除旧换新？可口可乐砍掉一半僵尸品牌！

来源：快消

作者：刘亚丹

继大裁员之后，可口可乐近日传出削减旗下全资或部分拥有的一半以上品牌，包括ZICO椰子水。

刚刚确诊新冠病毒的特朗普又要忧心了，因为，据《纽约时报》报道，特朗普每天要喝12罐健怡可乐。但作为可口可乐无糖可乐的代表产品之一，健怡可乐也在这次停产考虑范围内。

健怡可乐

图片来源：可口可乐官方

01、砍掉半数品牌后或仍为推新

据外媒报道，为应对新冠疫情危机，可口可乐计划将旗下全资或部分拥有的全球500个品牌削减一半以上。首个确定即将停产的产品是ZICO椰子水。同时，可口可乐还计划停止零售店销售休伯特的柠檬水，关闭奥德瓦拉果汁和冰沙等产品业务。

此外，可口可乐也在考虑削减一些不太受欢迎的可口可乐和健怡可乐品种，可能包括Feisty Cherry健怡可乐、Coke Life以及只在美国本土推出了的汽水品牌，如Northern Neck Ginger Ale和Delaware Punch。

报道称，可口可乐首席执行官詹鲲杰(James Quincey)周二在与分析师的电话会议上表示，该碳酸饮料巨头将在全球范围内淘汰其他表现不佳的小型品牌，并指出旗下几百个品牌中超过一半是单一国家品牌，规模很小或几乎没有规模。詹鲲杰认为，在淘汰上述小型品牌方面，“我们不够果断。”

可口可乐于2013年收购了ZICO，2016年推出ZICO椰子水，并在麦当劳合作售卖。可口可乐的一位发言人对此表示，该公司目前高度专注于满足消费者的需要和需求，在此背景下决定今年年底前停产ZICO。

对于ZICO的忠实客户来说，这是一个无法挽回的遗憾,有消费者反映：

“我刚刚买了一箱ZICO，结果它就要没有了”。

“最喜欢ZICO了，经常大老远专门跑去麦当劳去买两杯。希望公司能看见，它还是有很多用户的，卖掉吧，千万别停产啊！”

ZICO椰子水

图片来源：可口可乐官方

有业内人士认为，这是可口可乐在果味饮料、健康饮料上打退堂鼓的一个表现——ZICO是可口可乐在NFC果汁领域的尝试，ZICO的停产，也代表其与竞争对手VITA COCO竞争失败。而此次备受瞩目的另一款产品健怡可乐，也是可乐可乐旗下、无糖可乐的代表产品。

作为全球饮料巨头，可口可乐聚集着最顶尖的管理人才、一直以来的策略都是：紧跟消费者喜好，同时研发和建立多个子品牌，分散投资，一旦盈利情况不好，就干脆砍掉。

可口可乐曾经做过分析，发现公司在5年内推出的2000多种饮料新品中，有30%的饮料仅占1%的销量。所以，公司在2018年砍掉了700个“僵尸”产品，内部称之为“杀死僵尸”。

可口可乐

图片来源：Pixabay

一位曾经在可乐可乐工作过的员工回忆称：“可口可乐旗下的品牌和产品线实在太多，有些大家都没听说过的产品居然是可口可乐家的。”

为了研发新产品，可口可乐一度被称为“怪味制造公司”，饮品的口味有很多种，可口可乐入局过奶茶、咖啡、柠檬茶以及气泡果汁等领域，拥有4300多种软饮料产品。

一位与可口可乐公司打交道多年的经销商直言：“我觉得它早该减了，每年出那么多新品，口味越来越剑走偏锋，好喝的没几个，价格倒是越定越高，铺不出货，每次的新品都要滞留很多在仓库里，又占地方又浪费运费。到期了公司会收回去，但也总是能拖则拖，我和其他经销商都怕公司让我们进新品。”

不过，可口可乐对于新品研发的态度是开放的，甚至鼓励研发失败，其内部设置有“庆祝失败奖”，以表彰失败的项目，来抵制对于新品失败的恐惧。

砍掉失败的，才有空间做新的，可口可乐对新品的尝试或并不会停止。

可口可乐前不久刚宣布计划与啤酒巨头摩森康胜合作的消息，明年上半年或将在美国推出其Topo Chico气泡水的含酒精版本。

Topo Chico是著名墨西哥气泡水品牌，主打无糖、无卡路里、少添加剂，包括原味和青柠味两种口味，并于2017年被可口可乐收购。这也是可口可乐在气泡水和无糖饮料的进一步布局。

Topo Chico苏打水

图片来源：FoodBev Media

02、业绩重创之下的中国式利好

疫情是本次可口可乐“瘦身”的主要原因。

可口可乐发布第二季度财报表示：受疫情影响，可口可乐第二季度财报收入同比下滑28%至72亿美元；净利润17.8亿美元，同比大跌31.8%，营收创下了25年以来的最大下滑幅度，詹鲲杰(James Quincey)在财报电话会议上也表示，预计全球经济需要两到三年时间才能复苏。

可口可乐大约一半业务来自在家消费以外的销售。例如，餐馆、酒吧、电影院和体育场馆等。受新冠疫情影响，这些场所在第二季度大面积关闭。

可口可乐

图片来源：Pixabay

除了品牌削减，可口可乐早在8月底就宣布了大面积的裁员计划。

彼时，可口可乐公司宣布了一项员工重组计划，将向美国、加拿大和波多黎各的4000名员工提供自愿离职方案，希望借此阻止随后出现的非自愿裁员。

截至2019年12月31日，可口可乐共拥有8.62万名员工，其中1.01万名位于美国。若包括装瓶合作伙伴在内，该公司在全球拥有超过70万名雇员。

可口可乐还表示，未来还将在全球其他地方提供类似自愿离职方案，裁员遣散费总计3.5亿—5.5亿美元（约合人民币约24亿元到37.8亿元）。不过，目前还没有可口可乐中国公司的裁员消息。

同时，可口可乐还计划把17个业务部门整合缩减至9个，并建立一个负责处理数据管理、消费者分析和电子商务，致力于提高效率并充分利用其全球规模的全新运营事业部，以更好地“集中精力于一些制胜产品”，获得业务增长。

单就增长而言，中国市场已成为可口可乐这次疫情重创中的“一枝独秀”。

可口可乐

图片来源：Pixabay

二季度，对于疫情复苏最快的中国，可口可乐的销量增长了14%，并一部分抵消了亚洲地区整体业务的下滑，其中可口可乐品牌表现最优，零糖可乐销量增长显著。

面对这样的业绩，可口可乐也不断推出新品和做出人事调整，试图“抓紧”中国市场。

上月，可口可乐大中华区负责人宣布“换帅”，现任可口可乐南太平洋业务单元总裁Vamsi Mohan Thati将出任大中华区总裁。

而可口可乐上个季度在中国市场推出了十余款新品，包括“尊选28睡醒颜”γ-氨基丁酸胶原蛋白肽植物饮品、欢响瓶系列、美汁源粗粮王甄选山楂复合果汁饮料等。

不过，可口可乐在中国的布局或开始于更早些时候。

今年4月，可口可乐正式在中国布局乳品市场。与蒙牛乳业获准新设合营企业，在国内生产并销售低温奶产品。

6月，可口可乐中国将触角伸入社交电商。可口可乐公司投资的innocent（天真）在中国市场推出鲜打原果产品，开拓全新的细分品类，推动可口可乐在果汁市场的探索和布局的同时首次通过社交电商线上渠道在全国发售。

9月，中粮可口可乐与COSTA咖世家咖啡快选业务达成战略合作。未来，中粮可口可乐与COSTA咖世家将“聚集消费场景、扩展渠道布局”，加快COSTA咖世家在中国市场的布局。

COSTA 咖啡

图片来源：微博@COSTACOFFEE中国

供应链方面，今年5月，中粮可口可乐在四川启动了一条全球饮料行业最快速的全自动化易拉罐饮料生产线。该生产线每小时能生产12万罐易拉罐饮品，年产能达26万吨，产值13亿元。

2020年下半年，太古可口可乐中国有6条新增的生产线将陆续投产，总投资将达到2.5亿元人民币，新增年产值将超过17亿元人民币。

以中国区的布局来看，可口可乐削减品牌，却并没有放弃“去碳酸化”的探索，公司布局的新品也仍然围绕气泡水、复合果汁、无糖粗粮饮品等大健康领域。而砍掉“僵尸产品”，也可以让可口可乐聚焦主力，跟上新潮。

图片来源：Pixabay