生鲜传奇为什么只在合肥发展？

作者：赵小米，未来消费独家专稿，未经许可不得转载

合肥是一个零售社区新业态频出的新崛起城市。只是社区生鲜这一赛道，就有谊品生鲜与生鲜传奇，这两个可以说是赛道内最受关注的创业公司。

相比谊品生鲜一年开800家店，扩张至13个城市不同，生鲜传奇选择深耕合肥老家，密集开店，并通过多种门店形态结合，构建整体城市模型，从而实现一个区域内的整体盈利。

上半年为了应对疫情自救，生鲜传奇还做了一轮战略性收缩。

生鲜传奇的门店形态从市集大店到社区团购，覆盖了几乎所有的生鲜零售模式。而这个品牌的野心也不止于仅仅作为日常买菜的渠道补充，而是想与菜市场、大型商超等渠道竞争，并将其取代，成为消费者购买生鲜的首选方案。

生鲜店也要密集开店

卖日常生活一日三餐吃的果蔬生鲜，从商品层面来说，并不是什么有门槛的事，消费者可选择在菜市场、大型商超、甚至街边小摊上买菜。

那么当社区生鲜店没有招牌特色商品时，要用什么驱使用户选择进店并购买呢？

生鲜传奇的答案是：足够近的距离。

与传统买菜渠道菜市场比，社区生鲜店从模式上有着“先天不足”，这表现在商品丰富度、价格等方面。菜市场摊贩数量多，货品在各个方面都有或多或少的差异，这为消费者提供更多的商品挑选空间，而从单一货源大批量采后从而压低价格的生鲜店则在这方面略有欠缺；菜市场还拥有高度分散的经营特征，这使得每日的损耗由所有摊贩平摊，从而可以降低成本，实现最低价，而社区生鲜店则需要自己承担。

但菜市场的这些优势，在距离这个社区生鲜店遥遥领先的因素影响下，似乎没有那么重要了。

试想，你是一个家庭主妇，每日下班后是会选择在小区门口30米不到的生鲜传奇中买菜，还是专门去到500米开外的菜市场中，购买蔬菜，其中还可能有白菜等较重的蔬菜，然后再拎着走回家？

大部分人应该都会选择生鲜传奇。在我们前往合肥生鲜传奇店内探访，采访消费者的时候，得到的也是同样的答复。即使与菜市场相比，社区生鲜店商品质量稍差，价格稍贵，但所有小区居民都默认买菜就去生鲜传奇。

生鲜传奇董事长沈华烽曾在论坛上分享，经调查，社区生鲜店一旦距离消费者超过一公里，顾客进店意愿将急剧下降，所以生鲜传奇的选址一般在距离消费者500米左右。

同时，与全国到处开店的谊品生鲜不同，生鲜传奇采取密集型开店的打法，深耕合肥区域。沈华烽表示，这是因为生鲜市场足够大。通过人口数字计算，合肥市一年的生鲜购买开销在450亿元。同时，密集型开店也能最大化地教育消费者心智，增加品牌效应。

能看出，生鲜传奇是一个野心勃勃的公司，它并不仅仅想做一个作为日常买菜的渠道补充，而是想与菜市场、大型商超等渠道竞争，并将其取代，成为消费者购买生鲜的首选方式。

这么来看，合肥市超过1500户居民的小区超700个，而生鲜传奇的标准门店数量只有130个，还远远没有吃透整个城市。

所以，生鲜传奇选择拥抱资本，加速合肥本地开店的步伐。截至目前，生鲜传奇融资轮次达到B+，总金额超5亿人民币，资方有红杉资本、IDG资本等。

生鲜传奇对合肥区域的渗透速度达到“人没到，店先开”的程度，如合肥包河区等近年开发的新区，虽然政府引入了许多学校与商圈，但目前大部分小区楼盘入住率极低。而生鲜传奇已经在这些区域提前占坑开店。生鲜传奇创始人王卫曾坦言，在这些新区亏了很多钱，但未来的增量会非常大。

合肥门店布局诀窍

虽然近年来生鲜传奇也开始了线上布局，但沈华烽认为，线下实体店才是根本。

这是由于消费者触碰到实体商品，获得感官上对生鲜的直接认知，这种体验对购买的促进是线上下单无法比拟的。同时，目前生鲜的主要购买群体为40岁左右的人群，这些人对线下店的接受度更高。

对于生鲜来说，消费者的第一选择指标就是新鲜度。生鲜传奇要求其门店的陈列打造出“潮水般涌动的新鲜感”，从而让到店用户产生购买的欲望，产生“冲动型消费”。

为保证商品的新鲜度与标准化，同时控制成本，生鲜传奇选择自建供应链。

这条链路从产地直接到终端门店。首先，生鲜传奇直接在产地做整合，对部分商品进行预冷、打理、包装，使其进入物流中时就已经变成一个成品。

沈华烽介绍，很多顾客认为包装后，里面的生鲜反而容易坏，这是因为原先的技术达不到要求。现在大量的农产品从田里面收回来都是热的，把热的商品用保鲜膜包起来，水果散热时热量无法排掉，只能在里面腐烂。运输生鲜商品最好的办法就是冷藏，从田里面采摘后立马进行预冷，预冷温度在4度左右，可以保证4-7天没有问题。所以生鲜传奇在基地就做包装，而不是在物流中心做。

生鲜传奇还在做产地化的全程管控，这主要指周边农户的整合。生鲜传奇让其使用推荐的化肥、种子，土壤的环境和种植过程，通过管控这些因素，从而稳定产品的品质。

整体来看，生鲜传奇的线下布局也不只是开单一的标准型门店，而是要通过开不同形态的门店，构建一个整体的城市模型，从而实现一个区域内的整体盈利。

现在生鲜传奇有三个业态，按面积大小排序的话，第一个是600平米的门店，2019年9月开出，有4000个SKU，这些门店针对3000户至5000户的大型社区；第二个是开在小区旁边240平米的门店，也是店数最多的类型。这样的店覆盖范围在500米以内，有2500户左右的居民可以满足一家店的需求；第三个是上个月月底开的10家小鲜店，面积只有80平米左右，SKU为500个，小店的商品数比较少，将通过线上的预售到店自提的方式解决用户的购物问题。

具体来看各种店铺类型的特点，600平米的大型店铺中增加了标准店铺中没有的活水产、日用百货、熟食等，打造出一个外型更像菜市场，实际功能更像盒马生鲜的门店。而80平米的小鲜店则充当着社区团购业务更深入的触点。

根据「第三只眼看零售」的报道，未来，生鲜传奇将在合肥市场开出50家大型市集店、500家标准店、1000-1500家小鲜店，市集店同时拥有中心仓的功能，辐射周边的10家标准店和小鲜店。

这么看，生鲜传奇已经找到了一个听起来比较合理的发展方式，那么是否能将其执行好，并落实到门店中去才是关键。