颠覆维多利亚的秘密，蕾哈娜的商业策略有什么“秘密”？

蕾哈娜（Rihanna）曾在2012年的维多利亚的秘密秀（Victoria's Secret Show）上作为嘉宾，穿着黑色开叉连衣裙演唱《钻石》（《Diamonds》），8年后，维密宣布年度时装秀暂停（详情见《》），蕾哈娜作为明星设计师，发布了个人内衣品牌Savage x Fenty最新系列。

商道童言（Innovationcases）留意到，继去年首次实体时装秀引爆纽约时装周后，今年的“Savage x Fenty Show Vol. 2.”以短片形式在亚马逊Prime会员平台发布，目前亚马逊Prime在全球拥有1.8亿会员。尽管大多数中国消费者不熟悉短片中出现的所有名人面孔，也可能不熟悉西方社会的价值观，但这并不妨碍人们享受到感官盛宴，B站发布的相关视频已累积了100,000多次观看。

蕾哈娜完全重写了游戏规则，尽管疫情之后的时装秀被迫放弃了实体的互动优势，但它却产生了意想不到的积极反应，从每一个层面来看，这都是一场对维密旧时代的革新。

感官冲击是第一层，与其说是一场时装秀，“Savage x Fenty Show Vol. 2.”更像是一部豪华MV。除了蕾哈娜（Rihanna）拥有8,760万的Instagram粉丝外，该片还通过强大的明星阵容造势。Normani，Soo Joo Park，Ella Mai、Paris Hilton等明星参与了各个环节的表演。

内容上舍弃了千篇一律的T台走秀，改为不同场景的、各种身材、年龄、性别、种族的舞者共舞，场景和主题的变化，歌舞表演与幕后故事的联系使这部将近一小时的短片充满了变化。歌手出身的蕾哈娜对流行文化和制作水平的把握，使Savage x Fenty与电视制作时代的维密形成鲜明对比，并且超越了许多奢侈品牌对线上时装秀的理解。

深刻问题的探讨是第二层。没有沉重的“维多利亚的秘密”天使翅膀，许多场景都映射了疫情封闭期间人们对自己的反思。 像大码黑人偶像Lizzo穿着宝蓝色渔网蕾丝内衣，搭配白色对镜跳舞，当她望向镜面的时候，出现的是一个扭曲的自己。

此外，除了以男性传统视角审视女性，还推出了男性内衣系列，包括为身材壮硕的大码男性设计的内衣产品。

内衣营销的迭代是第三层。亚马逊平台的影片中褒贬不一的评论区正好反应了Savage x Fenty对于内衣营销的迭代，本质上是价值观的胜利。最有代表的是“今年这场秀比去年逊色，不仅过于依赖明星，也过度呈现了非传统模特，让人在观看时感到不适。这场秀乏善可陈，但它仍然比维密秀好10倍。”

作为维密“性感营销”的叛逆者，Savage x Fenty首先反思了“性感”的定义，并将单个定义扩展到各种身体形状，种族，年龄和性别。正如蕾哈娜（Rihanna）在短片中说：“我就想让所有人都参与进来，女性应该自己穿内衣。“

这与美国如火如荼的文化觉醒进程是一致的。

美国品牌Calvin Klein也采用了这一立场。今年CK广告大片中拍摄的首位黑人大码变性模特Jari Jones在社交媒体掀起广泛讨论，得到了年轻一代的认可。

实际上，维密也开始对品牌价值观动刀，如在广告“Body by Victoria”中启用大码模特，在中国市场，宣布周冬雨和杨幂为品牌代言人。

但是，CK和维密略显刻意的做法，蕾哈娜的黑人少数族裔身份，在这类问题上显得更真诚，而且确实有发言权。虽然诸如Savage x Fenty之类的基本价值符合全球文化趋势，但它们无疑具有合理的业务逻辑。开放的品牌形象可以吸引不同类型的消费者，并扩大目标消费者市场的规模。

蕾哈娜的大众影响力毋庸置疑。自2018年5月成立以来，内衣品牌Savage x Fenty尚未披露业绩数据，该公司已经获得了7000万美元的总投资，市场估计其2019年的销售额将达到1.5亿美元。目前Savage x Fenty与维密的市场份额还相差悬殊，但在文化上取代维密地位后，通过蚕食其市场份额实现增长只是时间问题。

当然，无论是Savage x Fenty还是维密，两者的战术都有其共同之处。对产品质量的批评主要围绕两个品牌，这两个品牌都面临着时装秀和廉价产品之间的落差。二者要想长期吸引消费者，需要的还是产品层面的提升。

这也是赢得消费者的机会，当代消费者更愿意为共鸣付出代价，而不是维密时代所激发的欲望。这是蕾哈娜（Rihanna）Savage x Fenty的商业“秘密”。

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