群量解读 | 用户与品牌连接，正从中心化流量转向圈层化KOC

近日，小红书联合中国贸促会贸促中心发布《共创时代：未来品牌报告》。报告内容指出，KOC 的出现促使内容平台与社交媒体渠道进一步崛起，品牌拥有了能够获取洞察消费者需求的直接通道，数字新基建的搭建完成也改变了品牌的创新方式和商业运维要素。为寻求用户增量和更好满足消费者需求，品牌正在从单向教育向用户共创方向发展，品牌共创时代已经到来。

基于《共创时代：未来品牌报告》，群量做出以下几个方面解读：

一、社交媒体信息，极大影响消费人群购买决策

报告显示，90后、95后乃至00后正在迅速成长为中国消费市场的新主力，这些新消费者伴随网络成长，体现出“一人千面”的多元化需求。他们更加追求个性化，主张自我表达，在不同场景下表现出不同的行为偏好，需求更加具体和细分。新消费者面对消费决策，正加速从功能型消费向情感型、价值型消费的转变。

新消费主力人群通常善于使用社交网络表达自我，同时又以观念认同为基本原则，对品牌进行深度认知、筛选和选择决策。理解用户需求的细分，不仅需要提供“精”而“准” 的解决方案，也需要建立更真实的用户沟通路径。当下主流社交媒体平台已经成为重要的品牌资讯渠道， 而以小红书等为代表的内容平台则因为能够提供最简单、直接的沟通方式成为了其中的佼佼者。

根据CIC（灼识咨询）消费者调查数据显示，75%的受调查消费者是根据社交媒体的信息做出购买决定。

二、品牌与用户，通过KOC形成圈层化连接

品牌营销逻辑从追求“信息触达”的广度，转变为建立“用户信任”的深度。品牌借助KOC深度连接以价值认同为原则的圈层化用户，实现与用户之间更高效、可持续的沟通。

KOC在品牌营销过程中已经越来越重要。KOC是真实的消费者，他们专业、贴近和有温度，成为品牌最合适的民间代言人。品牌也越来越意识到，面向当下的中国消费者，如何以“KOC 孵化+ 内容创作+ 社群运营”为系统能力，完成品牌价值对消费者的深度渗透。

图片来源：小红书截图

当然，已经有不少品牌借助KOC的强大力量，实现了快速崛起。比如，10月底提交的完美日记招股书显示，完美日记曾与15000 名KOL/KOC进行合作，这有力地助推了完美日记的快速发展。

三、内容平台，将成为品牌全渠道布局的关键一环

数字时代，消费者表现出全时全域的消费行为。而品牌方也在不断加速线上线下全渠道布局、全触点融通，力争为消费者提供更高质量的一体化服务和体验。内容平台，将成为品牌全渠道布局的关键一环。

品牌借助小红书、抖音、微博等平台以及微信的私域流量生态， 以 KOC 为圈层阵地，通过笔记分享、直播、短视频等内容形式，构建了可分享、可传播的社交触点，并以此联动电商平台、线下门店、渠道等，全面实现用户全触达、全覆盖。

图片来源：小红书截图

比如：宜家中国今年7月在上海推出首个城市店后，就将小红书KOC带动店铺热度列入计划。在8月，宜家中国设立小红书REDay专薯日，与小红书和博主共同寻找店内适合打卡的场景，这些内容被KOC们分享到小红书后，迅速引来了更多用户前来打卡体验，进一步提高了城市店的热度。

四、品牌从单向教育，向用户共创方向发展

未来品牌与用户的连接方式，不再是自上而下的灌输，而是价值审美的观念融合。随着中国本土商业创新的涌现，一个更有温度、更有效率的数字美好生活提案展现在眼前。

随着内容平台的快速崛起，品牌通过内容发布可以及时获取消费者的反馈，进一步洞察消费者需求。通过借助KOC与消费者进行良性互动，让消费者可以通过内容平台，深度参与到品牌产品的共创当中。

“供应链”即“需求链”，品牌通过“需求链”了解用户的真实需求，而用户也正在通过“需求链”反向定义品牌。依托于中国成熟的供应链，品牌、KOC和用户之间的共创正在快速被实现。

图片来源：小红书截图

以欧莱雅为例，其推出科研致白三重源白精华液（光子瓶）就展现出完全不同的成长方式。在准备阶段，欧莱雅主动沟通小红书社区KOC 体验分享，发表内容分享真实体验。当看到产品被认可后，欧莱雅与小红书社区KOL/KOC合作，或通过类似群量平台等进行大批量KOC内容投放，通过内容放大声量与产品认知，同时结合内容平台商业广告等工具，大范围触达用户。当热度暴涨时，光子瓶进入了小红书直播间，通过分享式直播迅速成为小红书社区的爆品。

值得一提的是，在众多内容平台中，小红书对于品牌方的吸引力正在进一步提升。群量在给广大品牌方提供KOC投放服务的过程中，总结出了其中最主要的原因：小红书的KOC分享式直播带货，具有强大竞争力。专业领域的KOC通过自己真实的消费体验，将自己真实使用和体验过的产品进行分享，能更加有效地将品牌渗透到消费者心智当中，更有助于品牌与消费者之间建立有温度的关系。这种营销模式，能帮助品牌走得更远。