出海干货 | 营销策略实用指南！三个步骤让你出奇制胜

本文授权转自：Shopify官方公众号

成功经营在线商店绝对是一件令人开心的事。想象一下你的产品正在大卖，而你同时可以将精力放在实现其它人生目标上，这种感觉并不是所有人都能拥有的。

问题是，开设自己的在线商店并不是嘴上说的那么容易，它有时候还有可能将你带入情绪低谷。当一个人付出所有的时间和精力却得不到相应的回报时，他或许就变得无所适从，不知道如何才能继续下去。

这些情绪低谷很可能会让不少人想到放弃，但是我的建议是，你得学会坚持。以下是我们总结的一些高效策略，希望能够帮助你成功渡过创业困难期，获得最终的胜利。

品牌开始之初

当你刚刚成立自己的品牌时，你很可能感到精力充沛，而且信心满满。为品牌命名、产品定位、寻找利基市场和为品牌网站选择合适的设计可能听起来有点复杂，但是这些也只不过是桌面筹码罢了。

真正的考验其实还在后头，是在你宣布产品和网站上线的那天，在你迫不及待地想要看到过去几个月的努力得到兑现的时候。

但是在多数情况下，这些前期的努力并不包含你的营销策略，因此你可能在上线那天只有寥寥无几的访问量，而且多数可能还是家人和朋友为了表示支持而“贡献”的访问。

到了第二天，你可能连一个访问者都没有。这个时候你就可能感到有点垂头丧气和开始怀疑人生。

你甚至可能开始思考这一行业究竟适不适合自己。

所以，你怎么才能弄清你是全心全意地想投入，还是只是找个借口选择半途而废呢？

当第一轮怀疑出现时，有些人直接就会想到放弃，但放弃的方式可能会更委婉一些。他们不会直接说：“就这样了，我不想干了。”相反地，你会听到像“我手头太多事情了顾不过来”这样的说辞。

如果你承认自己是这一类人的话，我必须跟你坦诚：“万事开头难。要想成功，你需要激情与坚持不懈的努力。如果你在第一道坎儿面前就打算倒下的话，那么这真的不是一个好兆头。”

说实话，如果你已经在阅读这篇文章的话，那么我就知道你心底里还是想成功的。

掉入战术营销陷阱

那些就算销售业绩一直不如预期却仍在坚持的人，有可能是陷入了一个战术营销陷阱。

这也就意味着你可能在尝试着一切可能的手段：在Facebook上投广告、疯狂发推特、每天写博客来增强SEO，以及不断对网站设计进行修改来提高转化率。

如果幸运的话，这些技巧中的某一项可能会给你带来持续的访问量和销售。但在更多情况下，一下子就想搞定一切可能会让你精疲力竭却还是一无所获。

没有进步，也就没有动力。

有时候，你的脑子里可能还会回荡着：我是否还能利用一些还未尝试过的手段来扭转局面呢？

但是当你转过头来看看别的一些做得比较成功的商家，你可能已经做了他们所做的一切，但是却未能获得成功。实际上，不少成功的商家为获得销售所选择的渠道都差不多。

那么你究竟能做些什么呢？答案就隐藏在那些可能被你忽略的地方。当你一心多用的时候，你可能最终什么也做不成。

设置Google Adwords、策划内容营销、优化Facebook广告或设置网络联盟都需要不少时间。而这些技巧中的每一项，有些人需要花上五年的时间去专攻（就算这样，他们可能还在研究如何才能使其变得更加有效）。

如果你没有那么多时间去钻研，那么你需要怎样才能提高销售量呢？

通过正确的营销获得成功其实并不是一件特别难的事情，但是你需要学习的内容很多，这足以让很多人感到有些力不从心。

你真正需要的是一个系统。

设立一个系统

你的目标是为每一种新的营销渠道提两道问题：

• 我有在进步么？
• 我可以在哪些地方进行改进？

这些基本问题不仅能够为你提供方向，还能够帮助你判断一个营销渠道是否可行。

所以，如果你已经使用了以下途径，但是所选的营销渠道却又不可行，那么这可能意味着你的商店存在一些原则上的问题。无论你的广告做得有多牛，如果没有人想要购买你的产品，那么你还是举步维艰。

要想设立一个正确的系统，你可以从the Lean Startup Loop那里借鉴一下，并根据自己的需求稍作改变。这是一个包含了三个阶段的环形示意图，所有的营销工作都必须经过这三个阶段。

你的目标当然还是一样：创造销售。只是使用的手段可能略有不同。首先，你需要在某个特定的营销渠道下足功夫。第二，你需要对结果进行测量。然后你才可以根据这些结果对最初的计划做一些微小的改动，使其更加完善。

你大可以重复这一步骤，直到你对结果满意，或者意识到这一营销渠道可能真的行不通为止。

营销渠道的选择因人而异。你可能会在阅读完一些博客或者跟同辈企业家交谈过后就产生了一些自己的想法。

要想将这些想法付诸行动，使技巧更加突出，我们将引进一个系统，利用Facebook广告创造销售。

第一阶段：创建期

现在你已经知道你需要创造销售，并且打算通过Facebook广告来实现它。这一阶段的目标就是创建并执行一个广告，仅此而已。

如果你很懂Facebook，那么这一步就很简单。但是如果你从未用过他们的广告平台，那么创建第一个广告推广可能需要一些时间。

要想创建一个Facebook广告，你必须清楚以下几方面的内容：

目标

你的最终目标是销售，但是Facebook会根据不同人群提供不同的优化选择。刚开始时，你可以选择“将用户引至你的网站”或者“提高转化”作为你的目标。

着陆页

你打算将访问用户导致哪个页面？

目标受众

在确定目标受众时，你将选择哪些标准？

• 人群特征：位置、性别、年龄、语言、受教育水平等。
• 兴趣爱好：用户喜欢的页面或感兴趣的话题。
• 行为特征：这一定位选项需根据Facebook对用户行为的学习来定。

预算

在还未知道结果之前，你打算花多少钱在这些广告上？你可以试着从每日一两美元开始。

广告形式

你想在哪些地方放置广告：在电脑桌面的News Feed，移动设备上，还是在最右列？

内容

广告的标题和文本是什么？你是想推广整个商店，还是某一款特定的产品？或者你只是想通过推广一些内容来增加订阅量？

图片

你将使用简单的产品图，客户使用产品的图片，还是混合类型的图片来吸引注意力？

以上的每项内容可能看起来都只是一些小细节，但是对于创建一个有效的广告，这些都必不可少。你可以利用像Google、blog posts以及一些指南来帮助自己弄清下一步该做什么。

你的首次尝试可能不会很完美，但是你不需要担心这一点。你只需要采取一些行动，把品牌推出去即可。

在你成功创建并运行了第一轮广告之后，你就可以考虑进入下一阶段了。

其它营销渠道

要想把以上这些内容运用到其它的营销渠道，你需要了解这些渠道的一些基础内容。你需要记住，你不需要成为一个专家，但是你需要掌握一些基本的东西，并懂得将其应用。

第二阶段：测量期

在这一阶段我们将回答之前的第一个问题：你怎么知道你是否有进步？

对于在线商店来说，订单是最终的目标。如果你无法将访问者变成客户，那么你就没有销售，所以你的首个测量指标就是订单量。倘若你都没有任何订单呢？

我们打造整个系统的主要原因之一就是你还不知道自己到底处于什么位置，但是却还未放弃。

最重要的还是设定正确的期望值。因为如果你已经发布了第一个Facebook广告，而且单纯只看初步销售数据的话，那么你很难测量该广告所带来的效果。那么你该如何评估自己所付出的努力呢？

答案就在于你从电商平台、Google Analytics和Facebook上所收集到的数据。我们接下来将统一过一下这三个平台，然后找出你需要重点关注的指标。

你的电商平台

它可能是你最熟悉的一个平台。在你的在线商店后台，你可以找出所有关于订单的信息：

• 订单量
• 均单值
• 销售转化率
• 加入购物车转化率
• 到达结账步骤转化率

如果你使用Shopify，你可以在后台直接找到以上所有这些指标内容：

如果你使用其它的电商平台，你可以需要在网站做一些调整来跟踪这些指标。

Google Analytics

从Google Analytics处获取需要的数据可能会让很多人觉得有些无所适从。但是你其实不需要对所有的报告进行一一查看。以下是你需要着重关注的一些指标：

• 用户（在受众报告，即Audience report里）
• 访问来源（流量报告，即Acquisition report）
• 跳出率，在网站及网页分别所花的时间（在受众报告，即Audience report里）
• 交易与销售额（在转化报告，即Conversions report里）

为了确保你能够对以上这些数据进行跟踪，尤其是为Facebook的推广活动做铺垫，你需要做出一些额外的调整：

• 开启电商跟踪
• 把Facebook人像加入在线商店的所有页面
• 添加对所有Facebook URL的跟踪（这点对所有营销都很有用）

做到以上这些，你就可以确保在有订单的情况下，你可以从Google Analytics看出这些销售究竟来自哪里。

Facebook

Facebook会为你显示三种数据：所有推广活动的有关信息、你的广告集合以及每一个广告的状态。

一些有用的指标：

• 点击量
• 点击通过率
• 每点击成本
• 每次转化成本
• 频率
• 相关度分数

现在你手头已经掌握了所有的数据，那么就让我们在下一步中决定如何运用这些指标来提高广告质量，开始真正的销售。

其它营销渠道

测量是改进的奠基石。你需要从电商平台、Google Analytics和你需要测试的特定渠道获取数据。如果你使用Twitter的话，那么它可以就是SEO的关键词。

第三阶段：学习期

从上一阶段中获取的所有数据可能会让你感到有点手忙脚乱，但是你不必担心，你无需一下子把全部数据都读透。

在该阶段中，我们将会告诉你应该着重注意哪些方面的内容。它还可以回答你的第二个问题：你怎么知道该如何改进？

这应当算是所有三个阶段中最难的一个。如果你拥有关于某一营销渠道的专业知识，那么它就可以帮到你。如果你知道在哪个时间段需要把注意力放在哪些指标上，那么你就可以省下很多时间和精力。

以下我将结合我的一例Facebook广告活动的优化经验，告诉你优化这些广告需要采取的准确手段。

调整你的目标受众和优惠

如果使用Facebook广告的话，你会发现你无需费多大力气就能花掉预算。一旦你开启了广告，你会注意到有人开始点击它，而且还有人访问你的网站。

这一开始可能会让人有些小激动，但是在过了几天还是没有销售之后，你就会开始反思当初为何要花这笔钱。这时你要确认的是，访问网站的人是否真的是你的目标受众。

如果你吸引的是对的人，但推广内容不当，你会看到一个较低的点击通过率。如果你的推广内容是对的，但是吸引的是错的人，还是会有人点击，但是你会看到网站指标（例如跳出率）大大上升。

你可以决定如何改进推广活动，用不同的推广内容创建第二个广告集合。看看你的点击通过率（或者你的网页指标）是否得到改进。

需要检查的指标：

• 订单：你有赚钱么？
• 到达结账：网站访问者有没有进入结账？
• 加至购物车：网站访问者是否在购物车里添加产品？
• 点击通过率：人们是否觉得你的广告更相关？
• 跳出率：用户进入你的网站着陆页，但是什么也没做就离开了？
• 网页访问时长：网站访问者就随便浏览一下，还是深入了解你的内容？

你还可以通过以下几方面来改进这一步：

• 为你的理想客户创建广告（更好的文本和图片等）
• 选择不同的目标受众：尝试一组新的人口特征和兴趣等
• 改变优惠内容：你可以推广你的商店、其中一款产品、一种生活方式或相关度高的内容。

添加一些不同类型的推广活动

到目前为止，你已经对Facebook平台及其相关指标有一定的了解，但是你可能还是没有任何销售。那么是时候进行升级了。

除了那些对品牌一无所知的人提供定位广告之外，Facebook还有其它一些不错的特色推广。

1. Custom Audiences

Custom audiences是你需要自己去创建的受众群体。例如，你可以将目标锁定在：

• 曾经访问过你的网站的人
• 在过去一个月内未访问过你的网站的人
• 已经在购物车中添加了产品但是还未结账的人
• 已经下了订单的人

2. Lookalike Audiences

Lookalike audiences是建立在custom audiences基础上的一种受众。Facebook会用其内部算法找出与custom audiences有着一样特征与行为的相似人群。这些技巧对于寻找新的潜在客户来说非常有效。

你可以通过在你的在线商店添加名为advertising pixel（广告像素）的一小段JavaScript创建这些受众。

对于Facebook广告来说，custom audience广告服务是真正带动销售的内容。你的第一波广告主要针对那些对品牌一无所知的人，但是第二波广告集合需要针对那些已经知道品牌并且已经访问过网站，但是还需要一些更具说服力的东西来使其决定购物。

你可以通过以下两方面来改进这一步：

• 创建不同的受众，对不同群体的反响进行测量。
• 通过调整广告使其变得更加有效。如果用户已经访问过你的网站，那么你该怎么才能把他们再拉回来呢？展示你的最佳优惠，试试给他们一些折扣之类的。

为投产比进行优化

当你已经发展到优化这一步时，你已经开始逐渐看到销售了。你知道你花了多少钱，将会获得多少回报。

现在可是将销售最大化，增加预算的时候了。将重心放在那些能够带来利润的广告上，放弃那些无效的广告。你可以尝试创建一个以产品为主的Facebook广告。

你可以通过以下几方面来改进这一步：

• 把注意力着重放在广告的相关度分数上。分数越高，每点击成本就越低。
• 持续测试你的广告和受众。
• 你是否能够将更多的“冷流量”与其它广告相结合以提高转化？
• 
  

其它营销渠道

对于不同的渠道，你所需要采取的营销内容优化步骤都不一样。你需要记住的一点是，每一个营销渠道都有自己的学习曲线。因此，当你刚开始的时候，不要一味地只顾着销售。你可以试试其它能够反映质量的指标并对其进行改进。

将这些内容应用到你的商店

这篇文章的主要目标是让你能够更有信心，这样你就不会对所需要采取的下一步骤手无足措了。

总结一下，你可以这样将以上的系统应用到你的商店：

选择一种营销渠道，并且尽全力利用它。对营销和销售进行测量，利用所得数据来评估和改进你的工作。你需要不断努力，直到出现销售业绩，或者你可以很肯定地认为该营销渠道对你的商店来说行不通为止。

现在你已经学会如何创建并改进Facebook广告与Google AdWords广告了，你可以继续对这些内容进行优化来使品牌逐渐走上成功的道路。