“墙外”小众美妆产品如何成功在“墙内”圈钱

和化妆品巨头相比，小众产品没有大型的营销活动，也没有广泛的粉丝用户基础，但恰恰是这样的品牌却在中国美妆行业里形成了个性化的代表。社交媒体去中心化的传播，以及强大的带货能力，为质量不错的小众美妆品牌创造了巨大的发展空间。

2020年上半年，受疫情影响，整体跨境电商交易在商品端、物流端等方面都受到较大影响，但是欧美等主要市场的消费格局转变以及一系列利于跨境电商发展的政策落地也推动了中国跨境电商进出口的发展，2020上半年中国通过海关跨境电商管理平台进出口增长26.2%，预计2020年底中国跨境电商交易规模将达到10.3万亿元。当前，以90、95后为代表的新型消费群体日渐崛起，伴随年轻用户群体的消费潜力不断被挖掘、释放，契合年轻用户消费需求、文化价值的，集社交互动、内容营销、多端渠道于一体的场景化跨境电商消费趋势也日渐显著。

而从天猫平台实际的销量来看，在美妆品类的销量增长中，海外小众品牌的贡献占据绝大多数。越来越多的爆款出自本在中国并不知名的品牌，它们在各类平台上的爆红带动了美妆垂直品类的发展。

这很大程度上是源于中国跨境电商领域的成熟，并和中国年轻一代消费者开放的消费理念和个性化的消费需求有关。中国年轻人愿意去尝试和了解新的产品，再加上社交媒体口碑传播的助力，小众品牌也有可能一夜之间成为网络爆款。调查显示，20-49 岁的中国人，其中有 35% 的人倾向通过手机了解美容护肤产品，接着才下单购买。而如今年轻一代的消费者则更喜欢先浏览网上真实的用户评价和推荐，再决定购买产品。在此大背景之下，近年来催生的国外热门“小众”美妆产品都有哪些呢？

The Ordinary

Youtube爆红的成分党

The Ordinary是加拿大新锐美妆公司DECIEM的子品牌。靠着社交媒体口碑的推波助澜，The Ordinary 迅速风靡市场。确实，这个均价不到 100 元的美容品牌带给了消费者不小的惊喜——定价和口碑的传播，让产品在同类品牌中脱颖而出。

The Ordinary 品牌从策划之初就被创始人 Brandon Truaxe 寄予了「诚信、正直和透明」的期望。谈及它对于行业的冲击，其实更关键的是——它改变了消费者原有的观念。消费者意识到，产品价格不是决定产品品质的关键。

产品成分上，他们选择了已经过市场检验、安全有效、且可大批量生产的临床配方，因此产品研发和检测相对容易，节省了研发经费上的成本；产品包装上不花哨，尽可能做到简洁；营销宣传上，The Ordinary以社交媒体为主要渠道，不找明星代言，也不会做过多的广告。而且，研发测试、包装运输和营销宣传等全部环节，都是由 Deciem公司独立完成。

Deciem在天猫也开设了海外旗舰店，粉丝数接近48万。单就护肤品来说，The Ordinary护肤产品线涵盖了多种酸，油，维生素和维甲酸，还有彩妆、护发、身体护理系列，目前该品牌还在开发更多的产品。

但是The Ordinary护肤产品从客观上来讲，不适合化妆品“小白”使用。光看成分以及各种搭配禁忌就是一整本天书。从最基础的抗氧化产品线，比如说最出名的VC、烟酰胺、硫辛酸、维A醇；到各种去角质的酸：各种浓度的果酸乳酸水杨酸；以及保湿类：透明质酸钠（玻尿酸），NMF，角鲨烷；有机护理油：100%有机玫瑰果油；热门美白成分如烟酰胺、熊果苷、壬二酸；高端的抗老系列，比如各种胜肽组合，五胜肽、六胜肽……听到这里你是不是已经放下小手准备回归冷静了？然而热爱挑战的美妆女孩大多从品牌的理念中，成为了妥妥的“成分党”及品牌的专家级铁粉，这也不失为品牌的一大特色。

Glossier

美妆界的Supreme

作为被INS捧红的网红品牌之一，Glossier是当之不愧的佼佼者。2019年3月Glossier获投1亿美元D轮融资，该轮融资由Sequoia Capital（红杉海外）（领投）、Tiger Global Management(老虎国外)、Spark Capital投资。光Ins账号粉丝280万。是什么让这家美妆品牌虏获全球的少女心？

Glossier 2014 年成立于纽约，在Glossier.com最初推出时，当时共有四款产品：保湿霜、面霜、遮瑕乳和润唇膏，定价均在12到26美元之间。在推出Glossier之前，创始人Emily Weiss在美妆行业的名气来自于她的名为Into The Gloss的美妆博客。

由于厌倦了被大品牌告知什么是美，Weiss想要讲述购买这些产品的女性的真实故事。鼓励读者参与讨论和分享自己的护肤和化妆的经验，这也就成了后来创立Glossier的一大特色，这是一个懂得如何从消费群体中汲取灵感的品牌。

Glossier倡导“Skin First, Makeup Second, Smile Forever“，主打“无妆感”，凭借在护肤、美妆、身体护理和香水四大品类的原创产品而闻名。Glossier 的产品具有强烈的Z世代特色：注重环保、现代化、时尚简洁的包装风格，适合在社交媒体上进行分享等。

Glossier的产品研发大多数是从消费者需求出发，将美丽的定义权交给了寻常大众女性，即“美容民主化”。2016年，还推出了一个“品牌大使”的项目，付费让粉丝宣传推广产品。通过这种方式，Glossier不仅增加了品牌曝光，还加强了用户黏性。这和近年流行的小V和素人营销方式类似。比起大手笔投入在明星和大V营销上，以数量占优势的小V和素人也不失为一个好的选择。

同时，品牌还拥有一个强大的忠实客户群体，其Instagram有280万粉丝，并核心用户群从Z世代女性扩大到广泛的人群。目前，该品牌 90% 的收入都与用户口碑传播有关，而付费营销所带来的收入增长仅占总体的 10 %。

当然，线上渠道并不能让 Glossier 满足，品牌在2016年将自己定位为一个生活方式品牌，并开始进军实体零售领域，在纽约开出第一家实体旗舰店。更重要的是，Glossier的粉色创意形象已经不局限于产品包装上，而是进一步融入空间设计，门店的装修风格十分具有潮流态度和艺术追求，打造各种粉色空间，成为当地必打卡的网红景点。

2017年，Glossier开始瞄准海外市场，并在英国、加拿大、丹麦、法国、迈阿密等地开设多家快闪店，但今年受疫情影响自3月份陆续关闭实体商店以来，销售更加依赖线上。

欧阳娜娜Vlog推荐Glossier产品

国内明星也有不少Glossier的粉丝。欧阳娜娜在自己的Vlog中一口气推荐了N多爱用产品：Glossier 眼唇两用霜、Glossier有色面霜G11、遮瑕膏、高光棒Moonstone、Glossier眉胶Black、Glossier散粉以及Glossier腮红STORM……

不得不说，Glossier从产品包装到产品本身功能以及品牌理念，深深戳中了客群的内心。

目前Glossier的官网可以购买产品，但直邮国家也只有7个：美国，加拿大，英国，爱尔兰，瑞典，丹麦、法国。国内买家的海外代购之路还很长。

e.l.f

靠TikTok咸鱼翻身的经典案例

e.l.f.Cosmetics （eyes lips face）成立于2004年，2016年公司成功上市，可谓是目前美国发展最快、最具创新性的化妆品公司之一。在商业模式上，e.l.f 与快时尚品牌很类似，上新快，产品多，价格便宜，这种方式使其迅速成为美国流行的大众品牌之一。和大公司相比，e.l.f. 更多走电商和社交网络和消费者直接接触的路子，不依靠传统的大规模广告投放和明星代言。产品在美国 19000 家零售店中销售，最大的渠道包括沃尔玛、Target 超市、CVS Health 药妆店等，这几年 e.l.f. 也开始开设专属门店。品牌瞄准的是中低端、追求性价比的消费者。

就在两年前，人们还很难想象E.l.f.会成为社交媒体平台上最受年轻一代喜爱的热门品牌之一。这个拥有16年历史的品牌，凭借其低价的开架彩妆于2015年和2016年迎来了发展热潮。但随着消费者将注意力逐渐转向护肤品，其销售额开始下降。该公司面临着沦为一个普通药妆品牌的风险。品牌面临棘手挑战在于：当整体市场趋于饱和并逐渐疲软时，依旧让人们对其品牌保持兴奋。

去年10月，e.l.f通过主题挑战#eyeslipsface创作了自己的TikTok歌曲，在各大品牌商当中首开先河。用户可以选择这首歌作为背景音乐，在视频中伴着音乐演唱，并使用#eyeslipsface的主题分享自己的作品。

该挑战在一周多时间内的观看次数就达到了17亿次。此次活动成为参与人数最多的由品牌商发起的标签挑战，而且还打破了其他多项TikTok记录。由于美国称要禁用TikTok，该平台的未来去向陷入不确定之中，但它仍然是青少年及二十岁出头的年轻人最常用软件之一。如果Instagram新近推出的短视频应用Reels开始赢得用户关注，e.l.f.也很有可能转移至该平台上。

e.l.f.常年居于海淘爆款榜首，2018年e.l.f.正式入驻天猫平台。截至发稿日，天猫粉丝数也已将近46万。

在小红书上，e.l.f.的相关笔记已有4416篇，其中晶润保湿妆前补水棒、冰淇淋妆前膏、烘焙高光闪粉和小奶酪眼影盘最为热门。

纵观这三家海外小众品牌的崛起，有几大要素，一是靠比较低的价格和符合当下年轻人喜爱的产品设计迅速获取眼球。其次，从社交属性入手，在主力精准消费客群活跃的社交媒体，以唤起共鸣的平等对话方式赢得粉丝的拥护以及参与度。第三，高性价比产品属性。相对于大品牌的品牌溢价，新品找对自己定位，砍掉这部分成本，用最快速度占领刚需消费人群，用过硬的产品说话才能留住大流量之下的沉淀用户。好的品牌内容不仅有内容价值，还需要兼具服务性和娱乐性。新品牌进入一个竞争激烈的市场，要挑战现有的老牌企业是非常困难的。但是，如果深入研究这些传统品牌面临的问题，在这些方面脱颖而出，这样就更容易在竞争中胜出。

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