竞品分析：情趣成人用品类垂直电商平台

编辑导语：情趣用品之前在大众心中往往都是隐晦的形象，由于物质生活水平的提高，人们的需求不断增加，尤其是生活压力剧增，如今的情趣行业正在不断的被挖掘，依据各类的需求衍生了各式各样的情趣用品，来满足消费者。巨大的消费群体，也推动了整个产业链的发展。

一、体验环境

二、 行业背景 1. 宏观国内外大环境二、 行业背景（PEST analysis）

2015~2020年，全球成人用品（不含避孕套）预计市场规模从123.7亿美元增至163.1亿美元，年复合增长率为5.68%。中国市场的成人用品市场规在2015年为43.24亿美元，预计在2020年增长至86.6亿美元，增幅超过100%。

其中互联网销售方式不仅解决用户隐私，而且以其方便快捷的体验深受消费者青睐。

目前国内成人用品行业销售渠道分为线上和线下部分，线下部分受传统观念影响，进店购买人数有限。

而线上销售则可以很好的解决用户隐私性的行业痛点，电商因其隐秘性与独特性在情趣用品销售中具有天然的优势，支付与物流体系完善，为用户提供了另一种更为保护用户隐私的销售渠道。

根据淘宝官方数据统计，2011年~2014每年在淘宝全网购买成人用品的人数以超过50%的速度增长，仅2013年，在淘宝购买性用品的人数接近2000万。

那么中国这片土囊适合情趣行业的发展吗？

从以下几个方面来进行分析：

1）政策环境

中国情趣行业政策标准不断推进，但总体缺乏监管。从2002年起，所有植入体内的硅胶制品(仿真型生殖器具)不再列入医疗器械管理范围。

这意味着监管的大门开了很大的一扇，成人用品市场的空间将更为广阔。

2011 年，中国生殖健康用品标准化技术委员会成立并着手起草行业标准；同年，第六届生殖健康新技术博览会在北京开幕;标志着国家对生殖健康行业的认可，中国生殖健康产业开始步入健康、可持续发展阶段。

2）经济环境

消费升级决定人民消费习惯向体验型转变，经过改革开放40年的沉淀，整体国民收入水平得到极大的提升，特别是大部分中产阶级的存在为情趣用品市场未来的发展提供了强有力的支撑。

正所谓：饱暖思淫欲，我国国民生活水平的提高促进国民对性生活有了更高的要求和质量。

3）社会环境

虽然传统保守的主流占据上风，但年轻人（特别是没有性伴侣的人）、性少数（同、双性恋等）等群体对情趣用品有着更大的包容度和消费意愿。

其中，中国同性恋群体的规模在7000万左右，这是一个很有诱惑力的数字。

未来随着年轻人逐渐掌握话语权和社会精神文明的进一步提升，情趣用品如果抓住这部分人的心将有很大的发展潜力和舞台，在未来争取将“情趣用品”定义为国人心中的“必须日用品“。

最后，这是一个技术时代。

互联网、移动互联网技术的广泛应用拓宽了情趣用品的销售渠道。

VR技术与移动互联网的结合提升产品质量，从而提升用户体验好感度。未来大数据技术加强线上成人用品销售的高效性、精准性;“终端+云平台”为成人智能硬件产品提供有力支持，产品本身的质量提升也会提高用户的忠诚度。

综上，未来国内的经济发展与精神文明的高度提升是情趣用品成长的土壤，科学技术的发展是加速情趣用品生长所需的营养液。如何利用好这片土壤和营养液，是每个从业人员所追求的。

2. 国内目前情趣市场的矛盾现状

1）是众多公司不停拿到融资甚至挂牌新三板，但是没有哪家公司的产品脱颖而出

2012年国内最大的OEM企业之一的爱侣健康，获得了深创投及联创资本的联合投资。

当年9月，爱侣完成首次融资；2014年5月，春水堂宣布完成A轮融资2000万元人民币；2015年3月，获得3500万B轮融资，挂牌前又引入3400万融资；8月，他趣也宣称获得数千万B轮融资。

国内目前已有包括万得福、诺丝科技、爱侣、他趣、桃花坞、春水堂在内的6家情趣公司先后登陆新三板。

但是与这些公司光鲜的表面相比下，他们并没有推出高质量和与众不同的产品。

从已上市的几家情趣用品企业中不难发现，他们都有一个共同点：注重产品销售，忽略或不注重产品的研发和生产，然而情趣产品的价值链主要是集中在高端品牌制造商手中。

2）是投资风潮与低利润率的矛盾

2017年上半年他趣、春水堂、桃花坞三家上市情趣电商企业的营业收入分别是6907万元、1987万元、795万元，但净利润分别是410万元、-284万元、-217万元；2018年4月，这6家新三板成人情趣公司纷纷公布了2017年报。

结合此前各公司发布的年报，猎云网选取了2015年~2017年三年的数据（源于猎云网），整理如下：

根据财报数据，可以看到，挂牌新三板的六家企业盈利状况并不乐观。

爱侣健康和春水堂三年都呈亏损状态，2017年爱侣健康亏损高达4000万元，相较上一年亏损增加1000万元；春水堂2017年亏损425万元，不过相较于2016年的2500万元，止损2000万元。

桃花坞也仅在2015年实现盈利60万，但此后两年连续亏损。

虽然整体状况不佳，万得福、诺丝科技、和他趣的财务状况却是呈现了盈利状况，这主要是由于这两家公司分别是以计生用品避孕套和日用塑料制品研产销为主，情趣用品收入在各自全部收入中占比较小，在整个情趣行业中的市场份额也很小。

3. 为什么情趣用品行业千亿市场，为何却普遍亏损？

首先，最核心的痛点是目前国内的情趣市场缺乏自主品牌，外国品牌代工厂居多。

这就造成了一个尴尬局面：中国市场仅仅是进口情趣用品的代加工厂，而中国本土的情趣用品普遍存在质量差，同质化严重的问题。

从产业链来看，情趣行业分为“生产、品牌、渠道、销售、服务”五大环节，生产质量跟不上，品牌就难以打造，没有品牌谈何渠道和销售，由此陷入恶性恶性循环。

在这片乱象丛生的市场上，没有一个自己的品牌。大家吃着同样的设计，同质商品的饭，分散了单品利润率。

其次，广告传播的效果差，推广难度大。

目前政府对情趣用品营销方面的规定依旧十分严格，政府明确规定:禁止公开成人媒体广告，禁止在商品描述中上传成人图片及视频。

而且成人用品行业在中国几乎没有口碑营销，谁也不好意思把自己的用户体验分享给他人。这样一来，就没办法做大规模的情趣用品广告，无法高频词重复诉求到所有人群。

三、市场分析 1. 根据人均成人用品消费水平数据来看，中国成人用品市场空间巨大

中国成人用品市场空间巨大，从人均成人用品消费水平上看，据不完全统计，近年来中国的成人产品消费额占到274亿美元，超过1000亿元人民币。

人均消费额最高的是韩国，额度为526.86美元，日本的人均支出为为157美元，位居第二，而中国的人均支出只有27.41美元。

2. 从潜在消费人群数据来看，市场前景非常可观

在中国，有13亿多人口中有超过7成成年人、4700万留守妇女、1.8亿未婚成年人、已婚成年人中有2.9亿性障碍者、8000万性亢奋者。

面对这么庞大的潜在消费人群，中国情趣用品市场的前景非常可观。目前且不说中国是不是情趣用品最大的成人用品消费市场，但却是世界上最大的情趣硬件生产国这点毋庸置疑,因此国内市场份额有待进一步开发。

3. 社会观念束缚”快速消除成人用品市场回归良性发展，进入高速成长期

成人用品的普及率不仅越来越高，消费频次和消费总额也是与日俱增。80、90后已成为社会消费的主力军，他们普遍接受现代教育，注重个人“性福”。

根据调查，成年人对性用品的接受度已超过93%，行业的“社会观念束缚”快速消除，使得成人用品市场逐渐回归良性发展的轨道，开始进入高速成长期。

2019年，情人节等已成为礼物经济产业传播热点，情侣间赠送鲜花、购买情趣用品等成为礼物经济消费新趋势。

情人节、七夕前后鲜花电商、情趣电商关注度高。可见，在情侣互赠等礼品赠送场景中，对于能表达个人情感涵义的礼品如鲜花、情趣用品等的需求越来越大。

4. 从情趣电商市场来看，中国情趣电商市场的情趣用品种类不断丰富

品牌不断增多，从最初的以避孕、孕检为主要功能的计生用品为主，逐渐发展到润滑液、延时喷雾等保健用品，再到现在通过科技技术研发的飞机杯、按摩棒等情趣用品。

随着性观念的解放及互联网电商的蓬勃发展，情趣用品产业也迎来了新的“转机”。

根据中国产业研究院发布的中国情趣用品行业市场全景调研与竞争分析报告数据，2019年中国情趣电商市场规模达到389.2亿元，并连续数年以超过50%的年增长率一路进击，2020年市场规模超过600亿元，并预测市场数据一路增长前景良好。

5. 市场规模不断扩大 品牌口碑影响力不断增强

电商行业的发展、消费群体的年轻化、收入水平的提高、性观念的解放和高压的工作节奏等因素都在不断扩大情趣电商市场规模。

随着情趣用品市场的不断发展，产品种类不断丰富，各类品牌异军突起，质量参差不齐的产品始终限制着行业的发展，品牌口碑成为其在行业突围的核心竞争力。

6. 产品特色化 运营策略差异化

根据用户需求提供渠道专供产品，其次企业不单纯是卖货，而是传播品牌文化。

用户在购买、使用产品的过程中，能够体会到产品包含的软性文化内涵，实际上更类似文化创意产业。用户也会越来越重视情趣用品的质量与体验，驱使企业向精品化、差异化方向经营来获得目标用户市场。

7. 中国情趣用品市场乱象横行需要整合平台或环节来完成把控发展

四、用户分析 1. 用户需求

传统来看，一是年轻人比她们的长辈更加容易接受情趣用品，特别是女性对情趣用品的支持度从70后的5.3%提升至90后的42.1%，增幅694%。

1990年更像是一个分水岭，将之后出生的人变得更加拥有情趣用品。

根据2010年全国人口普查中国90后，00后的人数约3亿，而未来这几乎和美国全国相同的人数将进入他们身体最成熟，最呼唤性的时代，也是情趣用品最大的机遇。

更深一点，虽然情趣用品可以促进两个人的愉悦，但是单身比起有性伴侣的人更加需要情趣用品。

根据国家统计局的数据，2015年中国15岁以上单身人口占比26.9%，总人数超过2亿，我国庞大的人口基数也为成人用品提供了广阔的市场。

另外两个被传统忽视的两个群体：一个是女性群体，一个是性少数群体。

女性群体真是一个容易被忽视但潜力巨大的群体，首先整个大环境两性越来越平等，女性在这样一个相对包容的环境下，更容易放下心中顾虑和不得已的伪装，追求人性中最纯的一面。

当“性”长期被污名化时，男性作为主导者，可以肆无忌惮的表达自己的真实一面。所以在情趣行业，无论是AV还是情趣用品几乎是男性愉悦为主导，只是近年来才出现了一些以取悦女性为主导的产品如跳蛋。

第二，如今女性的益于教育，女性意识大大地提升。

性，是快乐的。她们开始追求让自己快乐的东西，并且逐渐摆脱传统的枷锁。在未来这部分女性是比青年男性在情趣用品市场上更具消费潜力的。

第三，男性由于在力量的主导导致他们在性上的主导权。

当男性想寻求快乐的时候，可以出去红灯区。

虽然也有为女性服务的鸭子，但是毕竟是少数，更重要的是女性想出去找乐子的时候更容易面临男性没有的风险，比如被反暴力。所以面对情趣用品这么安全的伴侣，试问哪个女人有理由拒绝呢？

性少数群体诸如同性恋，双性恋等也是容易被忽视但是潜力巨大的人群。

首先中国同性恋群体的规模在7000万左右，这是一个很有诱惑力的数字；其次性少数群体等群体对情趣用品有着更大的包容度和消费意愿。他们对性有着更高的追求，性用品能够满足他们的追求。

2. 痛点分析

价格昂贵：实体娃娃的价格普遍都在8000元左右，硅胶仿真人偶的市场价则要上万，很多年轻的白领都买不起。

卫生安全：目前国内情趣用品品牌杂乱，假冒违禁产品泛滥。充气娃娃属于私人物品，多人使用的情况下如何保证卫生和安全是消费者心中最大的疑虑。

隐私泄露危机：用户在网上购买情趣用品时怕私人信息被泄露，或因商家的疏忽、成人用品运输技术不成熟，而在社交场合遭遇尴尬。

品类单一：市场上的充气娃娃类型单一，95%以上的性用品商店都是在本地进货，进货价格和商品种类都受到很大的局限，无法满足男性用户的多样化需求。

3. 解决方案（以充气娃娃为例）

性价比高：以租代买，一天的使用租金为 298元，三天为 698元，一周则为1298元。比起动辄上万元的充气娃娃，性价比更高。

安全性高：实体娃娃局部关键部位做到每客一换，保证使用时的卫生。其次，娃娃回收后将通过五道专业清洁工序彻底消毒杀菌。

隐私保护：用户下单时可以选择匿名购买，送货过程中快递单上无敏感信息，交易成功后的评论也会自动调整为匿名，并自动删除购物信息。

个性化定制：定制女友专属的发型、瞳孔颜色、肤色，以及加热、发声等智能属性。根据需要，选择是否为女友购买服装与道具(护士、女仆，甚至还有神奇女侠….

五、产品分析 1. 竞品选择

他趣（Touch，原名性价比）是厦门海豹信息技术有限公司旗下集产品商城、社区、推广为一体的两性健康平台，于2012年4日创建，主营业务为B2C情趣用品销售及交流社区，于2016年5月完成融资挂牌新三板上市。

春水堂于2003年1月，北京春水堂商贸中心创立，当年成为中国前10大性用品购物网网站，主营业为生殖健康类产品、健慰器、情趣内衣、计生用品等两性健康产品,并于2016年11月挂牌上市。

随着他趣社区泛娱乐和社交功能的扩充,“他趣”APP从两性健康垂直类平台向主题性泛娱乐平台的转型战略稳步推进。相较于其他情趣电商平台,注发力社交元素有利于他趣在消费者中建立情趣平台的形象,能较好转化用户。

春水堂业务发展上比较注重自有品牌的开发。其智能硬件产品以自有品牌为主。春水堂调整产品及推广架构后,企业开始扭亏为盈。其发展点在于注重产品开发的运营模式。

从成立时间综合实力以及范围覆盖面来分析，春水堂比他趣早成立许多年是中国情趣用品行业”元老级“头部企业，由于资本介入与互联网发展，加上全新的市场环境，营销模式。

他趣后来居上，选择第一梯队的两家情趣电商竞品来对比分析是从优势力与时间行业沉淀里做出的最优选择。

2. 战略层

3. 范围层

购物车功能对比：

左图为他趣app，右图为春水堂app，两款产品的购物车功能设计都相对简约，但功能都相对完善，都包含了结算，增加商品数及预览展示。

他趣app在购物车底部下放置了为你推荐的商品展示瀑布流列表，增加了其商品曝光更容易获得流量转化；而春水堂app中含有货品货源状态展示，在一定程度也促进付款转化，但相对于他趣的功能设计，其体现较弱。

个人中心功能信息对比：

左图为他趣app商城模块，右图为春水堂app个人中心，可以清晰看到，他趣的个人中心信息展示与功能相比于春水堂完善丰富许多，用户体验感较高，且分支出其他的流量转存渠道，微信微博等。

利于用户留存与运营转化，拉新机制较为突出，为扩充用户扩大市场渠道提供流量支持，而春水堂作为老牌情趣用品平台在此体现较弱。

客户服务功能对比：

左图为他趣app商城模块客服，右图为春水堂app客服，电商平台重要程度较高的客服模块他趣设置了常用问题列表，这与他趣承载附带的其社区交友与内容功能有关。

但是方便快速解决常见问题，且配备有在线联系电话与客服窗口，既增强了用户体验又缓解客服压力与运营成本，春水堂配备了在线客服窗口与统一热线电话，是传统的处理方式设置。

但功能相对完善。常见问题列表承载的功能与作用无疑是平台基于用户体验与自身运营结构优化的重大加分设置设计。

下单付款功能对比：

左图为他趣app商城模块下单页面，右图为春水堂app下单页面。

作为老牌情趣用品平台，用户下单付款功能较为完善，其中有货到付款功能付款渠道完善，且设置快递可供选择，提高了购物者的流程服务品质，而他趣的下单付款流程功能是主流的电商平台标配，未作延伸式服务。

商品详情功能信息对比：

左图为他趣app商城模块商品详情页面，右图为春水堂app商品详情，可以清晰对比看出，他趣用了大量的活动信息限时秒杀等栏目切入，增强产品宣传，添加描述标签等，商品信息完备促进下单。

但春水堂商品详情较为简约，除去基本的商品信息介绍与展示，没有太多负担，评论先行，注重口碑直接体现的就是用户购买信心增强，与春水对自身产品质量与服务的信心。

两款app各有侧重，形式不一但目的性质相同，为的都是商品信息传达与下单转化的目的。

4. 结构层

5. 框架层

左图为他趣商城模块，他趣将商城分模块功能设计，商城内所有的功能不再以底部功能栏操作，将整体功能框架融入主体页面；春水堂，作为独立垂直品类情趣电商app，底部分4个功能tab使用，分别为首页、分类、购物车、我的，页面比较简洁不拥挤，功能栏切换展示与使用

以上两款app用户体验感均为优良，框架布置不同，但功能内容除业务方向与营销模式不同导致框架有具体区别以外，其他电商业务线的标准功能框架都较为完善。

6. 表现层

两款app界面展现对比

他趣，采用黄白配色，整体偏暖，产品品牌辨识度较高，整体形象明亮含有热情之意，界面设计较为圆润扁平化，整体视觉感受良好。

春水堂采用隐秘暧昧的紫色色调融入在图标与整体形象展示色调当中，界面设计较为传统，视觉展现力不强，辨识度不高，精细程度不高。

六、总结 1. 情趣电商行业发展三大趋势

制造端：从重生产到重设计

• OEM(Original Equipment Manufacture)委托代工模式
• ODM(Original Design Manufacture)设计制造模式
• OBM(Original Brand Manufacture)产销一体模式

渠道端：从重流量到重服务

用户端：从重价格到重体验

2. 市场规模不断扩大品牌口碑影响力不断增强

电商行业的发展、消费群体的年轻化、收入水平的提高、性观念的解放和高压的工作节奏等因素都在不断扩大情趣电商市场规模。

随着情趣用品市场的不断发展，产品种类不断丰富，各类品牌异军突起，质量参差不齐的产品始终限制着行业的发展，未来品牌口碑将成为其在行业突围的核心竞争力。

3. 产品特色化运营策略差异化

企业可以根据用户需求提供渠道专供产品，其次企业不单纯是卖货，而是传播品牌文化。

用户在购买、使用产品的过程中，能够体会到产品包含的软性文化内涵，实际上更类似文化创意产业。用户也会越来越重视情趣用品的质量与体验，驱使企业向精品化、差异化方向经营来获得目标用户市场。

4. 打造跨界泛娱乐商业模式将多元化发展

互联网公司没有边界，企业可以尝试打破公司发展边界，实施品牌转型，由单纯的情趣电商往泛娱乐平台转变。

未来情趣电商行业商业模式将更趋向多元化发展，如为用户提供一些交互式功能，并随之改善品牌定位，基于情趣的强主题，做—些泛娱乐的内容，把品牌外延做大。

本文由 @奈何花颜 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议

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