携程放大招：全面内容化背后的考量

文丨黄芳华 编辑丨方文 出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

全面内容化是携程5年来最大的战略之一。

年初至今，梁建章坚持了30余场的旅游直播，为携程的大内容平台战略做足了铺垫。其直播令人印象深刻，有人毫不掩饰的评价：如果说在线旅游行业只有一家企业能活下来，那一定是携程。

如今来看，在国内疫情得到有力的控制，旅游行业终于迎来了复苏的背景下，携程正式全面内容化战略又是怎样的战略考量？

一、从交易平台，到内容平台

10月29日，携程21周年之际， 携程2020全球合作伙伴峰会在成都召开，在峰会上携程公布了内容生态建设方面的规划。

梁建章在携程全球供应商大会上表示，“携程明年会从内容、产品、供应链和质量四个方向深耕国内旅游市场”。

其中，内容化是携程的重点战略方向之一。简单来说，携程将会从交易平台，迭代为集“寻找灵感、优惠和休闲”一体的平台。

这意味着，此前携程承担了消费者旅行计划的落地部分，完成机票、酒店、门票等一系列相关服务。全面转向内容化后，携程将还将承载消费者旅行的发起，通过短视频、直播给消费者“种草”。

实际上，携程早已不是很多人眼中“机+酒”简单的交易平台，尤其是BOSS直播今年的上线，让外界更快地注意到这一点。

旅游直播带货有着很强的现实意义，那就是年初国内整个旅游行业突然停止运转，携程面临了巨大的业务和资金周转压力。

携程直播的首要任务，就是拉动消费者的旅游信心，给行业带来复苏的信心。

数据显示，截至10月20日，包括“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地” 直播在内的携程直播矩阵所创造交易额累计超20亿元，产品核销率近5成的佳绩。

尤其是，携程直播采用的直播+预订的方式，给很多酒店带来了订单的锁定，也带来了复苏的信心。

在国内疫情防控情况转好后，国内旅游行业开始强劲复苏，携程作为推动旅游行业最积极的成员之一，自身的业务也开始快速，全球在线旅游千亿俱乐部中携程回血速度明显快于前两大国际OTA巨头。

旅游直播对携程的意义，则更深远。梁建章曾经在接受牛刀财经采访时提到过，销量不是最看重的，关键是旅游产品如何实现线上化。

实际上，直播带货风口下，行业鱼龙混杂，不乏大量的短期主义者，凭借风口捞金。

对比之下，携程则是真的在认真尝试。

何为认真？梁建章作为携程创始人、董事局主席，至今已经坚持了30余场。

并且，在直播行业当前可以来说鱼龙混杂的情况下，携程是真的在认真做。

很多人看过梁建章的直播，准备充分，绝不是很多主播、艺人走过场。如果把很多蹭风口的企业、主播、艺人，与携程有之的企业和内容长远的规划对比，可能梁建章的这种认真、拼命、玩得开更容易被理解。

早以

携程的认真还包括，是所有旅游直播电商平台中唯一披露核销率的公司。

携程的“BOSS直播”显然不是携程BOSS的一时兴起。当国内旅游环境转好之后，2020年10月，携程App首页开设专门的直播频道入口。

此外，携程还将“灵活预订+无损退订”的模式输出到海外，在韩国、泰国等多个地方，受到当地旅行社、酒店集团等的欢迎。

BOSS直播在携程内容化大盘子中只是一角。

2000年诞生之初，携程就是中国最早的互联网旅游社区之一；2011年，携程推出驴评网；2016年上线携程攻略社区；2018年，携程开始着手搭建旅行短视频内容平台，12月携程频道“旅拍频道正式上线；2020年3月，以“BOSS直播+酒店预售”的携程直播破圈上线。

通过内容化，实现旅游产品更好的线上化，是携程一以贯之的方向，近些年来携程通过自建和投资的方式，建立起了庞大的内容生态体系。

此外，携程的内容生态还包括大量的投资和合作的方式。

2015年OTA大战期间，携程收购了旅游社区蝉游记；2017年，携程在国外通过投资的方式收购了美国社交旅游网站Trip.com；2019年，携程入股并与TripAdvisor成立合资公司建立内容合作。

通过这数十年来的内容建设，可以发现无论是从图文时代到短视频时代，再到直播时代，携程在内容上实际上从来都没有缺席。

只是随着时代的变化，这些内容以不同的形态陆续整合到携程的各个业务线中。

当下，携程已经具备图文、短视频、直播全业态内容形式，并且从交通、美食、城市攻略，到酒店、景区评价，也实现了消费者行前、行中和行后全链路的覆盖。

二、从“人找货”到“货找人”

内容为何对在线旅游行业、对携程如此重要。

易观《2020年中国在线旅游市场观察》报告中提到，在线旅游业对“内容生态”的探索由来已久，并已经历三个阶段的迭代：从图文到短视频，再到如今的旅游直播，分别代表着三种核心内容价值：内容传播—信息触达—交易决策。

正如携程此次合作伙伴大会上提到的，内容在启发消费者旅游方面有着强大的优势。直播是疫情下这种尝试和转变的催化和加速，也给携程内容驱动交易带来了新的思路。

“BOSS直播”中旅游产品的预订模式就是一个小突破。此前，旅游消费的路径是在行程的前几天预订机票和酒店，这种模式下时间和地点都有很大的计划性，也存在很高的限制。

BOSS直播的预订模式的突破就在于，消费者购买酒店券，可以在半年后者一年内的时间内随时预约入驻。

这种方式可以突破消费者下单的时间限制。具体体现在，当消费者通过短视频或者直播产生购买意愿后，可以立马下单。

这只是一个例子，更重要的是，这背后反映的是，消费者的旅游链路变了。

一是，消费者接收信息的形式变了。内容对消费决策本身就有着很强的参考作用，当下是，在内容形式发生改变后，消费者的决策链路更短、更直接。对90、95、00后消费者来说，一个15秒的视频，可以更快地展现酒店的环境、周边，展现形式更简单直接、更丰富。

而且短视频成为主流的内容消费形式后，也更加碎片化。

二是，消费者旅行理念变了。

在梁建章看来，未来的旅游市场趋势第一是休闲、高端、小团化；第二个是深度、精品、主题化；第三是景区和住宿业深度融合；第四是夜经济。

旅游消费观念正在从商务型、观光型，向度假型旅行转变。这个转变的区别是，消费者从固定地点的名胜古迹旅游，转变为旅游环境享受为目的的深度休闲。梁建章举的一个例子是，有人可能出去旅行只是为了在海滩上放空一下，当消费者看到一个好的度假酒店就可能愿意付费。

尤其是，国内外旅游环境的对比下，大量中高端消费群体正在回流到国内，加速了这种旅游消费理念的改变。

易观的数据显示，用户选择国内周边与长线目的地的增幅分别达到4.4%和8.2%，相比较而言，用户的海外出行意愿全线下滑。

两个消费趋势的变化，综合来看就是从“人找货”到“货找人”。

消费者端的变化，也倒逼着国内目的地的住宿、景区、当地玩乐等产品玩法的升级，当然也包括作为OTA平台携程自身的迭代。

对于携程来说，如何承接中高端消费群体度假式旅游的需求，如何将这类旅游产品触达到消费者就十分重要。携程过去深化供应链的逻辑是人找货，“货”是在线旅游行业的核心要素，体验的优化在于方便用户去“货比货”。

当下在“货”越来越趋向于同质化后，“人”成为新的争夺因素。

三、内容再发力

如今，携程再发力内容。

10月末，携程向酒店、旅游KOL伸出橄榄枝。凭借自身拥有的精准流量、高转化率旅行属性人群，携程对于上传视频的酒店给予了流量的支持。酒店的视频内容在携程APP首页、旅拍频道、酒店频道等大流量入口，可以获得超过10万次阶梯曝光机会，更容易直接被消费者关注。

此外，携程酒店大学专门推出课程，教酒店营销人员如何将酒店特色与时下热点融合创作。

这意味着，旅游内容将重新被提出，成为携程的重点发力方向。

第一批尝试短视频的酒店开始受益。

10月23日，无锡融创万达文化酒店上传短视频后，获得携程大流量支持。10月25日，这家酒店流量同比提升超过1000%。在国庆后的“平季”中，凭借短视频再次赢得用户关注。

作为休闲度假型酒店，温尼斯听心院、温尼斯依诺海2家酒店9月30日参与携程直播，间夜量中60%为直播带来，GMV中60%为直播带来。酒店直播当日间夜量大涨1400%，GMV增长1500%，7成订单来自携程小程序。

有意思的是，如果把携程的发展历程分为三个阶段：2000年第一阶段的旅游社区，2015年的PC互联网到移动互联网的大转战，再到今年的内容化发力，可以看到的是每一次携程大转战，都伴随着内容侧的发力。

这其中的逻辑不难理解。无论是哪个时代，核心生产要素的变动最早一定是体现在内容上。PC时代的信息化，智能手机时代的移动化，以及未来的流媒体时代等等。

而对于携程来说，这次内容化的战略背后，强大的供应链能力是重要的底气与支撑。

以BOSS直播为例，平台、供应链和主播作为核心三要素，携程庞大且精准的旅游用户群体，完善且高质量的服务体系，丰富的产品品类，以及海量订单对应的议价优势，都为携程快速搭建直播预售体系提供了基础。

（“直播交易额规模+产品核销率”成为评价旅游直播的重要标准）

在“人”端，携程的用户群体体现出强粘性、高净值、年轻化的特征。

易观千帆数据显示，携程平台中等及以上消费水平人群占比为82.2%，95后-80后人群占比为77.7%，高净值年轻用户是携程平台的主力用户。。

另外，携程深耕在线旅游21年，在用户心智上有稳定可靠的品牌形象。易观报告显示，2020年8月在线旅游用户在携程App上的使用深度TGI（Target Group Index）值达到258.1。对于携程平台商家来讲，本身带有主动旅游目的和消费意愿，是行业内最直接和高价值用户群。

此外，携程用户还有着高度的使用粘性。天风证券研究指出，携程用户年度回购比例约40%-50%，每两年的回购比率达70%-80%。从消费额看，新用户使用携程一年后总消费额翻倍，高粘性回头客贡献总交易额80%左右。

另外，在“货”端，携程也拥有者旅游行业最深厚的资源。数据显示，2020上半年，在中国在线住宿预订市场厂商中，携程系（携程+去哪儿+同程）市场份额稳居行业第一，占据64.2%的比例，是市场第二名美团（23.8%）的近3倍。

（数据来源：易观、国盛证券）

尤其是高星酒店，今年二季度指定携程集团作为总经销的高星酒店数量环比增长超过10%，为携程客人提供保留房的酒店数量环比也大幅增长。

内容触达消费者，并为消费者提供决策参考；用户完成消费后，在携程的平台产生更多的评价、分享。这样一整套消费和内容的促进和反哺，可以让携程实现交易和内容生产的双飞轮。

结语

从最初的“水泥+鼠标”，携程走过了21年，已经在旅游行业构建一片片森林。

而如今，移动互联网进一步影响着各行各业，在渠道和消费理念进一步变革的时期，梁建章又将施展什么魔法？内容化战略将带携程走向何方？