地产越难，打劫的却越多

原创 姑苏小叁房

以前，一个人假如对外说介绍是干房地产的，大家一般会把他定性为做新房的地产商。可最近几年，房地产新房行业在不停的扩容，出门社交，一桌10个人，5个人是地产行业的。

这个行业的扩容，从搜房网开始。某一天，北京搜房某大神，脑洞大开，不愿意简单做媒体平台了，想要以效果取费。简单的说，原本开发商是给搜房投广告，这些线上广告最多只能量化为售楼处的来电。当万科喊楼市拐点的时候，房企们提出更高的要求，他们不想要电话了，想要直接的成交。

搜房原本想，我是中国房地产第一垂直门户，在购房者心目中占据了第一心智的。那时的搜房，特别自信。所以当房价在1万左右的时候，以总价2%的取费，大概2万/套，想以效果取费。

可实际上，搜房被打脸了，因为当要把线上那些流量，转化为案场实际的到访，再由到访转化为成交，太难了。

其中的难点，线上流量媒体都解决不了的。如客户什么时候去售楼处？客户是到访售楼处后，客户的归属怎么判断？因为客户未必愿意说自己是搜房推荐过来的，他没有理由说啊。在售楼处现场，置业顾问为什么要把成交房源判给你搜房？

总之，搜房发现如果按照真流量，真导流，真成交来结算佣金，完全是扯淡。但是，在合作中，发现地产从业人员的贪婪，其实不用做任何事情依旧能赚的盆满钵满，那就是和营销口二一添作五，把所有的成交客户，强行收取一笔电商费。管这个客户是否听说过搜房，要享受案场折扣，就要缴纳电商费。

终于没2年，第一轮分食地产行业的，猝了。

可是，在那几年雨后春笋般涌现出来的电商公司，为了接项目，就需要把自己能卖房故事编圆了，因为自己啥本事也没有啊，自己就是个二道贩子，哪掌握什么购房客户嘛。所以，就就纷纷签约了当地的大中介，拿着一些战略合作的合同，假借有中介渠道资源，拉个大旗。

当然那些没有真本事的电商公司，最终随着电商消亡也消亡了。但中介卖新房继承了下来。

电商的消亡，重要的一个因素，并不是房企老板反腐，而是楼市行情又进入了卖方市场。在这个过程中，客户处于弱势地位，但恰恰他们急吼吼的去追涨买新房，因此需要以房换房，这又让中介行业通过做存量房又活了下来，甚至壮大了。

在这个过程中，搜房其实是有战略预判的，尝试躬身入局，自己撸起袖子干中介了。但是终究因为没有左晖那种“革自己命”的魄力，沉迷过去躺赚电商费时光里。最终反而把自己的二手房集合平台的身份丢了，让58和安居客崛起做大了。

总体而言，那时候的新房，只要开发商努力，还是能卖的，线上流量的主要导流到二手房中去。

那个时候，二手房平台上，如果能上几张房源照片就已经算是透明房源了。突然，链家怒吼一声，打算给这个行业做一次革命。把原本自己内部门店共享的网络平台，对外开放。

这个时候，新房对二手房这些动作完全无视，链家只能自己靠双脚把一套套房源跑出来。

可随着行情周期的到来，14年至15年，开发商又缺业绩了。这个时候，中介公司开始跳开媒体公司开始直接和开发商谈判了。

但，那个时候还只能单一的中介公司与开发商单一的项目较量。中介公司还是处于弱势，开发商一个合同就可能走1个月。中介往往吃的是一些远郊盘，城市的公寓等这些骨头。

在2017年6年，链家决定把计划了2年的贝壳上线，选择了一个刚需屌丝最厚的城市—郑州。

很顺利，贝壳的战略选择和战术选择都成功了。在一个历来销售尺度最大，最不讲市场秩序的城市，贝壳成功地利用了开发商的软肋。

用大白话说，在众多房企中成功用了信息不对称，让开发商彼此在售价和销售模式倾轧，售楼处不断比拼着降价，首付分期的尺度也越来越大。

第一桶金不仅让贝壳赚到了，更让数万链接进贝壳平台的大小中介都赚到了。可以想象一下，一个只有2-3年行业经验的经纪人，在2018年至2019年，利用首付分期大法，结合超额佣金收入，短短2年时间买3套房子。

随后，全国化开启。在2019年下半年，贝壳开启了全国布局之路，互联网公司基因，阿里铁军式的执行，成功攻下一个又一个城市。

到了2020年，疫情袭来，终于楼市的残酷一面，统统涌上了台面。

为什么会涌上台面？很简单，开发商面子兜不住了，里子伤太重了。往日光鲜的一面不在了。虽然疫情不消灭需求，但当所有房企都集中在一个时刻抢客户的时候，问题就出现了，韭菜在特定时间段内是有限的。

客户在短期内是不够用，开发商就不约而同的为了生存，求助与贝壳。贝壳也不负众望，在6月30日前，拿着房企给的超低价格，灵活的付款政策，再狠狠的把韭菜割了一把，但是因为在2019年年底，刚收割过一批嫩韭菜，现在再收割，只能割韭菜根了。可以想象一下，在很多城市，新房价格直接降10%以上，0元首付，客户0分钱不付，还能从经纪人那里分回万把块钱。这不是在割韭菜根？

最近，大家如果有心的话，往北方诸城看看，这种销售模式，已经在很多城市又冒出来了。这，可真的是杀头违规模式。

最近，临近930，开发商发现，降价，送车位，各种优厚条件给到贝壳，贝壳竟然也开始卖不动了。可不是嘛，韭菜根都挖走了，还卖给谁？未成年人？

开发商难，非常难。不要以为苏州的项目就不难，苏州贝壳的月度GMV（房子的签约总金额）已经稳稳的进入贝壳全国的前五。

既然某项生意有人难做，那么就有人会来收割整个行业，自然就会盯上这门生意。

这不，京东来了。京东在618的时候，推出了房产频道。几个中偏上的房企，联合在线上吆喝了一把。京东对外说，成绩斐然，比如说中骏北京某项目，获客多少多少。实际上，姑苏忘了，中骏这个盘到现在还未开盘，其实最终效果自然还属于未知。

更让人苦涩的是，大家登陆京东官网，细心的朋友会发现，根本没有房产这个子栏目。可见，京东对切入房产这个领域的焦急心态。注：京东采用的千人千面，需要登陆者，主动搜索房产，才会再下次出现对应的一个房产的细栏目。

看看京东急吼吼的心态，我们就很容易评估淘宝的心态了。淘宝目前是全国最大的法拍房交易集合地了。在苛刻的限购下，法拍房不仅是捡漏渠道，更是规避限购的好渠道。淘宝法拍的交易金额，已经轻松比肩一个全国TOP级房企。

淘宝心态自然很复杂，法拍房的特点是啥？很多人都没去现场实地探勘过，周边邻居，小区品质都没细看，就直接付钱了。看来，线上直接卖房完全成立啊。线上卖房，真的不是没有先例，几千亿呢，都这么卖的啊。

淘宝这边信心爆棚，自己不仅有流量也有资金，内心想玩一个拼多多版的拼房房模式。

另外一面，国内传统代理的翘楚易居，却日趋式微。TOP头部房企，虽然密集站台，其实现在还有几家房企是用代理模式的？在做的代理项目，佣金点数越发可怜，而眼见贝壳轻松摘走2-7%不等的佣金。说不眼红，那是假的，因此周昕再次用老套路，跟随策略，孵化了一个易居房友，希望跟在贝壳后面，分杯羹。

可实际上呢，因为吃惯了躺赢的钱，（易居在搜房推出电商模式后，又再次战略跟随，新浪乐居电商赚的盆满钵满）早就失去了像贝壳，虎狼魄力了。易居房友，最终市场占比低的可怜，甚至很多加盟店，实际参与的是贝壳的新房分销。

如果仅仅是这样，易居可能还不会脚跳，不管如何，房子最终要回到线下的，最终撮合交易还是需要置业顾问，易居还是有一口饭吃。

但是，贝壳可不是这么想的，虽然没有把矛头直指易居，但贝壳实际上已经在围剿代理公司了。

我们来还原下，为什么贝壳会这么做。

①贝壳一直有迭代自己的基因

从链家时代的真房源，迭代中介信息披露机制。到房源共享，利润分享机制。再到链家孵化出贝壳，二手房链接新房等等。

左晖一直在不断迭代，且一直抓的住行业趋势，战术动作又快狠准。所以贝壳出新，真的是必然的必然。

②贝壳吃了开发商太多利润

在限价下，本来整个地产行业的利润率不高。

以苏州市场为例，利润高的，也不需要贝壳，价格倒挂还要茶水费，贝壳参与不了。

而严重亏本的项目，众所周知的原因，因为成本导致售价太贵，高售价又与板块价值背离，贝壳也卖不动。

只有那些微利的项目，因为区位还能吃到刚需外溢、品牌力稍微有所欠缺，板块内竞争激烈，但客户量还是有些...这些项目，贝壳往往能够收割不少利润。

但因为现在掌握客户，就是掌握一切，贝壳在众多的可选项目中，往往逼迫开发商把价格砍到血淋淋的，有些项目基本在浮亏平衡线上了。

看看上图，近期贝壳即将上线的活动方案的招商条件，比如上文的9折，仅仅是参与贝壳的入门条件。这个9折，是开发商的底价的底价，再降10%。要知道现在的苏州，新拿的地，哪有10%净利率的？

很容易想象，如果长此以往，开发商凭什么继续拿地啊，自己成为了贝壳的搬运工了。

所以贝壳意识到，虽然短短2年，这种挤压房企利润的二手联动模式，肯定不是长久之计。

③回归线上，线下跳脱经纪人，降低房企成本

客观说，姑苏之前很久没有上搜房的网页版了，APP也早已卸载。最近一次上搜房，是想搜一下上一篇文章的德尔项目，可惜了竟然在新房页，没有搜到！可见，搜房有多没落。但是，贝壳APP几乎每到一个城市都会打开，看看附近的二手房价格水平如何。

所以贝壳还是有一定的线上流量的。但是，与专业地产APP安居客（58）还有距离。因此，贝壳决定继续发力，加大广告投放，把真房源的贝壳媒体属性打造起来。看看上图，近期贝壳即将上线的活动方案的招商条件，比如上文的9折，仅仅是参与贝壳的入门条件。这个9折，是开发商的底价的底价，再降10%。要知道现在的苏州，新拿的地，哪有10%净利率的？

很容易想象，如果长此以往，开发商凭什么继续拿地啊，自己成为了贝壳的搬运工了。

所以贝壳意识到，虽然短短2年，这种挤压房企利润的二手联动模式，肯定不是长久之计。

③回归线上，线下跳脱经纪人，降低房企成本

客观说，姑苏之前很久没有上搜房的网页版了，APP也早已卸载。最近一次上搜房，是想搜一下上一篇文章的德尔项目，可惜了竟然在新房页，没有搜到！可见，搜房有多没落。但是，贝壳APP几乎每到一个城市都会打开，看看附近的二手房价格水平如何。

所以贝壳还是有一定的线上流量的。但是，与专业地产APP安居客（58）还有距离。因此，贝壳决定继续发力，加大广告投放，把真房源的贝壳媒体属性打造起来。

上图是，近期贝壳的线上广告投放计划。

贝壳为什么非要打造一个流量端呢？其实就是为了降低开发商新房成交成本这个核心问题。

在现在二手联动新房的收益分配，贝壳一般只拿到总佣金的10-20%，也就说房价4%的总佣金，贝壳实际平台收取到约0.7%。注意这个佣金比例其实和现在新房代理基本一致。

贝壳要比易居赚更多钱，其实很容易，把线上流量做强做大，然后再把这些流量跳过经纪人，不需要他们带看，由贝壳驻场的代理人员直接从线上收到售楼处就行了。

凭借，这样精准的导流，把原本4%的佣金降到1.5%，岂不是让房企有了喘息的空间了？之所以不要现在易居的0.7%，是把多余的钱给到了售楼处的销售团队。可易居们，现在的0.7%却还要覆盖现场的销售和后台管理人员的哦。

贝壳早就在很多城市，如郑州推出了此项模式，在更多的中西部城市已经收购或战略合作了众多代理公司。

好了，打了太多字，又形成了一篇流水账式的记录文，就算给非地产圈的朋友们补补睡前故事。

文采不咋滴，但上述历史是真的，且未来贝壳也肯定走这条路。但有一条，大鳄们的交战，没有一方是从购房者利益角度出发的，特价房也只是为了博眼球的套路。

就好比，当初快的、滴滴、优步等大神补贴打架，貌似革了出租车的命，到现在，一个垄断格局下，打出租未必比滴滴贵，但打出租车一定比打滴滴走的快。

普通人到头来，最终只是大佬们眼中的一撮韭菜，大佬们吃完，还嫌弃没有肉味。

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