后浪接棒，三丽鸥欲解“中年危机”

不管是运气使然，还是辻信太郎目光长远，三丽欧的发展之路都可谓正好赶上了日本文化产业与角色商品经济大爆发的时期。然而，“年近花甲”的三丽鸥，在旗下角色形象影响力持续下滑的态势下，也不得不开始思考IP经营方式的转变。

92岁高龄的“Hello Kitty之父”辻信太郎终于决定卸下肩头的重担，将接力棒交给其31岁的孙子辻朋邦。

2020年7月1日，辻信太郎正式卸任三丽鸥株式会社社长职务。这是三丽鸥公司创立60年来，首次迎来掌门人更换。

6月12日，日本三丽鸥公司发布声明宣布，其创始人辻信太郎将于2020年7月1日退休卸任。

旗下拥有450个以上角色形象的三丽鸥已经60岁了，连万千女性心中永远的“小女孩”Hello Kitty也已经46岁了。新生代掌门人辻朋邦，身上的压力并不小。

据三丽鸥公司于2020年6月12日发布的2019财年合并财报显示，其销售额为552亿日元（约合人民币36亿元），较上财年减少6.5%；净利润为1.91亿日元，大减95.1%。虽然这主要是因为受新冠肺炎疫情影响，主题公园临时关闭。但三丽鸥的业绩在 2013年达到高峰后连续四年低迷不振，已是事实。

如何带领三丽鸥走出“中年危机”，成为三十而立的辻朋邦所面对的重大挑战。

“角色经济”浪潮下

60年前，32岁的辻信太郎辞掉了在老家山梨县厅的公务员的工作，自己跑出来创办了“山梨丝绸中心”。起初，从事过丝绸制品和酒类的贩卖，但很快就以失败告终。之后，辻信太郎将业务转向了卖杂货。

一段时间之后，辻信太郎发现，店中一款印有花样的橡胶凉鞋卖得非常好，他认为“或许可以在商品图案上好好发挥下”。

1962年，辻信太郎的公司推出了带有“草莓”设计图案的商品，在儿童中获得超高人气。但辻信太郎很快便发现了一些问题所在。

上世纪60年代，正逢日本“角色经济”步入萌芽期。伴随着彩色电视机的普及以及电视动画《铁臂阿童木》的热播，日本动漫创作走上了商业化、产业化之路，各种相关玩具和印刷品的销售迎来井喷。

一时间，“阿童木”元素铺天盖地地出现在各种商品之上。山寨产品不断涌现，直接后果便是令市场陷入了混乱。

市场嗅觉敏锐的辻信太郎逐渐意识到，要想在市场上站稳脚跟有发言权，就必须掌握自有发行渠道，要有自己的动画角色。

1973年，“山梨丝绸”得到更多企业的注资后，正式将公司更名为“三丽鸥（Sanrio）”，并在同年兼并了此前由辻信太郎创办的另一家礼品公司——三丽鸥卡片。

三丽鸥公司的神奇历程就此正式开始了。

抓住日本动漫创作走上商业化、产业化之路的机遇，辻信太郎带领三丽鸥公司一路乘风破浪。

将总部搬迁至东京后，三丽鸥的业务逐渐转型成设计和生产卡通精品。1974年，设计师清水侑子设计出了三丽鸥公司最有名的卡通角色：Hello Kitty、Little Twin Stars以及My Melody。与此同时，高人气的Patty&Jimmy，通过印制在文具盒或小礼物上，也一度在学生中极为流行。

对于人生来说，最大的幸福之一，是“拥有可以倾心交谈的伙伴”。这是辻信太郎创办礼品公司的初衷。在个人情感表达较为含蓄、委婉，并且对于人与人之间“距离感”拿捏微妙的日本社会中，辻信太郎相信无声的“礼物”可以传达心意。

此后，促进“人际交流”（Social Communication），也成为了三丽鸥的经营理念。

以贺卡和礼品起家，三丽鸥现已成为全球知名的动漫肖像授权公司。

“三丽鸥将继续致力于创造理想的世界——一个充满了梦幻感的商品，为培育友谊留下空间的世界；一个情感丰富的人也能被珍视，无论是谁都能够获得安心感和愉悦感，大家都充分交流的世界。”这是写在三丽鸥官方网页上的基本方针，也是辻信太郎一以贯之的信念。

无论是公司名称“Sanrio”（意为“在清澈的河流上构筑神圣的文化”），还是其slogan——Small Gift Big Smile，都表露了三丽鸥的情怀。

2018年5月，在公司的一次决算说明会上，辻信太郎自豪地讲道：“这50多年来，三丽鸥‘除了角色再没有其他的’，也只有三丽鸥是这样的公司；即便是迪士尼，由于其本质上是一家电影公司，所以大众所熟知的米老鼠也其实只是电影公司的一个员工、一个电影角色，而不是角色商品。”

Hello Kitty是个小女孩

2014年，美国夏威夷大学教授克里斯蒂娜·河矢野在洛杉矶市日美国家博物馆就她的研究课题“Hello Kitty现象”进行了一场讲座，并同期举办了Hello Kitty40周年回顾展。

讲座结束后，河矢野接到了日本三丽鸥公司的来电，后者告诉了她一个令人吃惊的事实——Hello Kitty不是一只猫，而是一个小女孩。

其时，河矢野对《洛杉矶时报》来访的记者说：“三丽鸥公司认真地纠正了我的错误，给展出的文字介绍做了一处修订。Hello Kitty不是猫，她是卡通人物，是一个小女孩。她从来没有四只脚走路的形象，始终都保持着小姑娘的站姿和坐姿。”

2014年8月27日，三丽鸥正式对外澄清了这个事实。

从与三丽鸥的这次通话中，河矢野还得到了更多颠覆自己以往认知的信息。“他们告诉我，Hello Kitty还有一只宠物猫，名叫Charmmy Kitty。而Hello Kitty的原型是一个叫Kitty White的英国小女孩，她还有一个天蝎座的孪生姐妹。”河矢野认真道。

Hello Kitty堪称三丽鸥公司创立以来最成功的卡通形象，自1974年问世以来风靡全球。目前世界上有70多个国家出售5万多种与其形象相关的产品，Hello Kitty的商标价值已达70亿美元。拥有Hello Kitty版权的三丽鸥，单凭Hello Kitty年收入已达7.59亿美元。

Hello Kitty成为流行风尚，经历过三代设计师的推动。清水侑子是Hello Kitty第一代设计师。1974年秋，清水开始着手设计翌年夏天的产品——一个鸭嘴式开口的小钱包，后来这只系上红色蝴蝶结的小白猫便正式出现在了这款钱包上，一发而不可收拾。

刚出生时的Kitty，脸型为椭圆形，下巴不是圆圆的，耳朵比较尖，胡须也比较长。她的首次登场是在第13期(1975年11月1日)的草莓新闻内页的海报上，这一天就成为了Hello Kitty的生日。

其第二代设计师米洼节子继承了原有的设计概念，在接受了“这样肯定会更可爱”的意见后，采用了著名的侧坐姿势。第三代设计师山口裕子则让Hello Kitty的脸变得更圆了，在个性上也做了更细致的描述。

这个以猫的形象出现的小女孩，似乎变成了一个活生生的人，就像生活在你我身边的好朋友。

三丽鸥提倡“socialcommunication”，也就是在特别的季节、节日，透过精小的、不会让收到者觉得有负担的礼物来表达情意，建立维系彼此的友谊。

“Hello Kitty的吸引力在于它是一块情绪诉求的白板。正如其设计者所说，Hello Kitty表达的是你的情绪。”日裔作家罗兰·佐佐木望·凯尔特斯（Roland Nozomu Kelts）在阐述日本流行文化如何风靡全球时这样解释道。

通过授权企业大量生产Hello Kitty相关商品，三丽鸥收益颇丰。便于购买Hello Kitty产品，呈现在T恤上、文具上、拖鞋上，包括任何你想象得到的生活用品上，甚至奢侈品包袋上。

2018年，Hello Kitty以全球IP营收800万美元总值的傲人成绩排名世界第二位，仅次于Pokemon（精灵宝可梦）。

迄今为止，三丽鸥旗下的可爱卡通角色仍在不断增加。

2007年，日本政府出台《日本文化产业战略》，针对海外受众提出打造国家形象品牌的“酷日本（Cool Japan）”战略，支持其文化软实力在国际社会发展。进入21世纪，随着日本以制造业为主体的经济迟迟未能走出低迷，这一战略正体现出日本以国家品牌战略推动文化产业发展、希望提振经济的思路。

由于Hello Kitty广受欢迎，其后一年，她成为日本外交使节，驻中国大陆与香港的日本官方旅游大使，在主动推广日本动漫文化与流行文化方面发挥了更大的能量。

“卖萌”易，卖“萌”难

不管是运气使然，还是辻信太郎目光长远，三丽欧的发展之路都可谓正好赶上了日本文化产业与角色商品经济大爆发的时期。

1999年，日本角色商品零售市场一度达到2兆日元（约合2万亿美元）。而据日本政府预计，到2020年，“酷日本”相关产业的市场规模将从2009年约4.5万亿日元（约合576亿美元）增长至17万亿日元（约合2177亿美元），这一增长速度远高于日本其他传统产业门类。

2008年5月，三丽鸥迎来重要的转折。从哈佛商学院MBA毕业的鸠山玲人，接受了辻信太郎的儿子、副社长辻邦彦发出的邀请加入了公司。

之后，鸠山玲人对三丽鸥的海外市场战略进行了大刀阔斧的改革，从此前的“销售至上主义”转向授权经营。同时，加强授权的“本地化”和“开放性”——在全球直接开设办公室，将原本由日本总部主导的营业、策划、设计权限，移交给当地办公室来负责，提升了设计自由度。

以2012年为例，三丽鸥在欧洲的授权对象达到759家，北美、南美597家。这使得三丽鸥的利润率得到大幅提升。

秉持着“Small Gift Big Smile”的信念，三丽鸥成为“可爱经济”的领头羊。

旗下角色商品从爆红日本到风靡全球，三丽欧的野心也不再止于本土， 而是放眼世界。至今为止，三丽鸥旗下已诞生超过450个可爱卡通角色，业务板块涵盖商品零售、主题公园、网络电商、形象授权、开发顾问、新品研发推广等。

其中，仅Hello Kitty授权生产的商品数量就高达5万余种，覆盖了130个以上的国家和地区，年纯利润最高超过140亿日元，海外销售额占总体收入的40%。

然而，就在三丽鸥的改革转型风生水起之时，公司突然遭遇重大变故。2013年11月，角色授权改革主力、三丽鸥社长第一顺位继承人、辻信太郎的长子辻邦彦，在美国洛杉矶出差期间因急性心力衰竭突然逝世，年仅61岁。因此，三丽鸥的股价曾一度下跌过半。

其时，辻信太郎已逾86岁高龄，原本几乎无悬念的继任者问题，变成了公司发展最大的不稳定因素。

东京都多摩市的三丽鸥彩虹乐园，因受疫情影响自2月22日起临时停业。7月20日重启开放，入园游客需配合新冠肺炎病毒（COVID-19）相关预防措施。

2014年，毕业于庆应大学、已在其他公司入职多年的孙子辻朋邦，不得不辞职回到家族企业，开始在三丽鸥的企划与行销等部门工作。

2016年，另一位有力的继任者鸠山玲人于6月退任离开，为辻朋邦如今被钦定为企业接班人铺平了道路。

可是摆在辻朋邦面前的也并不是一条平坦大道。

自2014年起，三丽鸥的业绩连续多年下滑明显。在2019年被欧盟以违反竞争法为由开出600余万欧元的罚单之后，业界不乏唱衰之声。再加上当下疫情的严重冲击，对于继任的新掌门及其团队而言，接受考验的时刻到了。

辻信太郎（左）与其孙子辻朋邦（右）合影。

除了三丽鸥，环顾全世界，老IP遭遇“中年危机”不乏先例。常年启用史努比制作广告的生命保险公司MetLife，于2019年终止了与史努比的合同，成为史努比近年来授权业务萎靡的一个缩影。

手攥史努比和天线宝宝两个世界知名的动漫IP，加拿大Wild Brain（前身为DHX Media）公司于2018财年亏了675万加元、2019财年亏了7820万加元，两年加起来差不多亏了4.25亿元人民币。

“年近花甲”的三丽鸥，在旗下角色形象的影响力持续下滑的态势下，也不得不开始思考IP经营方式的转变。

和“角色经济”强绑定的三丽鸥，与迪士尼代表了两种截然不同的角色经营方式，不依赖内容的IP何以在“内容为王”的当下立足，三丽鸥需要找到这个答案。

“互联网+”的未来不设限

2018年5月，三丽鸥决算说明会上，辻朋邦发表了公司未来三年的发展规划，计划至2021年营业利润恢复到100亿日元水平。为此，辻朋邦提出四项基本战略，带领企业从“战术”转向“战略”的改革。

这四项基本战略包括：面向特定用户群展开有针对性的营销；重振商品销售事业，注重线下消费场景的体验感；孵化更多新的角色，而不仅仅依赖Hello Kitty；海外授权市场分区域攻略。

其中，作为营收占比中最高的部分，业界对后两者的关注度更高。

值得注意的是，近5年来，三丽鸥在欧洲、美洲以及日本国内市场的业绩均出现下滑，波动较大，但亚洲市场却持续地悄然平缓上升，如今已经成为三丽鸥海外的第一大市场。今后，势将会把更多的精力投放到以中国为代表的亚洲市场，加强与中国企业的持续合作。

资料来源：三文娱

授权业务，仍然是三丽鸥在日本国内业务利润占比最大的业务。

2019年，新发行的金融卡给三丽鸥的授权业务贡献了不少营业额，包括有：三菱UFJNICOS“大耳狗”信用卡、交通系的“凯蒂猫”ICOCA卡（西日本旅客铁道发行）、多名三丽鸥角色登场的首都圈交通卡“PASMO”等。

但是，今年2月以后，由于受新冠肺炎疫情影响，海外制造业停业、卖场范围缩小以及消费者的消费愿望低迷，公司营业额受到了一定影响。对此，三丽鸥表示将继续致力于活用多角色授权，并强化电子商务和数字业务。

角色孵化方面，三丽鸥新设立了“动画·数字事业部”，专门负责动画、游戏、数字产品开发，促进动漫IP孵化。

目前，三丽鸥已经围绕Hello Kitty之外的角色开发了多部动画作品，包括2013年诞生的“懒蛋蛋”（ぐでたま）的小短片，以及2018年4月登上Netflix、面向190个国家/地区播出的《爆发吧，烈子》（アグレッシブ烈子）等等。

三丽鸥“头部艺人”Hello Kitty的影视化出演权利，也交给了好莱坞华纳兄弟旗下的新线影业。

散发着懒惰气质的“懒蛋蛋”，目前是三丽鸥各种周边产品最耀眼的角色。

在线上，除了表情包、官网和在线销售商店，三丽鸥还为旗下角色在诸多社交媒体上开通了帐号，比如Hello Kitty在YouTube开通了频道，美乐蒂、懒蛋蛋开通了推特账号等；

而在线下，于门店Sanrio Shop、主题公园Sanrio Puroland、Harmony Land之外，由于Instagram的流行，三丽鸥也不得不增加了网红打卡店——角色咖啡馆，以此来更好地触达顾客的日常生活。

20世纪90年代以来，许多日本人希望本国文化能够展现其女性化一面，因此涌现“卡哇伊”新风尚。然而，当甜腻的“可爱经济”现出审美疲态的一面，粉丝们希望包括Hello Kitty在内的“可爱偶像”们能展现出更多样化的未来可能性。

2018年1月播出的“三丽鸥男子”项目的TV动画，虽然是一部不折不扣的“广告番”，从企划到制作上来看却称得上很“走心”。

辻信太郎曾说：“Hello Kitty传递了三条信息：第一，你应该被爱，也要对别人友善，这样才能获得爱；第二，我们应该与别人保持联系；第三，我们需要用行动表达自己，而不是语言。”

这一次，Hello Kitty还能抓住机遇，乘风破浪、逢凶化吉吗？

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