人大新闻学院现代广告研究中心主任王菲：当广告业搭上区块链——重塑各角色关系，消除不信任

摘要：区块链的技术特征就是综合运用密码学、数据结构、共识算法、分布式记账等基层技术，构建了一个分布式的数据存储系统。“它带来了一个分布式的共享账本和数据库，它的去中心化、不可篡改、可追溯，能够完美地解决目前广告业面临的问题。”王菲说。

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 徐芸茜 北京报道

政策东风下，区块链技术逐渐为人知晓，成为当下最受人们瞩目的信息技术之一。作为核心技术自主创新的重要突破口，区块链技术已经在不同的应用场景中落地，而接下来，它也将成为广告业创新发展的助推器。

“目前广告业面临着一个新的全局性问题，就是信任度最低。今年一个最新的统计数据显示，全球51%的广告收入来自于互联网数字广告，这期间75%是由排名前十的企业广告主投放的，不过，有44%的受访者对广告业的信任度是非常低的。”9月20日，中国人民大学新闻学院现代广告研究中心主任王菲在中国经济传媒协会、华夏时报联合主办的2020年媒体高层区块链知识公益培训班（链媒班）上表示。

中间环节过多、假流量泛滥、市场透明度低等问题成为当前数字广告行业的痛点，而区块链技术的应用可以有效地去解决这些问题。

区块链的技术特征就是综合运用密码学、数据结构、共识算法、分布式记账等基层技术，构建了一个分布式的数据存储系统。“它带来了一个分布式的共享账本和数据库，它的去中心化、不可篡改、可追溯，能够解决目前广告业面临的问题。”王菲说。

信任度历史最低

首先，效果的不精准造成了广告主和消费者、广告主和媒体之间的不信任。

目前数字广告的结算模式是以流量、点击率的多少，来向广告主收取费用，但是在这个过程中有一个问题，就是刷流量。数据显示，整个2019年全球有187亿美元的数字广告是欺诈性广告，在总量里面占据了30.7%。这直接造成了广告主对平台、对流量媒体的不信任，现在很多广告主都在观望要不要进入到互联网领域。

其次，交易的不透明，带来了广告主和媒体、广告主和广告代理商之间的不信任。

“在整个数据生成、数据展示的过程中，广告主是没有知情权的，一切解释来自于广告平台。当前平台已经形成垄断，全球最大的两大巨头谷歌和Facebook，他们的平台投放量已经占据了50%，他们垄断了数据、话语权、平台，使得广告主没有选择。”王菲说。

再次，交易不合理，使得广告主和广告代理商、广告主和媒体之间不信任。

王菲表示：“数字化精准营销基于的就是数字资产作为一个能源、一个能量，所有的都是建立在数字的基础之上，那么，数字的隐私如何保护？区块链就够很好地去解决这些问题，从而使得整个内容产业、广告行业得以无障碍的健康发展。”

为广告业带来变革

在王菲看来，区块链的终极本质是让世界上所有的存在显现出来、链接起来，真实透明，并推动互联网不断向精准性提升。区块链将对广告产业链上的创作、运作、媒介、交易、效果、用户、行业等多个角度产生变革。

首先是创作。目前版权保护无解，内容生产力未能释放，内容资源也受限，而通过数字内容所有权证明、数字内容存储和交割时的所有权证明，就保证内容创作和内容交易的安全，从而释放生产力。

其次，在广告运作上。“现存的问题就是一个数据孤岛，无法解决用户画像的准确性，但是当有一天我们能够通过协议、技术、资本等把这些数据真正结合起来的时候，就会得到一个完整系统的画像。区块链带来的改变就是，可以实行多维度数据的交叉对比分析，提升用户画像的准确度，从而减少广告主的损失。”王菲说。

在媒介方面，区块链的改变，是将用户在不同媒介产生的数据记录到同一个区块中，从而实现多种媒介终端、场所、线上线下媒体资源整合，实现多屏互动。

而对于用户来讲，最担心的问题除了隐私泄漏之外，还有一个就是排斥广告，而区块链通过用户设置和管理自身关于兴趣和偏好的数据，可以确保消费者只看到与他们相关的广告，提高广告主投资回报率。此外，区块链还可以为用户提供数字身份，保护用户隐私，

发展中遇到的问题

目前，以初创企业为代表的市场主体也开始尝试进入区块链，建成服务于整个区块链的广告平台，例如像Token这样的激励机制促进广告对广告的浏览和分享，形成广告主协作、共赢的新模式。

“区块链的出现就是把广告业里面的各个角色的关系重塑，把不信任尽量地消除，把数据可以利用的特性尽量地放大，这两种张力互相交织，可以为我们带来新的增量，带来新的产业创新。”王菲说。

不过，在王菲看来，区块链目前在发展过程中也遭遇了一些问题。

“首先是底层公链和其他底层结构性能不足，不能支撑相应的功能发展，区块链尚不能快速分析或处理实时广告交易；其次，如何吸引用户数据自主大规模的上链是个问题。如今拥有大量用户数据的中心化组织或公司，上链相对简单，但最终呈现的形式会是私有链或者联盟链的形式；最后，区块链广告平台的商业模式也仍有待论证。”王菲说。