无“臭”不欢，不“臭”不火，螺蛳粉的魔幻商业逻辑

疫情期间，“螺蛳粉发货”冲上热搜，网友在“一粉难求”的吐槽中度过一个“有味道”的居家隔离期；期间，淘宝数据显示，仅李子柒旗舰店螺蛳粉的月销量就在100万单+。在4月份的新华网报道中，柳州螺蛳粉的全行业营业额已经超过100亿元。

有人说疫情为预包装螺蛳粉提供了C位出道的舞台。事实上，预包装螺蛳粉的正式出道是在2014年，且出道以来一直发展迅猛。

▲部分微博热搜话题截图

2014年，柳州第一家预包装螺蛳粉企业注册成功，同年，线上出现大量的螺蛳粉卖家，螺蛳粉开启O2O的时代；

2015年，螺蛳粉线上日销量突破6万，同比销售增长600%；

2016年，在韩国吃播、B站试吃等新模式的驱动下，螺蛳粉销量实现爆发式增长，同比增长3200%；

2017年，柳州打造螺蛳粉产业园，产业链2018年营收达到30亿；

2019年，预包装螺蛳粉销售破60亿元，日均销量达到170万袋，同比增长264%。

所以，疫情只是加快了进程，真正促进螺蛳粉爆火的，是其背后的商业逻辑，且这些商业逻辑大可以引申应用至更多餐饮领域。

▲图源网络，仅学习勿商用

逆向营销，越“臭“越火，越”土“越潮

在抖音上搜索“螺蛳粉”，结果显示，有12万+视频，42亿+次播放。如此大规模的话题与高关注度，与螺蛳粉的一个特性——“臭”有着莫大的关系。

▲抖音截图，仅学习勿商用

网友们似乎对螺蛳粉的“真香现场”百看不厌，那些初始捏着鼻子四处逃窜，后来又大汗淋漓都停不下来的画面，每一桢都趣味十足。而后，网友们会乐此不疲地在评论中感慨中国美食的博大精深，以及逃不过的“真香定律”。这就是螺蛳粉“气味营销”。

近两年在“气味营销“方面着力的还有“阳光玫瑰葡萄”，即被称为葡萄中的“爱马仕”的晴王葡萄，它的气味中既有着葡萄的果香又带点玫瑰的花香，但是，并未形成特别鲜明深刻的记忆点。

与晴王葡萄相比，螺蛳粉的“气味营销”中还有一个非常重要的逻辑——逆向思维。就是在绝大多数人在“自夸”时，有人逆向走上了“自黑之路”，比如蜜雪冰城、正新鸡排等品牌的抖音短视频内容，就在自黑中无法自拔，越自黑，网友越感兴趣。

▲老乡鸡战略发布会

这种逆向挖掘记忆点与传播点的方式还有点类似于当下正流行的土味营销。在“手撕联名信”后，束从轩再次刷爆社交平台是因为一场特殊的“土味发布会”。墨蓝色“秋衣”，红砖路、搪瓷茶缸，被红布包裹的“课桌”与话筒，还有黑板上刻意改动的字……这场发布会简直“土”到无法直视。

在螺蛳粉与老乡鸡身上，呈现出的就是，“臭”可以成就了一个鲜明的记忆点，土到极致就是潮的逆向营销逻辑。

当下，通过“直夸”已经不容易实现营销内容的差异化，所以，土味营销、自黑营销开始盛行。逆向寻找“奇怪”的营销点并进行深度挖掘，螺蛳粉“气味营销”的高明之处也在于利用另类的“点”形成了鲜明的品类特色，并以此激活自发传播。

不回避网红经济，做网红也是种能力体现

在餐饮业的鄙视链中，网红品牌处在最末端。大量网红品牌在成名之后都会在第一时间想方设法摆脱网红标签。

曾经，网红品牌在产品与管理方面的欠缺，确实让“网红”这个本应该是中性词的词汇蒙上了“贬义”的色彩，致使一些品牌顶着网红的名头却避谈网红经济。

事实上，网红标签亦代表着一种能力，一种在营销、引流方面的能力。在第一代、第二代网红急于撇开网红标签的时候，茶饮、自热小火锅、螺蛳粉等新餐饮品类却在主动戴上网红的帽子。

在茶饮行业，成为网红是入门课；自热小火锅，每一个品牌的产品都是网红；螺蛳粉，品类就是一个拥有巨大流量池的网红。消费者反感的是只注重流量而忽略餐饮本质的网红，对于螺蛳粉这样的网红，消费者却是乐见其成的。

运营餐饮品牌，鄙视网红经济，事实上就是在鄙视营销的作用。当网红正在成为一个新品类或品牌崛起的必经阶段，能够成为网红，一方面代表着品牌出色的营销能力，一方面则意味着品类自带流量的属性，用“网红”开启品类教育，是速度与能力的结合。

驱动无边界效应，在2014年之前，螺蛳粉还处在街边小店与流动摊位的时代。

2012年，《舌尖上的中国》中介绍了带着酸笋“臭味“的螺蛳粉，这是螺蛳粉文化第一次集中从柳州输出，但是，并未形成太大的传播效应。

▲舌尖视频截图，仅学习勿商用

而纵观当下的螺蛳粉产业，小店代替了流动摊位，小店进行了场景升级，企业通过形象与产品标准化做起了连锁品牌；预制包装盖过了店面的风头，在线上线下卖得风生水起，螺蛳粉彻底突破了传统小吃的边界。

螺蛳粉的无边界时代有着三大特征。

1、渠道无边界

预制包装螺蛳粉在线上、线下的联动；门店堂食与外卖的双管齐下，螺蛳粉成为餐饮行业中率先实现全渠道销售的品类之一，也成为新零售的代表品类之一。无边界的渠道与场景下，是螺蛳粉未来发展的无限想象空间。

2、营销无边界

当你红了，全世界都会关注你，螺蛳粉成为各大品牌跨界营销的重点。

人气饮料品牌元気森林与螺蛳粉品牌好欢螺联名推出了“欢螺元气弹”产品，并为之量身定做了联名礼盒与包装；《人民日报》与李子柒螺蛳粉联名，并在其官方微博中重磅背书；还有螺蛳粉味的口香糖，手游版的螺蛳粉，螺蛳粉味的香膏……螺蛳粉成了营销界的香饽饽，打开了螺蛳粉营销的新世界。

▲微博截图，仅学习勿商用

从“气味营销”到跨界营销，螺蛳粉的五花八门的营销活动也是品类迅速走红的关键要素。

3、竞争无边界

如今的螺蛳粉已经完全跳脱了传统小吃的边界，除了营销之外，它的“跳脱”还来源于生产企业。网红李子柒、车企五菱，都不是传统的饮食企业。

跨界企业的到来，为螺蛳粉带来了新思维，进一步驱动了螺蛳粉行业的创新发展。

紧跟潮流文化，吃播、直播、懒人经济……一个都没落下

在螺蛳粉身上，难得地几乎可以看到当下所有最热门的行业流行方向与趋势。

因为流量高，螺蛳粉是吃播的高频食材；除了各大人气主播外，柳州市副市长也曾在直播活动中为螺蛳粉带货；螺蛳粉呈现爆发式增长的2016年，正是新零售风口乍起的一年；跨界营销为螺蛳粉带来了一波又一波的新热度……

吃播、直播、新零售、跨界营销，螺蛳粉几乎赶上了餐饮业近两年所有的“风口”，螺蛳粉与这些热门流行模式的结合，就相当于“热点+热点”的结合，品类热度自然不请自来。

除此之外，螺蛳粉的腾飞还有两个不容忽视的经济现象——宅经济与懒人经济。疫情时期螺蛳粉销量激增也是受这两大经济体的驱动。未来，宅经济与懒人经济还将持续发展，即便没有疫情加持，螺蛳粉依然是一个可以预见的增量市场。

深挖产品个性元素，并进行深度加工，促进传播；在运营模式与理念上突破边界，寻找产品、营销、渠道等运营维度的新出口；善用流行元素，紧跟行业趋势……

从品类内部看，螺蛳粉的爆火，呈现出的是一个产品、营销、渠道、品牌多位一体的完整餐饮运营模型；从外部看，螺蛳粉爆火的背后，是从产业到市场再到文化的联动效应，内部“发力”，外部“借力”，内外环环相扣，方成就了今天站在C位上的螺丝粉。

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