完美日记不完美：闪电IPO战背后的隐忧

创立仅3年的美妆电商完美日记，其母公司火速递交招股书准备上市。

美国当地时间10月30日，致力于成为“中国美妆新品牌孵化平台”的逸仙电商向美国证券交易委员会（SEC）公开递交招股说明书，启动赴美上市。据了解，逸仙电商拟在纽约证券交易所挂牌，此次暂未披露具体融资额，高盛、摩根士丹利、中金公司为本次IPO的承销商。

成立于2016年的逸仙电商，先后推出了完美日记（PerfectDiary）、小奥汀（Little Ondine）及完子心选（Abby‘s Choice）三个的彩妆及护肤品牌。

目前完美日记为逸仙电商的主力品牌，据媒体粗略估算，完美日记估值已高达40亿美元（约为268亿元人民币），距离国内美妆行业龙头珀莱雅和丸美（市值分别为348.15亿元、248.50亿元），已经越来越近。

赶上了国内美妆零售行业的渠道变革，抓住线上销售的机遇，完美日记在3年时间出现了爆发式增长，其商业模式与以往的品牌厂商大相径庭，被很多行内人视为“野蛮人”。

当然，完美日记背后的资本推手同样功不可没。据统计，从2016年至今，完美日记已经历了5轮融资，投资方阵容涵盖了包括高瓴资本、真格基金、弘毅投资、高榕资本等在内的投资机构。

在这场资本盛宴与行业模式打破的IPO背后，却潜藏着很多行业的隐忧。

御泥坊COO创业

在上市前，逸仙电商的大股东持股比例为，黄锦峰27.7%、高瓴资本13.8%、真格基金10.5%、高榕资本9.2%，其他两位联合创始人陈宇文和吕建华则分别持股8.3%和3.8%。

黄锦峰是逸仙电商的掌舵人，他是创始人、董事长兼CEO，坊间到处流传着他的创业故事。

黄锦峰，中山大学岭南学院2003级国际经济与贸易专业毕业，毕业后进入宝洁工作，至今都能在网上搜索到一篇文章《我眼中的宝洁CMK》。在离开宝洁后，他进入哈佛学习，并参与了御泥坊的创立。

御泥坊是一家完全依附于淘宝网的面膜厂商,却通过强劲的营销手段，成功上市，高峰期年收入超过16亿元，有“线上第一面膜”、“电商面膜第一股”之称。从《楚乔传》广告植入到《扶摇》植入、自制表情包、在抖音发起挑战赛，其全链路营销深入人心。在御泥坊中学习、思考、实践到的营销思路，被黄锦峰完美地运用到完美日记中。

据传闻，他曾请教真格基金徐小平和方爱之：是该待在御泥坊做COO还是出来创业？得到的建议是：先学习再打仗，这样可以成为更好的创业者。

从御泥坊卸任COO后，黄锦峰与三个中山大学的校友联系，成立了逸仙电商，孙中山先生又号逸仙，意在致敬母校。

DTC渠道直达用户

招股书显示，截至2020年9月30日，在线上，逸仙电商旗下品牌全网官方账户粉丝数量超过4800万；该公司也与超过1.5万位的KOL达成深度合作，其中包括800多个粉丝超过100万的KOL。

逸仙电商方面认为美妆行业的这种新型商业模式可以被总结为“公司数据驱动和直接触达消费者”。具体可以理解为渠道 DTC （Direct-To-Consumer品牌直达客户）运营模式，即通过电商、社交平台等直达客户，这种模式不仅能让它更加接近消费者，也能做到收集客户行为和偏好的一手数据信息，从而反馈给研发、生产等环节。

新模式能够做到高度社交化与营销模式数据化。通过跳过中间商，直接与明星、众多KOL合作进行在线社交和营销活动，打造品牌建立粉丝基础。建立专有的KOL管理系统的方式，用经济高效的价格大规模营销产品，提升市场占有率。

数据驱动也体现在研发上。从广大消费者和KOL收集到的数据，能够全面深刻地洞察消费者的消费需求，这种洞察可以驱动公司的产品开发策略，从而缩短产品的开发周期。

重营销，轻研发

招股书显示，2019年逸仙电商的总销售额为35亿元，较2018年的7.6亿元同比增长363.7%，实现净收入30.31亿元，同比增长377.1%。净利润为1.5亿元；2020年前三季度净收入32.72亿元，较2019年前三季度的18.89亿元同比增长73.20%。

其毛利率也较高。招股书显示，在2018年、2019年以及2020前三季度，逸仙电商毛利率分别达到了63.5%、63.6%及63.1%。

2020年前三季度，逸仙电商经调整后净亏损5亿元。其财报的核心数据非常漂亮，但为何逸仙电商又会亏损呢？

从销售渠道来看，2019年大部分净收入来自DTC渠道，包括逸仙电商在天猫和其他电子商务上运营的在线商店平台，在微信上的渠道以及体验店。

招股书显示，通过平台向最终客户销售的占比在2019年度为85%，不过在今年前三季度有所下降为78%，分销商客户销售略有上涨，为13.2%。

事实上，一直以来，美妆行业毛利率都比较高，利润与其他行业相比也较高，但有媒体此前曾有报道，有投资人表示“完美日记目前是不盈利的。”

高毛利率下实现亏损的根源，在于营销费用的高企，而这却是完美日记的核心优势。

从财报来看，其营销费用占净收入总额的百分比从2018年的48.7％，下降到2019年的41.3％。2020年前三季度营销费用占净收入总额的百分比，从2019年同期的42.6%提升至62.2%。

逸仙电商对此表示，营销费用占比增加的主要原因是由于广告、营销和品牌促销支出，来促进新品牌小奥汀和完子心选的销售增长，还有线下体验店的进一步扩张相关的支出增加，以及第三季度加大了营销力度。

因此，营销费用成为了逸仙电商最大的负担，同时为了持续在网络平台上保持其地位，费用也较难调整。

相比营销费用，逸仙电商的研发费用却低得吓人。数据显示，2019年的研发费用为2320万元人民币，2020年前三季度则为4090万。

以化妆品巨头欧莱雅为例，集团财报显示2009-2019年，产品研发创新经费逐年增长，2019年达9.85亿欧元，同比增长7.8%，有近4000名研发人员，过去10年间平均每年申请接近500个专利。

由于研发费用的投入较少，专利更是难以相比，3岁多的完美日记，底子还很薄。