南方爱酱香北方爱浓香“步入中年”的90后开始消费白酒(1)

近期,白酒行业上市公司半年报陆续出炉。据艾媒咨询统计,2020上半年,19家白酒上市公司总营收为1268.75亿元,总净利为472.96亿元。受新冠肺炎疫情影响,经济环境、市场需求、消费模式等发生重大变化,白酒的消费场景受限,2020年上半年,白酒行业整体发展面临着较大的压力。

今年年初,受疫情影响,整个白酒行业出现了阶段性减产和市场销售数据的下滑。但同时,茅台、五粮液、山西汾酒等龙头白酒企业依然宣布全年目标“不打折”。从营收和净利双增长的业绩来看,这三家白酒企业无论是抗风险能力还是应变能力,都顺利通过了这场疫情大考。

这些年来,随着大众消费接替政商消费成为白酒消费的中坚力量,以及80、90后成长为消费的主体,行业也面临新的挑战。在这个过程中,把握新人群的饮酒理念和白酒消费习惯,并通过他们乐于接受的传播渠道和方式进行影响,就如同抓住了新一轮上升周期的前进动力,堪称是白酒企业的“兵家必争之地”。

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19家上市公司仅5家营收增长,白酒整体销售量萎缩

在白酒行业19家上市公司中,有14家在营收上出现不同程度的下滑。其中,水井坊、口子窖、青青稞酒、迎驾贡酒和老白干酒等降幅较大,金种子酒、洋河股份、舍得酒业、伊力特、金徽酒等次之,古井贡酒、今世缘等微降。从营收来看,仅有5家企业实现了增长。

其中,贵州茅台以439.53亿元的营收额居首,并远远领先于第二名五粮液的307.68亿元,紧随其后的分别是山西汾酒、酒鬼酒和*ST皇台;从净利润来看,除了贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、酒鬼酒和*ST皇台实现了增长外,其他13家企业均是负增长,其中*ST皇台净利润增速摘得第一名的好成绩,增速达118.47%,山西汾酒、酒鬼酒、泸州老窖、五粮液和贵州茅台也实现了不同程度的增长,分别为33.05%、18.42%、17.12%、16.68%和13.29%。

8月19日,里斯战略定位咨询发布《2020中国烈酒市场分析报告》显示,2020年受到新冠疫情影响,白酒行业净利润将迎来七年来的首次下滑,报告同时指出,中国是全球烈酒第一消费大国,2019年中国烈酒销售额近6000亿人民币,年消费量约52亿升,占全球烈酒市场的近四分之一。在中国的烈酒市场中,白酒占绝对主导地位,占比为96%,洋酒消费仅占4%左右。

里斯战略定位咨询中国高级顾问肖瑶认为,高档白酒受疫情的影响最小,预计2020年高档白酒营收可实现10%以上的增速;中低端白酒受疫情影响冲击较大,一季度营收下滑明显,预计二季度开始缓慢回暖,2020年全年预计中低端白酒营收将迎来15%左右的下滑。白酒行业净利润将迎来七年来的首次下滑,但长期向上的趋势不变。

中国白酒仅占海外烈酒市场1%份额,酱香型或是下一个成长极

这与海外烈酒市场形成明显反差,在海外烈酒市场,以威士忌、伏特加、白兰地等为代表的洋酒消费占比约99%,白酒仅为1%,中国烈酒市场与全球烈酒市场形成了品类割裂的格局。该报告显示,在中国的洋酒类别中,前两位的分别是白兰地与威士忌,销售额占比分别为77%和17%。2019年白兰地市场规模约185亿元人民币,是中国洋酒第一品类,但增长乏力。2019年中国威士忌市场规模约36.5亿元人民币,整体规模趋于稳定,中国威士忌市场或将成为各大烈酒品牌下一步争夺的目标市场。

根据里斯战略定位咨询对烈酒品类价值的消费者心智研究,国际消费者对白酒品类的认知度基本为零。在国际消费者的烈酒品类认知中,尚无对“白酒”的品类认知,即消费者不知道“白酒”是否属于烈酒。可见白酒要打造全球品牌还有很长的过程。根据里斯战略定位咨询对烈酒品牌价值的消费者心智研究,国际消费者对五粮液品牌知晓度最高,其次是茅台、洋河。

中国白酒过往五年呈现出消费量逐年下降、而消费额逐年上升的趋势,里斯战略定位咨询方面预计未来五年,中国白酒整体消费量将延续基本持平略有下降态势。与此同时,中国白酒整体消费额将以6%的速度复合增长,呈现出量额增长相悖的趋势。预计到2025年,中国白酒市场规模将达到8500亿元级别。

中国白酒主要分为酱香型、清香型、浓香型等。在长江上游和赤水河流域的贵州仁怀、四川宜宾、四川泸州三角地带有着全球规模最大、质量最优的蒸馏酒产区。

占中国烈酒市场96%的白酒品类的发展按香型大致可分为三个周期:清香型(20世纪90年代以前)、浓香型(20世纪90年代中后期至21世纪初)和酱香型(2010年以后)。肖瑶分析,未来白酒规模增长动力来源于两大趋势:价格结构升级和香型结构迭代。未来五年,低档白酒市场将出现明显萎缩,预估市场容量下降50%。而中高档和高档白酒市场增长势头显著,将成为白酒的主要市场,白酒市场发展将呈现两极分化的趋势。

香型方面,酱香型白酒相比其他香型的白酒具备更好的认知基础,酱香型的市场销售额占比已上升至行业第二。同时,各大酒企主动控制酱香型白酒产量,单价不断上升,酱香白酒是未来中国白酒的成长极。除茅台之外,还会诞生4个百亿级品牌。目前中国五大酱香白酒品牌中,有3个属于茅台,但百亿级品牌只有1个。