今年“双11”直播带货意外遇冷

　　1993年，南京大学某寝室每晚都会举行宿舍卧谈会，卧谈的主题都是讨论如何摆脱单身状态，几个人在卧谈中创想出了所谓的双十一“光棍节”，并以此来组织活动，从此逐渐发展成为南京高校以至各地大学里的一种校园趣味文化。2009年，各大电商平台瞅准商机，双十一也因此逐渐成为中国互联网最大规模的商业促销狂欢活动。

　　
今年11月12日，伴随“双11”购物浪潮结束，各大网购平台赚得盆满钵满，在家安心等待快递送货上门的时间促使消费者思考起今年“双11”购物节较之往年产生的变数：“11月1日就推出线上消费减免活动，比以往固定的购物节日提前10天开始促销”、“天猫平台推出新一代的双11全球狂欢季”……由此可见，今年的“双11”拉长了战线。

　　消费者导报记者综合调查淘宝、京东、拼多多等网购平台的消费数据，发现尽管购物节被延长，但民众购物心理依旧未见消减，甚至11月11日零点创出新高。但是今年年初火爆的直播带货却在“双11”意外有点冷……

　　“双11”首次改革为“双节棍”

　　11月1日起提前钜惠促销

　　在往年这一场全民消费狂欢节日中，各大商品厂家、网购平台即便是提前预热，时间也往往集中在11月上旬，然而今年早在10月20日，天猫平台就正式发布新一代“天猫双11全球狂欢季”，代号：双节棍。此次升级最大的变化是：各大商家所设置的消费减免活动不只在11月11日一天爆发，而是分为两场依次进行，11月1日- 3日是第一场活动，11月11日为第二场活动。这意味消费者11月1日起就可以付预售商品的尾款，提前10天收到货。

　　
今年的“双11”已定为“双节棍”，也是“双11”狂欢节以来的首次改革，之所以做出这种改变，很大程度上是因为受到2020年疫情影响，而这次购物节恰好是疫情后期第一个全民消费节。疫情期间商家严重亏损，以这样的促销方式尽可能延长狂欢购物节时长，可以最大程度上拉回前半年的销售额；同时，国内疫情态势日趋平稳，民众的消费需求也开始大幅恢复和增长，因此，超前半月左右开启“双11”的狂欢，分为“三天二波”的优惠购物方式是经过市场调查后的必然结果。

　　
“我觉得还不错。往年这个时候因为大家都在买东西，物流爆仓是常事，本来两三天就能到的快递，‘双11’想要拿到手上有时候甚至需要运输十几天。”在各大商家11月1日推出促销活动的当天，“尾款人”继“剁手”后成为微博热搜之一，大家纷纷使用该词玩笑形容消费后的自己，网友@韩汗韩寒对网购平台提前开始的狂欢购物活动表示喜闻乐见，“而且都说‘长痛不如短痛’嘛，与其纠结到11号当晚决定要不要买，不如现在一次性付完全款，我就再也不用想这笔花出去的钱了！”

　　
此外，除各个商品店家推出的购物优惠外，天猫宣布可以跨店拼单，一次购物满三百元金额就能实减商品总价四十元的优惠。亿万购物网民不再需要在一天二十四小时内匆忙集中下单，可根据自身的需求进行分天分单进行下单购买，充分享受天猫平台推出满就减的补贴活动，“三天二波”的“双11”购物节也能有效防止物流快递的“爆仓”，待递待送的停滞现象必将大幅度降低。可见今年“双11”的提前促销是百利而无一弊，在极大程度上拉高消费内需的同时，也可大程度保证消费者的购物体验。

　　备受追捧“直播带货”相撞“双11”
为何消费者反而不买账

　　同时，“直播带货”作为引导消费者购物时必不可少的引流和转化方法也为今年“双11”购物节带来无限可能。通过调查淘宝十一月消费数据，消费者导报记者发现，淘宝直播在今年的“双11”购物节中展现出极其旺盛的活力。数据显示，预售期间淘宝直播每天开播场次同比去年增长超过50%，淘宝直播的观看人数随之大幅增长，商家直播需求更是爆棚，有近200家代播机构为商家提供直播服务；除了和红人主播合作，大量店铺也进行了丰富多元的商家直播，最新数据显示，今年“双11”商家自播的GMV同比增长509.34%。

　　
但与此同时，直播带货飞速发展之下对原本全民狂欢购物节所造成的负面影响也值得深思。如海豚智库数据显示，在各电商平台公布的GMV数值中，约有30%的未支付订单，10%的退货订单和10%的刷单。这种现象不是个例，实际上，直播电商的退货率一直高居不下，退货率甚至高达30%。李佳琦与薇娅等头部主播的直播间退货率也是屡见不鲜，某些品类退货率高达30%到40%以上。此前“界面新闻”报道显示：在直播购物中，极少退货或者取消订单的用户仅占27%左右；尤其女装类，退货率一度高达50%以上。

　　
而在“双11”这个特殊的节点上，退货率自然只增不少，这也正是为什么直播带货的成交额在平台中占比惨淡的原因之一。究其根本，和现如今“双11”的变了味儿也大有关系：在21日第一场直播预售结束之后，有网友便在微博上吐槽：“去年买过的金胶590，今年690，打折全部用赠品来抵，正装跟赠品的使用感真的不一样，去年的赠品还没有用完。”

　　
毫无疑问，消费者之所以选择在“双11”购物，是因为心仪已久的好物在节日中价格会有所降低，刺激到消费欲望，然而现在诸多商家用赠品当折扣，无怪乎被质疑促销诚意不够。

　　消费者诉求：
让“双11”成为真正惠民低价的购物节

　　今年的“双11”格外依赖于直播，甚至达到了“捆绑”的程度。此前，京东公开宣布，在“双11”期间，将有超300位明星走进直播间、500多场总裁创意直播，为品牌商家打造最佳营销场。11月10日，京东还举行了“2020京东直播超级夜”活动。

　　
但无论是直播还是“双11”，二者本身最大的优势却迟迟未能真正发挥出来。在这个全民消费盛宴中，很多经典的因素正在渐渐被摒弃，取而代之的是各种令人眼花缭乱的形式主义。让“双11”成为真正惠民低价的购物节日，是当下消费者的重要诉求。

　　消费者导报记者 悦雯