卡位“中视频”、补贴20亿，西瓜视频的“中场战事”

撰 文丨杨尚舒

编 辑丨郑 文

文娱价值官解读：

ID:wenyujiazhiguan

刚刚举办的2020西瓜PLAY好奇心大会上，西瓜视频总裁任利锋将西瓜定位为中视频。“不同于短视频和长视频领域的寡头格局，中视频正在进入一个‘战国时代’。”而在此一战中，任利锋表示，西瓜视频2021年将拿出20亿元加码中视频，还将在产品上与抖音深度协同，合力做好中视频。且张一鸣给他的底气是：20亿花光，上不封顶！

那么，作为视频平台中存在感最弱，定位也最模糊的视频平台西瓜视频，2021年真的要凭豪横撒币获取的内容超车了吗？

强调“中视频”，豪掷20亿上不封顶

“不同于短视频和长视频领域的寡头格局，中视频正在进入一个‘战国时代’。”在2020西瓜PLAY好奇心大会上，西瓜视频总裁任利锋将西瓜定位为中视频。中视频是基于抖音快手短视频和优爱腾长视频提出的视频概念，主要包括三方面特征：时长为1到30分钟，绝大部分是横屏，PGC占比更高。

西瓜视频总裁任利锋

《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至今年6月，中国网络视听用户规模超过9亿，网民使用率超过95%。视频已经成为全民创作和消费的内容题材。与此同时，长视频、中视频和短视频的赛道也日益清晰。中信证券此前发布的一份报告认为，5G时代，随着内容平台纵深不断发展，用户对内容质量的要求持续提升，视频产业有望诞生“中视频”内容赛道。

在这一趋势下，西瓜视频也吸引了越来越多的创作者。据西瓜视频提供的《中视频创作人职业发展报告》，截至2020年8月，西瓜视频月活创作人数量达320万，距年初增长175%，今年以来，平均每天有超过8000人加入西瓜视频创作人行列。

2021年，中视频创作者变现手段也在逐步丰富，包括平台流量分成、直播带货、广告营销等等。很多平台，包括西瓜视频在内都在加大对创作人的扶持。2021年，西瓜视频将深度联动抖音，协同发力中视频，在产品上满足好用户对于中视频的观看需求，也更好地服务创作人。西瓜视频以20亿投入“保底+分成”的模式，助力视频创作人职业化。

从2020年西瓜挖角B站“巫师财经”等大V的行动可以看到，自制内容是一个耗时耗力的过程，且未能生产出圈的爆款。为了加快弯道超车，在自制内容之外，西瓜视频需要快速获得一批优秀创作者，和已经受用户追捧的内容。此次宣布20亿补贴背后也有一个深意——势必有其他平台上的优质作者带着自己的团队转投西瓜，显然，这样的内容生产性价比更高，而在2020年吃到挖角甜头的西瓜视频自然“英雄不问出处”，真金白银的补贴才是换取头部创作者和内容的最快途径。

任利锋在西瓜PLAY好奇心大会中解释，中视频有三个特征：

• 时长上，中视频主要是1分钟到30分钟的视频内容。在这个时长里，创作人可以完整地讲述一个事情，表达更加连贯、从容，用户也可以获得更大的信息量，加深记忆。

• 形式上，不同于短视频以竖屏为主，中视频绝大部分是横屏。横屏画幅更宽广，呈现的视觉信息更丰富，更接近人眼中的世界。

• 生产上，中视频创作人里，PGC占比更高。这意味着，中视频有一定制作门槛，需要创作人投入专门精力。

因为以上特征，中视频可以让用户有更多的获得感，激发感和满足感。这也是中视频的价值所在。

从市场发展上来看，不同于短视频和长视频领域的寡头格局，中视频正在进入一个“战国时代”。去年下半年开始，西瓜视频注意到，很多产品开始发力中视频，这期中就包括：微博、微信、百度、知乎。

在西瓜上爆红的阿木爷爷

西瓜视频发力中视频的同时，对于视频创作者也是一波利好。过去一年，有400位西瓜视频创作人年入百万。不仅是收入，创作人也被越来越多的人看到。今年出圈的“阿木爷爷”，在西瓜视频分享拍摄中国传统榫卯技艺，受到中外网友追捧，还因此登上了央视新闻。毕竟背靠抖音和头条两大流量靠山，西瓜最不愁的就是流量扶持，而对于创作者来说，除了平台补贴，流量也是变现的本钱，西瓜视频给所有优质的中视频创作人提供更大的舞台，当然不仅是西瓜，还有今日头条、抖音。

任利锋在会上表示，张一鸣给了他很大的信心，张一鸣说：西瓜视频不用担心钱的事情，可以专注做更深度、更专业化、知识面更广的内容。所以，西瓜视频没有盈利压力，这是一个储备和孵化的过程，对创作者来说，这的确意味着一波机会。

带着使命降生，就不可能养尊处优

西瓜视频从诞生之日起就肩负着使命，算是字节系平台中的长跑型选手，张一鸣一直给予它更多的包容和等待。

西瓜视频早期定位PUGC视频平台，从今日头条中独立升级之后，依旧以短视频为主，视频内容上强调内容故事性与创作性，定位上以长短结合，但是平台多是 15 秒到 1 分钟的UGC短视频，长视频是相对这部分短视频而言、由MCN机构制作的1- 10 分钟的小视频，所有视频几乎均在 15 分钟以内。

西瓜视频通过聚合发布短视频，累积用户流量，吸引广告主投放广告，最终通过广告收入、直播打赏和电商销售分成等方式实现流量变现的一种商业模式。但是从2019年开始，西瓜视频上开始出现长视频类别，从头条跳转西瓜视频后，主界面除了推荐还有电影和电视剧两个长视频选项。用户打开西瓜视频移动端APP，界面一级分区栏即包括：电影、电视剧、小视频、游戏、校园、VLOG、影视等多个分区，放映厅与直播则有底端菜单栏的一级入口，而推荐页面是视频信息流，多为UGC短视频。

平台仿佛一个信息流短视频与传统长视频的结合体，但是分区上又不同于B站已经体系化与垂类化，但尚未出现成熟的社区生态。

自制内容上，早在2018年一季度，西瓜视频有着直播问答版块《百万英雄》引流，字节系开放了平台资源助推包括西瓜视频快速增长，但一季度西瓜视频DAU复合增长率依旧低于抖音，于是西瓜视频转向长视频。

2018 年 8 月，西瓜视频宣布将投入40亿元进军自制综艺领域。（是不是很熟悉？这就是财大气粗的字节系啊！）西瓜视频甚至原创了“移动原生综艺”这一新名词，指诞生于移动场景和移动平台上的原生综艺节目，与移动场景下的电视台综艺“移民综艺”相对应。

2019年，《考不好，没关系?》于1月12日在西瓜视频上线，每期邀请21组不同职业、不同收入水平、不同地域文化的素人家庭，节目中父子互换身份——父亲挑战小学试题，孩子观战。张绍刚和陈铭担任主咖，节目时长为1个小时左右。首期节目上线24个小时后，查询平台数据发现评论量达到2700条。《考不好》成为西瓜视频实际意义上的（第一部已播）第一部自制综艺。

此后，西瓜自制综艺中较为成功的产品《头号任务》上线。作为一档由西瓜视频推出，今日头条、抖音联合出品的全民互动知识直播答题活动，《头号英雄》上线3场，累计在线人数达到1597.7万+，直播嘉宾累计涨粉380万+。该节目通过抖音上众多千万粉丝红人强势发力，为节目制作了多条相关内容短视频助力宣传，累计创造4.4亿+VV。

可以看出，西瓜视频的自制综艺围绕知识分享为核心，而这一受众用户又与B站和知乎重叠，西瓜似乎也用另一种方式阐明竞品的范围。

另一个切入长视频的动作，是今年6月西瓜视频上对日本引进动画电影《无限》付费播出，此次西瓜采取了单点付费模式，6元享受48小时观影权限，这也意味着字节跳动在电影领域的布局策略正从营销噱头回落到业务经营。

在电影频道的“付费点播”专区，除了《无限》外，基本都是与“好莱坞VIP会员”不重合的欧美热映电影和一些老电影。但然而目前《无限》并不支持PC端观影，部分观众评价表示“48小时限时，还不能投屏，体验非常不好。

西瓜能在2021突围吗？

2020 年《囧妈》的线上播放，促使公众意识到西瓜视频的长视频内容在不断扩大。自制内容的加码，并没有让西瓜视频追赶上竞品的脚步。而今年强调中视频内容生产，又会带来多少突围的可能性呢？

虽然背靠抖音和头条导流的流量池，但西瓜视频自制的内容却未出圈，在市场中存在感较差，从行业角度观察，其中重要的因素是市场定位模糊；西瓜或说字节系主流用户为下沉用户，而知识问答主题对标的是“B站”和“知乎”背后的用户，这种从出发就选错方向的投入，造成西瓜2019—2020年间，一直处于“自娱自乐”的处境。

而记者在与相关内部人员的沟通后发现，节目制作团队对西瓜对接后存在诸多不满，西瓜视频的“不专业”导致沟通不畅，节目无法达到预期水准，以及朝令夕改，都是节目风格无法明确、品质不稳定的因素。

众所周知，字节系以算法为核心，也以算法为优势，在平台竞争中，算法是一把双刃剑，一方面可以用数据快速锁定用户喜好、进行分析和推送、在效率上更胜一筹。但另一方面，算法的盲目性带给用户不好的体验，同时因为冰冷的数据化推动，断送了很多优质内容的输出，导致不少创作者因为流量过低。

无论是短视频、中视频、长视频，视频最终都是以内容为生产核心的，而内容是人来创作，同时也是要打动人才能获得主流市场。字节系平台的算法和智能化，虽然最大限度规避了人类的贪腐问题、偏见问题、主观喜好等问题，但也疏漏掉有趣的细节和新作品的可贵之处。不知道西瓜视频除了20亿的奖金池，是否会在审核推荐机制上做更多升级，给予更多人性化服务，让新晋创作者们获得流量扶持，也有跻身腰部、头部作者阵营的机会。

结语

2021年，再不出圈，西瓜就该拉秧了。

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