消费升级背景下，消费观念变化与品牌营销策略

当前中国经济已由投资增长阶段转向质量发展或价值发展阶段，“消费升级”无疑成为当下以及未来一段时期企业发展要关注的重要内容与方向，究竟应该如何抓住“消费升级”，如何认识消费升级中的核心消费者变化，据此通过品牌营销助力品牌转型升级。

今年以来LV、Burberry 、Gucci 等奢侈品品牌在国内关店收缩战线，而这波关店潮是 2018 年的持续。可能LV 、Burberry 、Gucci 不是个例，整体奢侈品消费都在下滑。而名创优品、优衣库、中国李宁等在国内大放异彩。这又怎么解释呢，回答这一问题需要我们弄清楚在消费升级下，谁是主流消费者，主流消费者真正需求是什么，消费观念有什么变化，只有这样才能理解品牌营销该做什么去满足消费者。

消费升级率先进行前沿性和先锋性的消费，因为大众市场的同质化竞争，同时品质化消费需求与中高端供给之间的失衡，特别是主流消费者的“富足化”与“年轻化”主要指90后、95后和00后要引起经营者的关注。没有抓住年轻消费者的品牌营销是没有未来的。一定要让品牌在年轻群体中的市场份额高于在年长群体中的市场份额。研究表明（丁家永，2019）：到2020年底，90后、95后、00后将占据整体消费力的50%以上。不仅如此，由于智能手机发展，他们已经掌握了一半以上的话语权，成为社交媒体上最活跃的力量。

95后、00后是一群超自信与个性化的新生代，造成变化关键是由于他们的生活的社会文化环境特别是信息环境发生了巨大变化，使得他们能有机会追求自我、形成与众不同的个性。你可以看看90后、95后的消费就明白其中道理了，仅以鞋子为例，你如果去观察路上行人，可以看到买阿迪，耐克的 90 后、95后比例远高于 80 后，鞋子他们要得是个性与张扬。90 后、95后的消费观念已经远超起收入实力，他们不在乎价格，更在乎的是个性和时尚。

2018年品牌李宁第一次代表中国运动品牌登上了四大时装周的纽约时装周，CHINA DAY，以其复古的“中国李宁” 的运动装称霸纽约时装周，让全世界都看傻了眼。2018年的纽约时装周之后，李宁(02331.HK)的股价在短短40天里暴增近60亿，达到了52周最高价8.49港元，市值创下5年来新高。去年建国70周年又更让中国李宁火了一把。中国李宁终于凭着自己准确的市场定位，大胆复古的设计，对体育精神的致敬，为国货的回潮，杀出一条真正的血路。而这一切特别受到改革开放经济高速发展下成长起来的95后和00后们对国潮品牌的关注。

国潮品牌不仅越来越多的出现在了服装、佩饰等方面，同样在美妆行业也大放异彩。一批批国潮品牌风起云涌，今年又比过去任何一年过得都好。记住：国潮并不是国货，今天的年轻人早就淡化了这个标签，他们最看中是品牌要代表我，我就是我的个性已深入他们的心中。可见今天国潮品牌已成为年轻人的选择和追求。

针对90后、95后运用社交媒体进行品牌营销是成功的关键，通过社交媒体起到开拓、维护与消费者关系，实现品牌营销目标，以下三点十分重要。

1、找到你的精准用户，把他们变成粉丝，让品牌成为粉丝的共谋；

2、从用户中找痛点，把痛点变为尖叫点；

3、起个互联网风格的品牌名、做出你的情怀、讲好你的故事、抓好热点。

面对90后、95后做品牌营销，从熟悉并逐步深入的用户思维，更应该将用户的需求演变成具体的消费场景，而且这个场景一定要符合消费者的心智想象力，才能勾起消费者使用的欲望，如果我们的产品能够最大程度地被赋予人格化，命中用户与顾客周围的情感连接，好产品就真的开始说话了。

调查发现（丁家永，2018）：90 后、95后既注重商品价值，也注重自我方面的消费，包括满足个人兴趣与爱好的体验消费、改善个人及生活品质的服务类消费，消费观念也从“购买产品”转向“享受服务”，从“满足日常需求”变为“改善生活品质和张扬自我”。面对消费升级，老的品牌需要新生，新的品牌需要考虑到给予消费者更大价值，对于品牌营销来讲以下二点非常重要。

一是不管是品牌LOGO，产品设计，产品包装，店面设计还是周边产品，这些元素都要体现品牌的价值点和态度，且要保持一致性，如果你购买过苹果的Macbook，就能够了解保持这样的水准对于消费者整个从进入店面，到购买，到拆封，再到使用是一种多么优秀的体验了。二是品牌营销上要更加个性差异化。在消费升级时代，不同的消费者群体甚至个人都有自己的喜好和态度，能否满足消费者的这种差异化需求，是品牌面对消费升级的一个课题，这种差异化体现在产品设计上，也体现在消费体验等多种方面。品牌营销要创造场景体验感，渠道要做精细化的分割，要制造新的消费观念，要为用户创造参与感，传达精致生活的理念，记住：消费升级下的品牌营销是价值的营销，更是创造趋势的营销，经营者要在消费升级下通过品牌营销寻找新价值与新路径才能取得成功。

世界上没有什么是一成不变的，品牌面对不同的背景同样需要有不一样的改变，一个能够几十年屹立不倒的品牌除了自身产品的巨大价值，也一直在实现品牌的迭代升级。在社交媒体时代，消费者更注重品牌线上的口碑，如果某款产品引爆了线上，就很有机会赢得年轻的消费者，换句话说，就是赢得消费升级的主力人群。最后还有一点，成为令人尊重的企业，仅仅靠赚钱是不够的，要形成自己的核心价值观，比如谷歌它以客户为中心让人信服，Facebook要创造社会价值，让世界更开放，让人们更加容易的紧密联系在一起，苹果的核心价值观一直是创新，等等。记住：一个企业赚钱只是存活的基础，只有有了核心的价值观才能真正做到基业长青。

作者：南京师范大学心理学院教授江苏名牌事业促进会副会长

中国市场学会 品牌管理专业委员会理事,专家

国内多家知名经管媒体特约撰稿人

研究方向：消费者心理与品牌管理