化妆品“小样经济”崛起行业漫谈派样机里蕴藏大市场

原标题：化妆品“小样经济”崛起行业漫谈派样机里蕴藏大市场

近日，一则“6元钱在杭州生活3天”的视频引起广泛关注。视频中的女主角巧妙地利用各大商场的派样机，花费几元钱甚至免费获得产品小样，最终完成了“6元钱在杭州生活3天”的挑战。在她获取的小样中就包括美妆产品。

如今，化妆品派样机正在越来越多的城市悄然兴起，成为众多品牌布局市场的新手段，小小的化妆品派样机里蕴藏着大市场。

小样营销成果显著

“排多久的队都愿意，派送的都是知名品牌产品，正装都很贵，这次刚好通过免费领小样试用一下。”近日，在武汉万达广场（汉街店），科颜氏、兰蔻的派样机前排起了长队，队伍中的年轻女孩小李表示，这里不定期有知名化妆品品牌派送小样的活动，每次都有很多人排队领取。此次科颜氏的产品是免费体验，用户只要通过微信扫码填写相关信息，就可以领取体验产品。

在武汉市的多家商场、超市和学校周边都有化妆品派样机，其中以“天猫U先”派样机分布最为广泛。派样机中的商品价格多为0~9.9元，在武汉银泰创意城（街道口店）的化妆品派样机中，0.01元的百雀羚面膜、4.9元的玉泽面膜、9.9元的ELLE唇膏赫然在列。该商场服务总台工作人员表示：“这些免费或者10元以下的大牌化妆品体验装非常抢手，有些只在品牌做活动时才提供，只有少数人能抢到。”

根据NPD Group统计结果，护肤产品及化妆品小样在美国已发展成为一个庞大的市场，2018年的市场规模增速高达12%。在我国，“小样营销”也成为许多知名化妆品品牌的常用手段。小红书上，以“小样”为关键词的笔记超过40万篇；微信上，与化妆品小样申领相关的公众号有200多个。

天猫数据显示，目前，天猫在全国50多个城市设置了超过1.7万个线下派样终端，包括自动派样机、格子柜贩卖机等。2019年，天猫线下派样终端为600多个品牌派出了1600万份样品。近日，在天猫U先线上平台，一款50毫升的赫莲娜黑绷带面霜的申请人数接近10万人。

在庞大的“小样经济”需求面前，越来越多的化妆品企业加码布局派样机。宝洁首席财务官Jon Moeller曾表示，会持续在新品推广和免费小样上投入，而宝洁每年在小样上的预算约5亿元。此外，公开数据显示，2015年，欧莱雅（中国）发送小样的成本高达9.36亿元。本土品牌薇诺娜通过派发30万份小样，带来29万人次的新客源，成为化妆品“小样营销”的经典案例。

引流和商用趋势明显

2016年12月，亚马逊推出的Amazon Go让无人零售进入大众视野；2017年，阿里巴巴在我国正式提出无人零售概念；2018年，化妆品派样机作为无人零售的典型代表在国内市场被广泛接受；同年8月，在天猫新零售公开课上，天猫智能派样机亮相，首发当日即派出2000多单。

早期的化妆品线下派样采用品牌工作人员向路人分发样品方式。这种方式不仅容易造成小样浪费，而且后期无法对用户进行追踪，也无法精准掌握用户需求。近年来，化妆品行业“小样经济”异军突起，传统派样方式短板更加明显，客观上为化妆品派样机的市场突围创造了条件。

目前，化妆品派样机的派样场景已发生变化，会针对不同人群，在商超、游乐场、高校、医院、母婴人群集中地等区域精准派发。

化妆品派样机有3种常见的运营方式，即品牌独立铺设/品牌门店运营、派样平台合作运营和快闪活动植入。前两种方式多为单品牌运作，快闪活动植入方式通常为多品牌联盟开展。一般情况下，无论是哪种运营方式，用户通过派样机领取小样时都需要扫描二维码、关注品牌微信公众号、填写个人信息，这为品牌后期精准营销和产品销售提供了便利。

对于化妆品派样机的市场作用，在零售行业有10多年从业经验的李凯认为，相较传统的派样方式，派样机能够更有效地解决线下引流和线上销售问题，还可以使品牌商对领取小样的用户进行信息追踪，最终实现流量导入，也为后期社群运营提供了条件。

科颜氏全国通路行销经理王辰宜表示，一位临时促销人员一天只能将样品派发给50多位消费者，但一台自动派样机一天的派发量可达600个，派样机已经成为科颜氏招揽新用户的重要途径。“从后台数据可以看到，在智能派样机领取小样的消费者中，80%是3年内没有购买过科颜氏产品的潜在客户。”

2019年以来，化妆品品牌商线下派样出现新趋势。以前，品牌商设置派样机的主要目的是展示产品和引流，如今，尽管多数品牌商依旧沿用这一思路，但欧莱雅等品牌正开始赋予派样机更多商业价值，承担部分销售功能。

实地试妆功能值得关注

“化妆品营销必须考虑实地试妆的市场需求，派样机想实现商业化，实地试妆功能必不可少。”Miss美妆派样创始人李晓娟直言，尽管现在部分品牌或平台提供VR试妆服务，但实地试妆需求仍然广泛存在。

从国内主流派样机提供的手机号验证、会员系统、小程序对接、微信关注等功能看，派样机正在从技术层面不断加强与用户的连接。但是，在本质上，这些功能只能强化派样机的引流功能，派样机的其他价值还有待挖掘。

李晓娟认为，派样机的更大作用是帮助化妆品品牌消化线下流量、挖掘意向用户，但目前这一作用没有充分体现。派样机如何提供实地试妆服务？怎样挖掘意向用户？李晓娟模拟了这样一个场景：

在某商场，消费者小美在一台化妆品派样机前扫码认证后，与派样机建立联系，派样机弹出她想要试用的产品（试用剂量），屏幕上显示使用方法，同时派样机提供相应化妆工具，小美在现场完成试妆。试妆完成后，如果小美选择“满意”，可以领取或购买小样。

此次试妆后，当小美再次在化妆品派样机扫码时，派样机将提醒：“小美您好，您购买过的x品牌产品专柜就在离您50米的位置。为您推荐试用xx产品。”至此，派样机完成会员维护、复购引导、定制化派样流程。

目前，我国派样机市场还处于萌芽期，化妆品品牌商对派样机的使用大都停留在派发小样阶段，但科技的进步和流量的变迁为化妆品行业提供了更多可能。化妆品派样机正在逐渐走向商用，实地试妆和定制化派样将为派样机的未来发展提供新思路、开拓新空间。（青眼供稿）