广告视频被罚的光明乳业：近年广告费大增，上半年净利润下降

近日，一则有关光明乳业被上海市监管部门罚款30万元的消息引发关注。10月18日，上海市市场监督管理局通报关于光明乳业广告被处罚情况称，光明乳业通过官方网站对外发布含有“中国地图”的视频广告，其中使用的中国地图，未将我国领土表示准确、完整。同日，光明乳业股份有限公司发布说明称，制作方工作疏漏，未将我国领土表示完整、准确。该公司已停止发布该视频，视频制作方也已深刻认识错误，接受处理。

光明乳业股份有限公司是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。近年来，其市场竞争力有所下滑，为提升品牌形象，2019年以来，光明乳业增加营销费用投放。财报数据显示，2020年上半年，光明乳业就已投入广告费用5.3亿元，这一数字接近2018年、2019年全年的广告费用。

光明乳业因广告视频问题被罚30万，回应称深刻检讨

上海市市场监督管理局发布的通报称，2020 年9月27 日，上海市市场监督管理局对光明乳业股份有限公司违反广告法案依法作出罚款人民币三十万元整的行政处罚。经查，当事人通过官方网站(www.brightdairy.com)对外发布含有“中国地图”的《2016年-2020 年光明乳业股份有限公司战略规划》视频广告。该广告经上海市规划和自然资源局检定（沪图检字（2020）第14号），上述当事人发布广告中使用的中国地图，未将我国领土表示完整、准确。

当事人的行为违反了《中华人民共和国广告法》第九条第（四）项之规定， 依据《中华人民共和国广告法》第五十七条第（一）项及《中华人民共和国行政处罚法》第二十七条第一款第（四）项之规定，上海市市场监督管理局对当事人作出责令停止发布广告，罚款人民币三十万元的行政处罚。相关处罚决定已按规定向社会公示。

南都记者查询广告法发现，第九条第（四）项所指的违法情形系损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密。

针对此事受到行政处罚一事，10月18日，光明乳业股份有限公司发布说明称，该司为配合公司战略规划制作相关视频，视频委托上海曦梦文化传媒有限公司进行制作。制作过程中，制作方工作疏漏，未将我国领土表示完整、准确。该司已停止发布该视频，且对事实行为认识深刻，积极配合调查，及时整改，并在第一时间进行排查，降低事件影响。视频制作方也已深刻认识错误，接受处理。说明称，“尽管该视频中出现的问题，非我司本意，但暴露出我司管理方面存在的问题，我司深刻检讨并将认真吸取教训。”

光明乳业还表示，该公司已加强内、外部审核监督机制，进一步完善在制作及发布各类信息方面的规范及合规审核流程，从加强合法、合规性审查入手，建立多人、多部门的专业协同把关机制，杜绝此类事件的发生。

近年来为提升品牌形象增投广告费，今年上半年净利润同比下降

天眼查显示，光明乳业股份有限公司成立于1996年，是由国资、社会公众资本组成的产权多元化股份制上市公司，是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。其最大控股股东为光明食品（集团）有限公司，最终控制人是上海市国有资产监督管理委员会。

据介绍，光明乳业业务渊源始于1911年，逐步确立以各类乳制品的开发、生产和销售为主营业务。2000年，上海光明乳业有限公司完成股份制改制，并于2002年成功在上海证券交易所A股市场（代码600597）上市交易。2003年，更名为光明乳业股份有限公司。

光明乳业曾和蒙牛、伊利并称为昔日“国内乳业三巨头”。然而，近年来，不管是营收还是所占市场份额，光明乳业都在渐渐落后于伊利和蒙牛，三足鼎立早已变为“双雄之争”。2015年，光明乳业营业收入193.73亿元，同比下降6.18%；归属于母公司所有者的净利润4.18亿元，同比下降26.66%。相比当年伊利总营收603.6亿元和蒙牛总营收490.265亿元，光明乳业和两者的差距越来越大。

2019年以来，光明乳业增加营销费用投放，被认为是光明加速布局全国市场的重要举措。财报数据显示，光明乳业在广告上的投入正在加大。2019年光明乳业广告费用为6.49亿元，占2019年销售费用13.35%。2019年7月，光明乳业发布董事会决议公告，同意增加不超过1.5亿元营销费用，主要用于广告费用的投放、提升光明整体品牌形象。

2020年上半年，光明乳业投入广告费用5.3亿元。

2020年8月，光明乳业发布2020年半年度报告，其中披露，2020年上半年，光明乳业就已投入广告费用5.3亿元，较上期发生额2.7亿元大增。

利润方面的数据则显示，今年上半年，光明乳业实现营收121.46亿元，同比增长9.52%；净利润4.86亿元，同比下降4.86%；归属于上市公司股东的净利润3.08亿元，同比下降16.09%。

采写：南都记者 吴佳灵