已经从2018年的1亿美元增长到上市前夕的40亿美元，暴涨40倍。

根据招股书，截至IPO前，逸仙电商占股前三的机构股东为高瓴资本、真格基金及高榕资本，持股比例分别为13.8%、10.5%及9.2%。

国货之光？

2017年完美日记刚在天猫开设淘宝店，就稳坐天猫彩妆品牌销量TOP前10，随后几年在天猫99大促、天猫618等多个促销日均取得不俗成绩。

去年双十一，完美日记成为头一个夺得天猫双11彩妆销售冠军的国货品牌，一举超过巴黎欧莱雅和雅诗兰黛成为销售冠军，环比增幅逾361%。

欧莱雅的ceo曾说，他们曾经会认为电商对彩妆不适用，因为不能试用，没有美容顾问提供指导。但是现在，高质量的教学视频对消费者的教育作用甚至比美妆顾问还大。

无疑，如今电商已经成为彩妆的最重要的销售渠道，电商销售占比已经超过30%，百货渠道已经降至16%。2019年第三季度完美日记占据线上淘宝销售冠军，已经成功跻身一线体量阵营。

根据《天猫2019年颜值经济报告》，2018年天猫美妆消费者已突破3亿人。其中“90后”消费者是美妆主力军，占据50.80%；“00后”（6%）也开始消费各种化妆品，彩妆用户年轻化趋势明显。

完美日记定位“90后、95后第一套化妆品”，用这个时代的营销成功抓住年轻人的胃口：小红书小众KOL疯狂刷屏，叠加微信个人号打造私域流量，留存用户、提高复购，这些确实比千篇一律的买赠、满减或几倍积分等老道的促销和新品发布的传统模式来得有效，转化率也更高。

在网红、日韩风效应赋予“颜值”更多商业价值的背景下，这批年轻人对于颜值更注重，同时强调个性化，大众化的商品早已不能满足他们的需求，消费者已经从“买大众的”到“买小众的”、“买独特的”，完美日记便推出多款联名化妆品打造个性化，从大英博物馆到国家地理杂志，甚至是李佳琦宠物狗都是它的联名对象。

不过，完美日记的渠道打法并非不可复制， 此前国际大牌在微商、电商渠道策略不上不下，如今也开始不断渗透社交电商渠道，2018年圣罗兰星辰口红利用社交媒体的快速蹿红，就反映了这个事实。而且，完美日记个性化的外观、产品概念打造尽管为产品增加了卖点，但是无法提升这个化妆品的品质功效，也无法对其产品利益有什么增加作用。

单看天猫销量或许完美日记已经超越了欧莱雅和雅诗兰黛，但若要认真比较，完美日记和这些一线大牌的差距实际不小。

渠道方面，巨头们在线下渠道壁垒更难突破，国际品牌已经通过线下渠道成功占领一二线城市，而电商渠道使得巨头们能够触达到传统渠道无法覆盖到的、更广泛的消费族群。受地域性限制，巨头们在线下渠道壁垒更难突破，线下渠道布局主要依赖数目庞大、分布广泛的代理商和终端零售，以经销为主、直营为辅的模式开展。目前商超、百货、日化专营店、单品牌门店等传统线下渠道占比约为6-7成，其中，免税店价格优势突出，始终是国际大牌的核心渠道之一。

库存管理上，国际品牌大都穿越了漫长经济周期，他们在专业化分工非常明确，其成熟的供应链管理使得其利润更高，欧莱雅公司的销售毛利率长期高企于70％以上，扣除掉营销及研发费用后，样本期间欧莱雅公司的销售净利率达13％，领先于全球化妆品行业平均水平。

产品布局上，化妆品属于快速消费品，具有消费周期短、重复消费的频率高的特点，市场竞争比较激烈。因此，每年都有将近25%的产品需要调整配方或者干脆研发新产品替换，跨国化妆品企业大多数都是多品牌、多产品种类针对多个细分市场，甚至产品覆盖女性整个生命期，从年幼护肤到化妆的第一天，甚至到进入天堂的最后一次告别美容，这显然比专注思想情绪变动大、易对品牌产生审美疲劳的年轻人市场更具抗风险能力。

技术研发上，每年化妆品企业投入的科研经费有限，投入开发和科学研究的经费能占销售额1%左右已经属于高科研费投入了。而国外大牌每年花上百亿元搞研发，日本资生堂一年花400亿日元搞科研，其研发经费占2020年销售额的3%，他们早早就开始研究“量肤定制”“虚拟试妆”这些前沿技术了。

从大环境来看，国内化妆品和国际化妆品仍存在很大差距，欧美化妆品原料目录数量大幅度高于国内，大部分化妆品核心配方来源于国外，核心原料也掌握在国外巨头手中，包括高质量的表面活性剂、增稠剂、防腐剂、油脂等，基本上都是欧美日本等国外品牌供应的，除透明质酸等很少一部分化妆品用关键的优秀原料是国产的，国内化妆品对国外有很强的依赖性。

国内市场仍旧被国际大牌美妆主导，化妆品进出口市场方面，国人对进口化妆品的需求量仍旧非常巨大，进口量不断上升。2019年上半年，中国化妆品市场，累计出口额84.32亿元、进口额413.51亿元。

可见，要想走出真正的民族品牌崛起之路，仍任重道远。