答疑支招篇：大米品牌营销策划的3道坎

第一道坎：产业升级时机尚未成熟

大米的产业发展阶段不食用油具有十分相似的发展历程,从散装走向大包装、大包装走向小包装,伴随着市场消费的升级,产品出现阶段性的革命。食用油在上个世纪90年代前后国家开放食用油市场,但小包装食用油的快速成长，主要得益于食用油安全关注度的迅速提升。

消费者被泔水油、地沟油敃育了很多年,对好油有比较迫切的需求，再加上釐龙鱼借劣中粮的渠道全面推进，后来中粮福临门又全面介入，最终将小包装油推向一个比较成熟的阶段，当前小包装食用油已占据整个油脂市场的1/3。大米市场则不同,从需求层面看，大米毕竟是粗加工商品,质地容易辨别。

消费者对大米安全的紧迫感不如食用油那么强烈，再加上城市大米的主要购买群为家里的老人或家庭主妇，属于价格敏感群；从行业领导企业层面看，中粮、中储粮和益海嘉里三大巨头都是近几年才关注小包装米的发展，泰国香米、日本米也是近两年才在高端崭露头角，对消费者的教育还未普及。

第二道坎：产区品牌大于产品品牌

当前为消费者熟知的品牌大多是产区品牌，如盘锦大米、响水大米、天津小站米等，消费者购买的时候也大多指明购买产区品牌，如来一袋东北米、来一袋小站米之类的，当然这也是从传统口碑传播，向小包装品牌化运作转型的必然问题。

当前除了中粮提出的“全产业链”是对产区品牌的一种挑战外，金龙鱼的“好大米，有稻理”及其他品牌都有意无意地强化产区品牌，以至于在品牌塑造上几乎没有鲜明的品牌个性。

第三道坎：管理尚处于初级阶段

三人行管理咨询对粮油、大米企业通过10多年的服务,总结了粮油企业赢利的三个必经阶段：做好企业内管理,保证企业不亏损；做好供应链，保证企业赢利；做好品牌，保证企业获得更高的附加值。当前中粮集团等一批大型的企业，已处在附加值争夺阶段。

但针对国内大量的中型企业而言,大多还是处于倒买倒卖,基本无系统计划、无管理阶段，从原粮收购、仓储、分销系统建设、品牌卖点设计、品牌包装设计等一系列的工作都相对粗糙，还不具备赢利的基本条件，更甭谈品牌附加值了。

这三道坎，三人行管理咨询李老师认为，大米企业必须经历以下三个变革脱胎换骨，基于：

一是战略的脱胎换骨

如果你是从其他行业转入大米制造销售行业，计划短线操作以规避老本行的风险，那你必须要考虑好你入市后产品能不能脱手，当然这不做深入分析；而如果你打算进入这个行业长线操作，那首先必须面临的就是战略脱胎换骨，这主要包括二方面的考量：

首先你的转行战略是否符合区域经济的鼓励政策，如果政府计划发展粮油行业，你再以适当的商业计划切入，那自然是左右逢源；如果不当地政策不符，建议你慎重考虑。

其次是商业模式的考量。大米当前80%以上以流通为主，依托你的资源计划以什么样的商业模式取得突破，采取什么合作机制让渠道方、消费者都获得不一样的收益，这是进入这个领域必须确立的。

二是品牌脱胎换骨

泰国香米、五帯大米以其独特的口味和口碑塑造了今天的产地品牌，但随着新生消费群的加入,主食休闲化，休闲食品主食化的趋势越来越明显,年轻人群购买强调的感觉比单一的价格更有诱惑力，如何把品牌做出感觉，做成他们喜欢的饮食类型的一部分，成为品牌脱胎换骨的必须破解的课题。而破解这一课题，主要攻破一下三个方面的工作:

二是品牌名要狠

比如三人行管理咨询在为中粮集团策划的时候，为中粮的高端与用面粉起名为：金焙3860、麦纯、香雪等品牌都成为与用面粉和民用面粉里的标志性品牌，高档大米市场的“中南海1号”这个品牌名称也不错。好的品牌名称能让消费者很快记住这个品牌，对高档大米的品牌建立和提升，会起到重要的促进作用。

抓消费心理要准

老人为什么愿意花钱买保健品而不愿意花钱大米？年轻人为什么愿意花钱买休闲食品但也很少花钱买昂贵的大米？如果把保健品帯态化呢？如果把休闲食品消费帯态化呢？打破传统的品类限制，从挖掘消费者利益角度来找到产品的核心价值，将会为产品创造新的成长空间。

传播要独特

大米虽然是主食，如果你就当成做主食去传播，传播费用基本就白花了，金龙鱼大搞的金龙鱼大米,好米有稻理在传播享受好米饭的一种感觉，不过传播有点硬，没有本事的传播性。

80年代末期泰国香米进入中国市场的时候，泰国公主、大使馆一起出动，编造了一个又一个的美丽故事，将泰国大米变成了泰国的一张高端名片,这为中国的大米企业营销提供了新的思路。

三是管理的脱胎换骨

大米加工销售属于大宗制造业，原粮成本占整个成本70%-80%甚至更高，如何从原粮采购、加工、储运各个环节构建系统低成本，这将是企业赢利的前提。

企业的采购从单纯的机会型，采购建立系统的采购计划，和系统的采购网络，人储运从单线储运变成资源整合的储运系统,加工从无成本节点设计变成多成本节点设计,使每一个成本的产生都变成可控的变量。

以上内容希望能够帮到您，感恩生命中的每一次遇见！