汪涵、谢娜每场直播带货过千万，背后的操盘团队有何方法论？

作者/少年于谦 蓝莲花

前不久，某位艺人直播带货“翻车”，成为了一个公众议题，引起了吃瓜群众广泛讨论同时也让行业开始思考，当直播带货进入下半场后，明星直播还能是解决流量困境，拉动货品销量的良药吗？

2020年以来，直播带货成为新的风口。在规模和数据的直线飙升之下，也有越来越多的明星加入带货直播的队伍。据“小葫芦”大数据平台统计，已经开播或者即将开播的明星约有50位，甚至其中不少已经摆脱了客串的方式，有规模、连续性的组建起了自己的直播间，发力直播带货。

随着明星纷纷入场，刷新销量的有很多，“翻车”的也不少，很多明星的带货事业也在首秀之后不了了之。

每次行业变动就像一次自动筛选，淘汰的都是浮躁，留下来的都是金子。

有些明星在首秀之后成绩不甚理想就不再带货了，还有明星艺人坚持扎根在直播带货领域。

比如汪涵主导的《向美好出发》从今天5月份起，已经直播录制了二十多期，销量和热度已经随着节目的周期性转向常态化；谢娜主导的《谢谢您na》从八月份首秀伊始，也已经上线了四期，并且每期播放量也都在千万上下。

并且从这两档带货类的直播综艺也能看出，在野蛮生长之后，明星直播带货也开始进入到了精细化运营阶段。

而这些坚持下来的明星直播，在模式上也在出现新的分化。

明星入驻不再是带货的良药？

不可否认的是，进入2020后，直播带货成为了当前趋势下的最大黑马。

根据艾媒咨询发布的《2020中国直播电商入局行业及标杆品牌运行案例大数据监测报告》显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，同比增长226%。

另外根据市场研究公司央视市场研究（CTR）近日发布的《中国广告营销趋势报告》显示，今年上半年整体直播达到1000万场，有40万活跃主播，有50亿人次观看，2000万以上商品，呈现出爆发性增长态势。

直播带货新兴业态的爆发，在带动销量/销售额增长的同时，也吸引大批主播、红人、MCN入场。

但值得注意的是，随着用户规模增长放缓，入局者蜂拥的情况下，行业火热的背后，直播带货的流量红利也在逐渐消散。对于平台和主播而言，当下的流量获取的成本和难度都在增加，各家陷入了对货品“最低价”或是“补贴卖货”的争夺中；对于用户而言，目前市面上千篇一律的带货形式也已经“脱敏”，很难吸引起他们注意。

从另外一个层面来看，当直播带货进入下半场，在“万物皆可带货”的当下，如何做出创新和差异性，让用户与货品、品牌之间产生新的连接，也是目前所有从业者都将面对的问题。

此时，邀请明星/艺人进行直播带货成为了平台或者机构用于缓解流量焦虑的途径。

不难看出，从今年上半年开始越来越多的明星开始入局直播带货。而越来越多明星、达人的参与，几乎让明星+直播成为品牌标配。甚至以淘宝直播、抖音、快手为首的三大平台开始争抢明星资源。

而平台和品牌频繁邀请的明星入局的背后，也是看重了明星从事直播带货所具有的天然优势——有关注，有流量，促销售。

依靠明星影响力，确实有很多平台和品牌收获了不俗的销量数字乃至热搜排行。但在风光之下，也有不少明星直播频繁“翻车”。

有观点认为，明星直播带货问题频出的关键在于粉丝和消费者是两个不同的身份，而明星的粉丝流量不一定会转化为销售金额。并且在当前的带货直播模式中，常常出现明星人设与带货货品存在“违和感”，并且直播形式和方法与传统主播相比也缺少创新，导致“大流量无法形成大转化”。

明星直播需要怎样的内容加持？

经过一轮热潮之后，明星带货的门槛越来越高。

一是因为大量明星涌入直播间，从供求关系上来说，明星直播不再是一位难求，商家面临更多的可选项；二是因为，明星直播带货素养良莠不齐，频频出现翻车事故，商家对明星直播带货的信任程度降低。

这时候，那些依然坚持直播带货的明星，必定是经过品牌商家检验，以及自身素养过硬的明星。他们既扎根于直播带货领域，又在形式上不断推陈出新，让直播间的观众和商家能有不同体验。

比如，汪涵。今年5月，由阿里巴巴、淘宝直播、银河众星共同发起的国内首档直播节目――《向美好出发》正式登场，著名主持人汪涵走进直播间，开始了人生中第一场直播带货综艺。

他在首次开播中，就展现了惊人的号召力——短短4个小时，直播间观看人次超2000万，总交易达1.56亿元，引导进店人数611万。

目前，而汪涵在直播中也逐渐形成了自己的风格，有文化的直播带货，被粉丝戏称为“老年直播”，他会详细介绍产品背后的知识点。比如，汪涵在带一款瓜子产品的时候，会这样介绍：

“其实北宋的时候就出现嗑瓜子这种习惯了，那时候，瓜子不仅仅是一种零食，还可以送礼，还有瓜子泡茶，大户人家赏赐下人都是赏金瓜子。”

明星大多都在摸索自己直播带货风格。艺人直播的方式方法，一定不仅仅限于带货。而是应该根据每个艺人的属性，比如有的艺人就是适合唱跳，那只是用直播这个形式去展现唱跳的特色就好，不一定要带货直播。

有业内人士认为：“从电视台的收视习惯来说，也有电影频道、新闻频道、综艺频道、购物频道等等垂直特色频道，带货真的只是直播这条链路里面，非常小众的一类。”

比如胡兵把直播间选在了长沙月湖公园，租了一处大玻璃房，并取名为“第五空间舱”。他在这里举办了一场持续24小时的直播，将他一天的生活状态展现在粉丝面前，就像一档24小时真人秀。

整场直播胡兵没有向直播间粉丝硬性介绍任何一款产品的信息，只是单纯展现他的生活，吃什么，用什么，但是，场景内所有的物品都是可出售的商品，包括洗澡后用的吹风机，睡觉用的床垫，以及客厅里的沙发，桌椅，地毯等。

这代表了胡兵的生活品味。每次直播间出现他的生活产品品牌，直播页面底部就会出现购物链接，让用户即看即买。

在汪涵和胡兵的直播背后有一家共同的MCN运营公司——银河众星。这家公司成立于今年3月，目前还签约了吉杰、龙梓嘉、黄英等十几位明星。

纵观银河众星旗下明星的直播，还有另外一个共同特点，他们的直播带货都带有一定内容属性。如果说胡兵是真人秀，汪涵是文化直播，那么谢娜的直播就就另一个《快乐大本营》。

在《谢谢您na》这档直播带货综艺节目中，谢娜本色出演，通过幽默的和调侃，将《快乐大本营》搬到了直播间。

话风

明星是通过内容来聚集粉丝的，没有持续推出内容的明星，可能在影响力和流量上差一个等级。当然，仅仅有内容能力也不够，后端的配合很重要，毕竟直播的底层逻辑就是货品，货品的保障是最基本的。

目前，银河众星有内容策划事业部 ，供应链事业部，运营事业部，艺人经纪事业部，品牌营销事业部等部门，而不是只有一个直播间这么简单。这家公司从今年5月12日成立到现在，人数已经超过100人。

值得一提的是，银河众星在选品和运营方面，已经形成了一套完整的模式。

比如，它会在各个垂类人群中寻找用户的兴趣点，挑选那些经过多轮筛选后依然留在直播间的用户进行重度运营。

银河众星上可以孵化艺人，并进行直播运营，下可以通过选品链接供应链基地；平台方面，公司与淘宝直播有深度合作，有稳定的流量保证，也通过私域流量的粉丝营销与品牌商家链接。

明星直播未来发展趋势：靠人设带货

那些直播首秀后就消失的明星与坚持下来的直播带货明星有很多不同点。

最直观的区别就是，前者无法实现日更，只能隔一段时间做一次直播。也因此，他们的直播间也闲置下来，即便用户此前有关注过这个直播间，只要没有源源不断地提供直播卖货，用户就会流失。

但银河众星旗下的明星直播间避免了这一点，比如汪涵的直播间目前已经有团队的人在打理并实现日更。在重大时间节点上，汪涵也会直播。

此前曾经有人说，明星直播频频翻车，商家不会坐等被薅坑位费的羊毛。但是商家也不傻。为什么即便明星直播带货成绩不如预期，依然有市场？

这与品牌方的需求有关。

品牌更希望其能为自身产品做宣传背书，甚至有些商家并不那么在意明星的带货效果。尤其是一些新品牌刚刚推出上市的时候，商家比较倾向于跟明星的新媒体渠道合作，以为日后准备宣传资料。

一般情况下，将直播间5分钟的直播视频剪成30秒的广告，投放到抖音、微博等平台。商家还能利用站外平台进行二次传播，为自己的产品销售增量。这样低成本、单次代言的价值，远远高于去签一个明星合作的广告协议。

“毕竟，新品牌出来的时候，总要有一个宣传点，你总不能直接跟人家说，我这个产品特别特别好用。一般话术会用某某明星同款。”一位供应链的朋友这样说说。

也许你会问，明星真的能起到背书作用么？这要看产品面向的使用人群，选择背书的明星也不一样，有些流量明星对饭圈的影响和背书作用确实很大。

当然，未来商家的需求一定是品效合一。明星直播自带品牌，剩下的就是提升直播间带货效率，提高商家的ROI。那么，明星应该如何提升自己的带货效率呢？

一方面是提升自身基本的带货素养，更重要的可能还是要在不断直播中树立自己的人设。要知道，明星直播间的用户与明星原有的粉丝用户并不完全重合。明星要在影视作品之外，打造另一个电商人设，才能提高带货效率。

不管怎么说，明星直播带货将是未来品牌营销品效合一的一大手段，对于明星和直播带货来说都是新趋势和新风口。