58到家改名天鹅到家，看到家集团如何集中引爆品牌转化！

广告之父大卫·奥格威曾说过:品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。这句话足以证明了品牌经营的重要性,也被各大企业和营销人奉为圭臬。

为了强化品牌认知,抢夺家庭服务行业的头部品牌红利,已成立6年的58到家近期更名为“天鹅到家”,并发布全新的品牌定位“全国领先的家庭服务平台”,同时宣布邓超成为天鹅到家品牌代言人。此次品牌焕新,旨在提升品牌知名度和影响力,为后续的转型升级和业务布局的调整完善做准备。

近期,主题为“重启增长”的第十三届金投赏国际创意节上,分众以“媒体数字化驱动增长”为题,邀请到家集团首席公共事务官郎永淳,凯度中国区CEO、BrandZ全球总裁王幸,资深广告传媒专家、中国广告协会发布者委员会秘书长田涛,在分众传媒首席战略官陈岩的带领下就天鹅到家此次品牌焕新中多渠道、全方位、立体式营销创意及品牌化发展战略进行分享和交流。

围绕这一核心事件,天鹅到家从代言人、媒介投放、营销事件等各个维度进行了全方位立体式“轰炸”,进一步夯实了其“全国领先的家庭服务平台”的行业地位,也让家庭服务市场进入品牌时代,为整个行业的发展提供了方向。

1、 新中产消费时代,市场仍处于空白

从 “58到家”到“天鹅到家”,到家集团的发展离不开中国家政市场的蓬勃壮大。

随着时代的变化,对生活质量有着高要求的新中产阶级开始愿意将一些无暇顾及的家务事交给专业的人负责,正是因为如此,家政人员已经成了很多家庭不可缺少的帮手,家政行业也早已形成了稳定的就业渠道,是城市经济生活中不可或缺的部分。

但是,由于家政工作劳动强度大、职业偏见等原因,愿意从事这一行业的人越来越少,高端家庭服务领域的人才更是稀缺,全国的家政行业都存在“小、散、弱、低”的共同弊端。

对于家庭服务赛道的玩家来说,如何挖掘并满足用户个性化的消费需求,就成了当下品牌营销的关键所在。

对此,天鹅到家做出了属于自己的选择,搭建集“服务专业化、管理精细化、培训职业化”三合一的互联网家庭服务平台,加强了蓝领劳动力资源整合,同时也改善了用户服务体验,以专业化的品牌模式,塑造出行业新标杆。

历时6年,天鹅到家能够从海量家政企业中脱颖而出,成为国内炙手可热的家庭服务品牌离不开其对于专业化品牌的打造。在“守业”与“求稳”成为一种发展常态,行业缺乏闪光点的市场环境下,天鹅到家凭借过硬的自身平台服务质量,与先进的品牌发展理念独步家庭服务领域,为数字化时代品牌如何焕新交出了一份令人满意的答卷。

2、海量媒介投放,实现品牌引爆

衣有淘宝、食有美团、住有贝壳、行有滴滴,几乎每一个刚需的服务场景都在经历一场翻天覆地的“数字化”变革,“家庭生活服务领域一直缺少一个强有力的品牌”,天鹅到家瞄准的就是这一市场空白。天鹅到家焕新的背后,牵扯着一系列的品牌发展和内容的战略升级,他们的营销规划都围绕着城市主流人群这一群体。

在金投赏的分享交流中,到家集团首席公共事务官郎永淳表示:在这次品牌焕新的传播策略中,天鹅到家有相当一部分市场预算都投放在分众,并获得了较高的转化和收益。如此令人惊喜的效果背后,是天鹅到家基于对市场的深刻洞察,通过轻量级物料成功撬动流量杠杆的营销智慧。

首先,精准分析用户数据,合理规划投放策略。分众银河大数据系统提供了目标人群的浓度和热度数据,通过到家数据和银河数据进行对比选择、客户重叠的匹配,天鹅到家可以进一步按照城市热力图进行投放,将直击消费者痛点的广告内容更精准的触达目标人群。

其次,精准定位品牌调性,借势明星营销强化用户认知。天鹅到家邀请邓超代言,借助邓超明星+爸爸的双重身份,精准锁定家庭受众,并通过邓超“顾家、好父亲”的形象,给天鹅到家的品牌带来积极的推动作用。按照经典的营销动作,代言人之后就是品牌硬广,天鹅到家遵循了这一原则,邀请邓超拍摄了一套画面极其简单、信息高度集中的更名TVC及一组平面海报,强调“品牌改名”、“平台价值”和“一亿现金券优惠”,在全国各地炸开了花,将天鹅到家品牌焕新的消息传遍了大江南北,加深了用户对天鹅到家的印象。

在官宣代言后不久,邓超录制的《跳皮筋》搞笑视频走红网络,天鹅到家品牌方迅速联动粉丝发起挑战赛,掀起一波营销热浪。此外,还推送《名为<动物园神秘反常事件>》的长漫,将全新品牌形象以更立体生动的形式,吸引消费群体的关注。一系列传播案例让天鹅到家实现了从上至下的全覆盖领域,聚集了超目标用户的目光,大大提升了品牌影响力。

最后,聚焦都市主流人群场景,集中引爆品牌转化。对城市主流人群而言,在社区中、写字楼间近期讨论度最高的话题非天鹅到家莫属。轮番滚动播放的广告内容,挑动了大量不堪家务琐事影响的现代人的敏感神经,15秒的广告实现了高效的内容传达,直接营销用户家庭消费决策,引导用户完成从感兴趣到下单的行为,缩短用户决策路径,提升转化效果。

优质的转化效果离不开对市场趋势的敏锐洞察,天鹅到家准确洞悉当代人家庭服务需求激增的需求点,并以数据赋能投放策略,准确发力电梯广告渠道,让品牌声量几何倍数级提升,带来了优质的转化结果,此时“天鹅到家”进行品牌焕新,是市场需求变化下的一种主动革新之举,也是时代发展下的一种最佳选择。

3、市场升级时代,C位谁与争锋

过去家庭服务行业鱼龙混杂,即使没有品牌也可以发展,而今随着市场的快速发展,用户对于家庭服务需求激增的同时,也对企业提出了新的要求,家庭服务企业也需要打造品牌。

对企业而言,品牌是内在的灵魂,是存在和发展的价值支柱。对消费者而言,品牌则是一种信誉,一种信用,一种信任。企业打造品牌的目的是要提升品牌知名度和影响力,从而减少顾客疑虑,增加信任度,提高转化率。简而言之,品牌是企业营销过程中最为有效且自带流量的专属性护城河,一经建立很难被跨越。

在发展和变化的市场里,企业和品牌要保持长青是很不容易的。如同物种一样,生老病死,随着时间的推移,老迈迟缓、增长乏力是每一个企业都要面临的挑战。每一次技术革命,包括技术的更新换代,以及产业结构升级,都会让很多的企业非常痛苦。

一方面,以独角兽为代表的各种新品牌不断崛起,另一方面,很多曾经成功的品牌却面临着市场占有率下降、产品创新力不足、形象陈旧、媒体曝光率低等品牌老化问题,那些技术落后、产品原始初级、产能过剩的企业,往往就会被最先淘汰出局,关门倒闭,品牌焕新、产品升级是时代发展影响下的必然之选。

天鹅到家的成功,正是抓住了家庭服务升级时代,赢得了家庭服务企业的品牌红利。在家庭服务行业飞速发展的同时,天鹅到家也在快速成长,在经历了全国化布局和品牌化发展后,已经成为全国领先的家庭服务平台。如今,在占据了市场C位的前景下,品牌焕新势必将为天鹅到家带来新一波流量和增长。

未来,随着5G和移动互联网的深入发展,社会将进一步踏进全民网络时代。对这一刻的到来,天鹅到家早已提前完成布局。早前,面对分散化的家庭服务行业,天鹅到家率先以标准、信赖和口碑打造品牌行业影响力,针对数字生活的时代特征,网罗数字终端媒介触点,以都市主流人群的生活场景为切入口,构建了家庭生活服务交易数字平台,形成了属于自己的服务优势。同时,天鹅到家不断沉淀品牌资产,从引爆个体,到引爆家庭,赢得了广大用户的支持和信任,成为了1500万家庭的共同选择。

正如天鹅到家CEO陈小华所言,天鹅到家就是在构建家庭服务数字基础设施,是一个搭建从服务、培训、交易的数字化产业平台。

如此愿景之下,相信在接下来的万亿市场抢夺战中,天鹅到家将带领家政行业来到数字化时代,在重度垂直的领域牢牢地占据一席之地。