从用户信赖你到用户消费你的距离有多远？
从用户知道你、认可你到 用户 与你产生交易的距离有多远？
从第一步的信任问题到第二步的应用问题，我们的产品逐渐更接近用户，但有句话说：99%的概率和0%是一样的，在没有实现交易之前，企业的产品仍然是被用户拒之门外。缺了哪一步呢？——因为企业没有给到用户真正的产品差异化优势，客户不知道你的产品和他人的产品有何不同，价值在哪里！
让用户信任你、关注你直至消费你，今天我们仍然以牧安药业的中兽药产品大独罢为例，来分享产品营销的第三步：产品差异化优势打造——重在“打造”！
一、你的产品有哪些差异化？
我们一直在分析产品营销，将我们的产品送到用户手中，并实现持续的购买，这才是一次完美的交易。那么，用户为什么购买我们的产品？瞭望者通过对动保企业用户群体的多角度分析考察，认为用户的决策逻辑是“比较优势”。即，在顾客的思维里，营销不是买更好，而是比他人的好。或者说，营销，售卖的是产品的比较优势，是顾客的选择权，让顾客在众多产品和品牌中选择你的而不是他的，这就是竞争思维下的企业发展逻辑。所以——
每个产品都需要有清晰的场景，每个企业都需要有明确的定位；
顾客选择这个产品或品牌，一定是认可了这个产品或品牌的比较优势。
不妨想一想，我们的产品有哪些比较优势呢？这个比较优势，也就是价值的独特性，就是差异化。有时候反思一下，不怪用户对我们的产品不理不睬，实在是产品的差异化优势没有传递清楚！
问题一：差异化一定是让用户跳出现有的产品评判体系，而重新去认识产品的特性，以新的标准去评判产品价值。
比如普通型黄芪多糖VS24小时先生；
比如清瘟解毒散VS抗疫卫士；
比如黄芩VS呼吸道疾病护卫队；
所以，性价比更高不是差异化；疗效更好不是差异化——价格的底线无下限；功能的评判无标准，这都是不可量化、不可触摸的特性，用户无感。因此与其追求更好，不如创造不同。
问题二：差异化一定要与企业的核心竞争力相链接。差异化的表现形式有很多，这些都是企业核心竞争力的重要组成部分。
因此，企业核心竞争力是实现产品差异化的基础与动力。一旦差异化与企业竞争力脱离，就如同我们所说的大单品——不大而且很单，后劲不足。请注意，大单品一定不仅仅是一个产品，一定要有背后的体系支撑。
问题三：差异化一定是个聚焦过程。
有时候，产品的差异化策略看似会与争取占据更大市场份额的目的相矛盾。很多企业恨不得把所有诉求都安装在自己身上，这就等于给了顾客一个圆圆的枣子，顾客除了囫囵吞枣，什么也记不住。差异化是角度，首先要砍掉多余，聚焦产品的核心价值。
二、差异化的本质是独特价值，是定位
搞清楚了动保企业在产品差异化打造方面最常见的误区，那么，该如何塑造动保产品的差异化呢？我们说差异化的本质是比较优势，是独特价值，即产品定位。定位差异化就是要为顾客提供与竞争对手迥然不同的独特产品和服务，从而实现在用户心智中品牌脱颖而出的目的。
瞭望者策划总监李旭老师在一文中谈到，打造差异化的方式有很多，比如——
新兽药——新工艺、新技术、新剂型的创新；
稀缺性——资源稀缺性或工艺稀缺性等；
信任背书——信任背书有很多，大大小小均可以枚举，最高级别的信任背书就是参与了某种行业标准的制定；
数字精准——能用数字讲清楚的一定不要用文字，数字的穿透力，最容易让顾客动心；
场景明晰——同样的产品，不同的营销场景；
等等~~
给产品寻找差异化的过程实际上就是产品定位；反过来，定位的过程也是建立差异化的过程。核心的思想有两点：
第一，建立产品独特的价值诉求——服务于什么类型的用户？（注意：不是全部）满足用户的什么需求？（中药的、免疫的、保健的、治疗的等等）对应什么样的价格体系？我们一直说，战略就是不做什么；差异化亦如是，不断的确定哪些不是我们现阶段的用户、不是我们的核心用户群体、不是我们的产品价值体现，也就更清晰哪些是能与我们携手同行的人了。
第二，找到行业中竞争对手最仰仗的优势，然后摒弃这个优势，发现自己独有的优势，从而成功定位，建立差异化。
三、差异化优势塑造的背后是系统
找出产品的差异化只是第一步，事实上我们也经常看到，动保企业从产品的源起/组方角度、从产品的技术创新或者新兽药角度、从产品的技术或者疗效角度，等等角度去寻找差异化。但我们会发现，只要有一家企业推陈出新，立马就会有跟随者一拥而上，甚至技术更先进、疗效更确切、手段更娴熟；就连新兽药这两年也越来越多了，但真正卖好的却越来越少。究其原因就在于，无论是新兽药产品还是国标产品，动保企业都没有将其差异化进行深化——实现系统化、体系化。
也就是说，既然打造产品的差异化，企业就要有一个与此差异化想配套的内部系统配置—— 这个内部系统配置一定是量身打造的、为客户精心设计的。研发、生产、营销、技术服务都必须与其运营配称，且与企业的核心竞争力相链接，这样才能形成特色。
比如“小旋风乳头刷”背后是“10年康臣·专注清洁”的创新系统；
比如康洁“益母神器”背后是“超微粉技术领创者”的工艺系统。
实际上，绝对的差异化是不存在的，我们也不是为了不同而不同；差异化是通过系统 、通过背书体现出来的，是为了更入心。
接下来，我们仍旧以牧安药业大独罢案例为样板，给大家分享一下大独罢（清瘟解毒口服液）的差异化优势时如何打造的。
四、策划实例：大独罢（清瘟解毒口服液）之差异化优势塑造
在中我们讲了以“行业应用型中兽药的践行者”企业品牌作为大独罢的信任背书；中，我们分析了围绕大独罢“非典型新城疫”使用场景所设置的一系列营销动作——思维导图、线上宣讲、案例收集、传播营销等等。当大独罢走向市场，与同类中药产品展开竞争时，用户为什么会选择大独罢？它有哪些比较优势呈现？
01
“抗疫卫士”的横空出世——大独罢定位
应该说非典型新城疫是养鸡场三大常见病毒病之一，也是最令用户棘手的养殖头号杀手。那么，大独罢凭什么能战胜非典型新城疫？在深入与牧安的研发总监、技术总监沟通后，我们找到了它的特色——强化三个进程，突出疫控结果。
"元朝医学家朱丹溪云：“瘟疫众一般病者是，又谓天行时疫。治有三法：宜补，宜散，宜降。”
比如近几年大火的连花清瘟胶囊，也是三朝名方合一为基础的中成药，被誉为治疗流感的圣品，更是在此次新冠疫情中被官方纳入防治方案。大独罢亦是借鉴了连花清瘟的成方思路以及防瘟方式，在基础组方基础上进行筛选、增减，在浩繁的卷帙中搜索、融合，以“补+散+降”为产品设计理念，独具创新的将3个进程融合并强化，终成精准抗病毒、专攻疑难瘟症之佳品！
以扶正为补，用以补中益气，调节机体免疫力；
以清瘟为散，针对瘟疫热毒；
以健胃为降，可消食下气，开胃宽肠。
三个进程协同作用，从而让大独罢组方优良、场景清晰、性价比高，疗效更早凸显，效益递增。
——摘自牧安药业微信公众号《【抗疫卫士来啦！】大独罢：行走江湖刀出鞘，疑难瘟症别想逃！》
故而，将大独罢差异化优势定位为“抗疫卫士——精准抗病毒，专攻疑难瘟症”，一下子与同类产品拉开了差距。
02
与应用型中兽药相嫁接——系统支撑
既然我们定位大独罢为“抗疫卫士——精准抗病毒，专攻疑难瘟症”，牧安系统是如何支撑的呢？作为应用型中兽药中兽药的代表作，大独罢必须处处体现“应用”的价值才行。
他的研发系统是如何实现应用价值的？
他的生产系统是如何应用化运行的？
他的营销体系与客户结构是如何保证产品应用实现的？
他的技术服务是如何让应用价值落地的？
这既是牧安应用型中兽药核心定位的系统呈现，也是大独罢“抗疫卫士——精准抗病毒，专攻疑难瘟症”的价值链条支撑。
第一，三个进程协同，疗效更早凸显。
第二，从更高品质角度出发，优化大独罢工艺标准。
——摘自牧安药业微信公众号《【抗疫卫士来啦！】大独罢：行走江湖刀出鞘，疑难瘟症别想逃！》
如此，大独罢的差异化优势塑造才丰满了起来，与企业核心竞争力挂钩的同时，也更值得用户的信赖和交易。在一系列运作下，大独罢开始以新的面貌带动牧安的品牌价值提升。
03
营销工具的呈现
确定大独罢的差异化优势以及背后的系统支撑后，瞭望者以此为核心，为牧安的营销团队制作了一大批助销工具——
助销工具的核心在于“助销”，而非“工具”——这或许是大部分动保企业在产品画册、产品海报等传播媒介上屡屡翻车的原因；或者说，助销工具助销的前提，一定是基于产品差异化竞争优势以及企业核心竞争力，否则就会沦为千篇一律的“工具”而已。
04
传播营销的进一步深入
营销工具只是第一步，同时，瞭望者继续从传播营销角度深化大独罢的差异化优势以及清晰的使用场景。传播战役化、系列化、主题化，是瞭望者在牧安药业一系列传播中的遵循的原则，也是瞭望者“品效合一”传播策略应用。
一方面，加大大独罢在非典型新城疫场景的应用案例，并以“中医防控建议”作为“应用”价值深化的一个角度；
另一方面，深化思维导图在牧安客户心目中的认知，让思维导图的“应用”便利性与牧安的应用型中兽药链接更紧密、更具专属性。
结语:产品品牌是踏入未来行业竞争格局的敲门砖
到此，以大独罢为核心的牧安药业企业品牌升级以及产品品牌建设终于落地成型，最终的爆破点大多以展会或者客户活动为载体，在此我们不再多做分析，留待以后再行探讨。让我们再次回到本案例最开始的那句话：为什么动保企业一定要从产品品牌实现营销破局？——它恰为想“活下去”以及想“活得好”的企业留下了腾挪翻转的空间。正如我们在《瞭望者品牌实战之第一讲：大浪淘沙与品牌时代》中讲得那样：占据特性——时间窗口——饱和攻击——进入心智。
“
产品品牌打造不是万能灵药，但它一定是你踏入未来行业竞争队列的敲门砖！
”
以此感谢牧安药业对瞭望者的信赖与认可，
愿牧安药业继续
以实干创造奇迹，以品牌缔造未来！
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